南苑集团的生态构成

第二节　案例回放:南苑集团的生态构成

一、南苑环球:核心与高度

2001年8月，南苑从国有集体企业成功改制为民营企业，成为中国第一家整体彻底改制的五星级饭店。改制是南苑发展历程中的重要里程碑，奠定了南苑日后稳定、健康、快速发展的基石。改制后，南苑饭店的经营管理有了较大幅度的改观。但多元化的经营还存在着更深的管理问题。南苑集团经过慎重考虑，果断决定整合公司内部业务，剥离了南苑鞋城、南苑石油、南苑贸易等非酒店业务的板块，集中公司的内部资源，将酒店作为南苑品牌的核心产业做精、做细，进而发展壮大。2004年，南苑集团再次确定以南苑饭店为核心，以专业化、集团化的经营思路，辟出一条民族酒店品牌之路。

2010年3月，按白金五星标准建造的宁波南苑环球酒店盛大开业。在高楼大厦鳞次栉比的宁波南部商务区，南苑环球酒店显得璀璨夺目，酒店的外形并不是常见的长方体，酒店主楼的顶部从常规的平面变为高耸的尖顶，像极了船帆。帆船状的外观，决定了建筑面积的“损失”是巨大的。但数千平方米的“损失”恰恰保证了它的美丽在周围的建筑群中显得超凡脱俗。

南苑环球酒店在设计之初，就拨出高达8亿元人民币的投资预算，以建材为例，人们会发现它就像是一个世界顶尖建材博物馆，来自全球各地的装潢材料、用品用具、家具、装饰品等，几乎都来自世界顶尖的生产企业。走进酒店，将近三千平方米的奢侈大堂，28米的层高，使得整个大堂的空间宽裕到能装下几栋普通的七层楼房。一盏从捷克原装进口的琉璃吊灯，价值500万元人民币，从厅堂高空悬挂，精美与大器巧妙结合，匠心独运。

酒店顶层的中餐包厢，是整个浙江省内等级最高的餐厅之一。和很多酒店把餐厅放在二楼三楼不同，环球的餐厅位于建筑最顶层，从餐厅包厢内，能够看到宁波整个城区。据旅游管理与建筑规划部门的资料，从所有已建、在建和规划中的酒店项目来看，可预计的未来八至十年内，没有一个能在宁波超越南苑环球的“至尊”地位。

南苑环球的酒店简约又奢华。无论标房还是总统套房，地上都铺满了价值不菲的新西兰纯手工羊毛地毯，使宾客一走进客房就由脚下不同的触感提示你已经进入了奢华的世界。从德国维宝卫浴设备到捷克水晶灯，从七十平方米以上的面积到四管空调，共同定义了南苑环球奢华的世界一流标准。南苑环球的客房不仅奢华，而且分外舒适。在其他酒店，顾客往往只能在前台领了房卡，到自己的房间后把房卡插入开关，房间的电源才会开启。可是在南苑环球，只要顾客在前台一领到房卡，他所入住的房间空调就会自动打开，等顾客进入房间时，房间的室内温度已经调整到舒适的温度。

作为一家白金五星级商务酒店，南苑环球的内部附属设施也是“尽善尽美”，会议厅、酒吧、KTV、游泳池等一应俱全。十年的五星级商务酒店的经营经验，使南苑的经营团队深知顾客的消费需要和消费习惯，并依此对各个设施进行了合理的布局。功能布局充分考虑到了顾客的消费形态，处处有过渡通道。比如顾客在游泳池健身完，想去酒吧放松一下，马上可以经由过渡通道，迅速到达酒吧区域。

酒店的硬件通过增加投入可以立竿见影，而且容易被超越，只有软件才难以复制和超越，能够成为一家酒店的特色。南苑集团经营浙江省首家五星级酒店历经十年，深感酒店业从改革开放以来的位居服务业发展前列，引领服务业模式和观念上的进展，到今天众多行业的效仿，航空、银行、通讯等行业纷纷树起服务模式和观念创新的大旗，在服务行业已不再一枝独秀。南苑集团一直在积极探索服务行业的产业升级模式，并非是简单叠加更多的微笑和更殷勤的态度，而是通过创新来升级服务方式，从而达到质的改变。

以更优秀美丽的员工塑造美丽品牌。南苑认为，美丽的服务需要优秀美丽的员工来提供。南苑环球酒店在打造员工队伍上不遗余力。面向全国招录的学生，有些来自空乘院校，素质和培训要求都非常高。通过月工资5000元高薪录用到南苑环球酒店工作的员工，还分期分批送到香港理工大学进行封闭式培训，这在全国的酒店也是少有的举措。经过这样的方式培训的员工队伍，本身就是酒店的一笔巨大无形资产。再结合创新的服务方式，必将带来全新的体验，树立酒店的美丽品牌。

以更无微不至的心态拓展服务范围。在南苑环球酒店，有一个特殊的岗位叫“皇金管家”，这个岗位为宾客提供超越以往的服务内容，将文秘、管家和助理的职能集于一身，宾客可以将从资料整理和打印、行程提醒一直到熨烫领带的事务都交给皇金管家。只身一人来到南苑，却像是带着整个公司在身边一样。

以更精益求精的要求提升服务质量。自从十年前第一家五星级酒店开业以来，南苑的团队一直是宁波重大活动的参与者，积累了丰富的大活动组织和承办经验。南苑环球酒店汇聚经验最丰富的员工队伍，从活动策划、布展设计开始，到来宾邀请、活动服务，一直延伸到活动参加来宾意见回访为止，提供全程全方位的优质服务。南苑环球的活动服务力争打造两个“宾客没想到”:没想到的项目广度和没想到的质量深度。

以更尊享专属的方式丰富服务形式。作为一个城市代表性的商务酒店，南苑环球设置了很多超越贵宾级别的服务，例如在舷梯旁接送贵宾的机场直通服务，可以让外地宾客一接触宁波的地面就进入南苑服务的范围；同时，客人也可在酒店直接申领登机卡。同样地，从上海直接抵达南苑环球酒店和南苑饭店的沪甬直通车，也将为宾客提供方便快捷的尊享服务。

以更先进专注的手段塑造服务个性。近年来，南苑投入巨资借助科技创新改造了现代化的管理系统，构建大容量的信息资源库，针对宾客消费特质与习惯爱好，推出一系列贵宾礼遇。宾客在进店的第一分钟起，完善的管理系统能及时提供给员工最齐全的资料，让宾客走进南苑集团的任何一家酒店，都能感受到饭店为其精心准备的一切，等等，这一切无不从细微处展现饭店的关怀。

宁波一向走在中国经济的前列，产业界掀起了“智造”的热潮。作为服务业的代表，南苑环球酒店也将引领服务行业的变革。“敢于去学习、追赶与超越，积极走品牌国际化之路”正是南苑人所追求的。南苑环球相信，本土企业同样有实力长期引领行业发展，过去十年如此，未来十年同样如此。任何一个行业里，宁波企业同样可以做到最好，哪怕是跟世界顶级竞争对手同台比试。

二、南苑e家:屈尊与变通

五星级一直是尊贵的象征，最显著特色是价格昂贵。在经济型酒店大行其道的今天，少有五星级酒店集团参与，即使有进入的，也是另开锅炉，采用完全不同的品牌和运营模式。但南苑却以五星级饭店的至尊身份，孵化出经济型酒店“南苑e家”。

酒店业普遍“就高不就低”的主流风潮中，南苑反其道而行之。酒店专业论坛上，很多酒店投资人士质疑说，高星级酒店推出低端产品，最终殃及原有品牌，得不偿失的例子比比皆是，南苑是怎么了？为什么会加入二、三星级酒店寻找出路的大流中？这能够成功吗？酒店行业内的人甚至认为，从五星级酒店跳到四星、三星级酒店工作，都是一种自贬身价的耻辱，何况是更低端的经济型酒店呢？

南苑的观点是，生活品质、工作环境不断提升的平民，需要享受五星品质。这也是民营酒店与国际酒店竞争的最大优势，因为民营酒店更了解中国消费者，更能提供国民心目中的五星服务。把最好的奉献给客人，这也是南苑服务理念之一。

与一些国际品牌做经济型酒店不同，南苑集团似乎并不觉得过度竞争的疲乏，感受不到各路势力蜂抢争食的压力。我们调查到，在国内发展连锁经济型酒店的，上规模者除了南苑之外，皆事先寻求到了资本市场或政府力量的直接支持。一个民营企业，凭借一己之力而在以资本密集著称的酒店业里，进行着速度惊人的突进，并且发展依然稳健，值得研究。

南苑的经济型酒店版图，从宁波到绍兴、台州、杭州，由苏州至上海、天津、北京，从宁波出发不断扩张，不断有新数字的出现:南苑e家在全国的连锁店2010年已是40家以上。自2005年11月份开出第一家宁波本土经济型酒店——“南苑e家”以来，他们的开店数量有增无减，现已完成在京、沪、杭、苏、甬等商务流动频繁的发达城市布局。

我们发现，南苑并不热衷于寻找风投，而是将更多的精力集中在做好项目上。张宁象这样对媒体解释南苑的资本态度:“把自己的产品做好、做出特色，资本自然就会找上门。用‘快公司’的思想和作风做传统产业，炒概念、找VC，可能适得其反。南苑e家强调一个概念，找准定位做好产品。现在已有5家VC找我们谈。其实那不是我们的目标，踏踏实实把行业做好，才是我们的追求。”

能这样傲视资本，必须有足够的底气。据统计，南苑e家商务连锁酒店开业以来，平均入住率高达80%，第一年就实现盈利，这在全国是绝无仅有的。此外，据一家中立机构所作的调查，入住南苑e家的客户满意率超过97%，近五成认为南苑e家商务连锁酒店性价比超出想象，3%的投诉，问题集中在周边环境方面。

在一次酒店集团发展峰会上，老总乐志明大胆预言:未来几年综合型酒店将向高端发展，而大量二、三星级的酒店将被淘汰，取而代之的将是大量质优、快捷的小规模经济型商务酒店。为此他放出豪言:“5年之内要将‘南苑e家’打造成中国经济型酒店的第一品牌！”

值得我们关注的是，南苑e家风光突进的时候，南苑集团的环球酒店、温泉度假村等综合性高星级饭店还在接二连三地开张。一个来自南苑内部的消息尚得不到其官方的证实:南苑不仅要稳固省内市场，开拓华东、华北、华南等经济较发达地区，还计划积极向中西部地区进军。此外，已有多家美国著名基金公司与企业接洽，商讨在合适、成熟的时机进行海外融资并上市。

三、南苑置业:以五星级酒店理念打造高端房产项目

2004年，南苑集团成立了南苑置业公司，开发南苑环球大酒店和南苑国际将近十万平方米的项目，南苑国际是宁波南苑置业有限公司投资开发的融合白金五星标准酒店、168米城市地标性建筑及国际花园社区于一体的综合性地产项目。宁波南苑国际景观绿化工程室外占地45000平方米，人工湖面积为12000平方米，系宁波罕见的大型湖景居住小区，整个绿地景观的建设以湖为中心设立，创造性地将亭台、植物、置石等完美地融入生态水景为主的水系景观中，共同营造出南苑国际现代化产权式酒店公寓的居家环境，最大限度地体现“和谐、生态、生活”居住环境规划设计理念。

新城名苑是南苑置业做的第二个项目，坐落于号称“宁波曼哈顿”的南部商务区，北靠泰康中路、自然河流和公园，东邻水街，两面环水，形如半岛，闹中取静，环境优美。新城名苑楼高约157米，地上38层，地下2层，总建筑面积约8万平方米，为南部商务区第二高楼。项目是由高档星级酒店和酒店式公寓组成，16～38层为精装修酒店式公寓。其中16～29层的层高为3.2米；30～38层的层高为5.4米，为挑高式酒店公寓，主力面积以50～60平方米为主。这个项目是南苑置业为南部商务区的白领或者金领、CEO打造的将近600套左右的精装修酒店式公寓。新城名苑是其中比较有特色的，那就是新城名苑配备了一个高档星级酒店——新城大酒店。这个酒店是针对区域特征专门配套的商务性星级酒店。和周边的南苑环球超五星白金酒店、开元名都大酒店形成良好的互补。依托南苑的五星级酒店服务理念与品质，提供完善的、真正意义上的酒店式管理与服务，全力营造深度式服务公馆，成为南部商务区的最佳居所。

此外，同时在操作的还有嘉兴、台州、宁波东钱湖等地区的5个项目，整体的开发量达到了60万平方米。

南苑开发房产的理念是秉承南苑做酒店时的品牌理念，做高端、精品的产品。比如说新城名苑、南苑国际、钱湖四季等项目都是比较高端的精品楼盘。所以，南苑集团也好，南苑房产也好，一直会秉承做精品的理念，树南苑品牌，大力发展房地产业。

四、南苑月饼:一枝独秀与名利双收

每逢中秋佳节，月饼市场都要持续两个月的“鏖战”。“宁波制造”在月饼生产行业同样具有领先优势，其中不乏在浙江乃至华东地区叱咤市场的生产企业。遗憾的是，宁波月饼品牌的影响力却没能和宁波品牌之都的身份相匹配。宁波月饼品牌数量多、品牌影响力分散，2010年销量70万盒的南苑月饼却在宁波月饼市场“一枝独秀”。

1999年中秋，南苑月饼刚从市场露面时，仅有4000盒的销售额，十年过去后，南苑月饼中秋销量已突破70万盒，它不仅每年创造上亿元的销售收入，而且接连三年分别获得“中国名饼”称号，2009中国百家著名品牌月饼品评活动中，南苑的白莲蓉蛋黄月饼，经烘焙食品国家评委集体品评，被评为最佳传统月饼，是行业的标杆产品，这在浙江省的星级饭店中又是“第一遭”，一块小小月饼让南苑“名利双收”。

十年之中，宁波有好几家曾经十分辉煌的月饼生产企业，最后或淘汰出局，或悄然消失，仅是昙花一现。那么，南苑月饼的销量为何能“步步高”呢？十年之中，南苑的决策层认准一个理，对月饼生产的品质严格把关，而且，年年都有品质控制新举措，力争精益求精。

南苑对月饼质量的控制非常重视，全面推行ISO9001∶2000质量管理体系和HACCP食品安全管理体系。所有原料使用前均进行严格的抽检，并组织品控部，对月饼整个生产过程进行巡检，为进一步提高月饼生产的自动化程度，加强月饼生产的卫生，专门新建了两条蛋黄馅料输送流水线。

尤其难能可贵的是十年来南苑月饼的进货源头，始终瞄向国内名牌的馅料供应商，从不滥竽充数。例如莲蓉馅料与广州日美食品公司合作，该公司已经有20余年的莲蓉馅料生产经验，产品远销全国各地及东南亚、美、加、澳洲等国家和地区，其产品获得了出口食品卫生注册证书和FDA（美国食品及药物管理局）注册认证以及食品生产安全强制准入QS认证。豆沙则与北京京日东大合作，该公司生产的豆沙系列产品源源不断地供给日本、韩国、新加坡、美国、中国香港等国家和地区，在馅料选择上南苑食品坚持品质第一。不惜舍近求远，舍低廉而取高价，就是为了保证产品的一流质量。

南苑的坚持也获得了回报，那就是不仅成为宁波唯一获得国家权威认证的名牌月饼，而且，也得到了市场的认可，十年销量持续增长，70多万盒的销售业绩，优势明显的市场占有率，众多市民的接受和喜爱，均来自南苑月饼的优良品质影响力，每一只月饼都凝聚着南苑食品打造月饼市场金字招牌的坚定追求。