兜售参与感，建立粉丝与品牌之间的关系

有一件很奇怪的事情，小米的产品并不是最好的，但买小米产品的用户却不在少数；还有一件更奇怪的事情，很多人明知道小米的产品并不太好，但每当小米产品上市之后却争相购买。就在2014年上半年，小米半年的营收远远超过2013年全年的营收，又一次创造了营销神话。

那么，小米凭什么有这样的魔力？对此，雷军说：“小米销售的是参与感，这才是小米秘密背后的真正秘密。”

当然，想探寻小米秘密的人不在少数，对于不断颠覆人们想象的营销奇迹，雷军自己总结了6个关键因素：一、电子商务的威力；二、社交媒体的威力；三、把手机当电脑做；四、发动群众运动做手机；五、粉丝经济；六、在中国的一个硅谷式创业故事。

的确，这6点都是小米成功的必不可少因素，缺了其中一条，小米都很难取得今天这样的成就。但是，在一次访谈当中，雷军却说，这6条仅仅是表现，他说：“说得直白一点，小米销售的是参与感。这才是小米秘密背后的真正秘密。”

在如今的小米时期，雷军的口头禅是“顺势而为”，但在金山时期，他的座右铭则是“一路上有你，苦一点也愿意”。但不管什么时候，雷军从来没有忘记向用户兜售参与感。小米赶上了智能手机兴起的大势，赶上了微博风起云涌的大势，而雷军做得最正确的决定就是顺应随着大势而来的百万级用户参与的粉丝经济学——这也便成了雷军成功的关键。

给用户以深入的参与感，这种参与感制造了很多让人看不懂的扭曲力场，用黎万强的话来说就是“用户扭曲力场”。

“用户扭曲力场”是源于《星际迷航》中的一个术语，指的是外星人通过极致的精神力量建造了新世界。于小米来说，就是“米粉”通过极致的精神力量建造了神奇的小米世界。

实际上，苹果的员工曾用“现实扭曲力场”来形容乔布斯的气场和创造力。不过，“用户扭曲力场”用在小米身上也并不为过，因为在小米内部，不管是产品、技术、营销还是运营的调研，米粉都是第一原动力，这在过去是不曾有过的。

小米的成功之处就在于构建了一个用户扭曲力场的金字塔，最重要的支撑之塔基正是广大的用户，也就是小米最关键的一个群体——“米粉”。在社会化媒体高度发达的今天，小米兜售的参与感驱使粉丝们通过微博、微信、事件营销等全方位跟随小米的活动，这群强悍又忠诚的米粉成就了小米最核心的竞争力。

无独有偶，每次在亚马逊的董事会上，据说总会留出一把空着的椅子。这把椅子是留给谁的？不是别人，正是他们的顾客。在亚马逊看来，顾客也是董事会的成员之一，应该主动邀请他们参与企业的决策。

企业为什么需要如此强调“参与感”？因为，参与感是互联网思维之一——用户思维的重要体现。在这样的参与感面前，粉丝与品牌不再是两个割裂的个体，相反，有了参与感，他们之间就建立起了一种相互依赖的关系。

当一个领域出现某个成功案例的时候，很快就会有跟随者去模仿它。在很多企业看来，小米的成功似乎仅仅是互联网营销的成功，所以，他们想当然地认为传统企业向互联网企业转型无非就是做个电商平台，开了官微，做个微信公众账号，剩下的就是疯狂地向用户推送产品营销的相关信息，坐等用户下单。

但是他们或许从来没有想过，小米电商平台和社会化媒体背后从最初的产品设计到销售最后一环售后服务，整个产业链上其实最关键或者说起决定作用的就是用户最大化的参与度。如今的小米已经基本实现软硬件产业链的高度整合与全程的高度信息化，但是想方设法让粉丝用户参与到每个环节当中，想方设法将用户的存在感最大化，这是小米从诞生之日到今天始终在做，并且永远也做不完的一件事情。

所以，不管是什么企业，如果其仍然停留在过去“我能生产什么”“生产什么卖什么”的传统思维模式上，就根本没有办法抓住粉丝的心，更不可能在营销上取得什么真正的突破。要知道，我们所处的已经不再是过去那个传统的社会。在这个互联网时代，再没有垄断企业口中的“‘顾客是上帝’，不付钱的都滚一边去”模式，“皇帝的女儿不愁嫁”的营销思想再也不适应当今的环境，而只有如雷军所说“相信米粉、依靠米粉，从米粉中来，到米粉中去”，才能建立粉丝对品牌最忠实的情感。