企业如何定价产品的价格

科特勒认为，产品的价格是一个区间，该区间的上限是顾客能够接受、可以产生消费需求的最高价格，下限是企业能够获得利润的最低价格。如果定价过高，超过了顾客对该产品的价格期望，消费者就不会购买产品;如果定价过低，甚至是低于产品成本，企业就不会获得利润。

因此，从中可以看出，影响企业定价的因素主要有两个：顾客导向定价和成本导向定价。

顾客导向定价，是指企业将顾客对该产品的价值感知作为定价的核心，将产品的既有成本置于次要地位。这种定价机制，要求企业的营销人员对产品进行定价，必须在营销计划制订之前，而不是等设计了产品和营销计划之后，再进行定价。实行顾客导向定价，要遵循这样的步骤。首先对顾客需要和价值感知进行评价，制定出与顾客感知价值相匹配的价格;然后再考虑生产这种价格的产品可能产生的成本;最后决定设计生产这种能以目标价格传递潜在价值的产品。

成本导向定价，是指企业将生产该产品，产生的成本作为定价的核心，将顾客对产品的价值感知置于次要地位。这种定价机制，要求企业的营销人员对产品进行定价，必须在产品或营销计划制订之后，以产品成本为基础，而不是在营销计划制订之前，先进行定价。实行成本导向定价，同样要遵循一定的步骤。首先要设计出具有市场前景的产品；然后评估这种产品的成本，根据评估成本，设定产品价格；最后让消费者相信这种产品是物有所值，甚至是物超所值。

影响定价的因素

小故事
以制定高价为荣
世界上最闻名的赛车和运动跑车的生产厂家，意大利的法拉利汽车公司，以高昂的产品定价赢得了全世界顾客的青睐。在世人眼里，法拉利意味着一切，除了便宜。法拉利跑车的价格区间是从F430的19万美元，到599GTB 的28万美元。如果再加上一长串的经销商的加价，价格还会更高。
越得不到的东西，人们越想得到，法拉利就做到了这一点。2009年，法拉利公司只生产了5700辆汽车，每一辆法拉利在生产之前就已经被预订，而且，顾客要提前一年进行预订。很多法拉利的车主会告诉您：价格不用考虑，体验才是一切。

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企业在进行定价时，还必须考虑其竞争对手的产品成本和价格，因为消费者在购买商品时，会在众多的相似产品中进行筛选。比如一位想要购买数码相机的顾客，在购买之前，会全方面比较佳能、柯达、尼康、索尼等一系列的品牌，从中筛选出最佳的产品。
与竞争对手展开竞争时，企业定价比竞争对手低，就意味着比竞争对手有优势。科特勒说，无论制定的价格或高或低或中，关键在于，要让顾客感觉产品价值高于价格。