撰写大型营业推广方案

8学时。

①训练学生学习撰写大型营业推广方案的能力。

②训练学生实战观察能力，通过观察竞争对手促销活动，实现“知己知彼，有的放矢”地采取有针对性的活动。

1．实训背景

随着中秋节、国庆节的到来，各商家都将迎来每年一度的销售旺季。为了抓住“金九银十”的销售旺季，各商家往往提前就开始精心准备，个个摩拳擦掌，志在必得。因此，国庆节前后往往是全年最集中、规模和力度最大的促销活动的高发期。对于市场营销专业同学来说，充分利用这个每年商家集中促销期，学习观摩各商家促销活动的策划与组织，对于提升自身的促销实战能力是有极大好处的。

2．实训任务

利用中秋国庆节日各大厂商大力促销时机，观察并收集各大商场、超市促销活动资料，并记录活动流程及执行情况。

①要求每小组按2人组成一个行动小组，在中秋国庆前或节日期间选择时机，观察各大卖场的知名品牌的促销活动，并收集记录活动流程，尽量选择抽奖、竞赛、路演、大型特卖等活动形式观察。

②收集的资料包括照片、DM、传单等。

③各小组对搜集的资料进行整理并进行简要分析，制成PPT文档，并选派代表与全班同学分享交流。

④各小组从所搜集的促销活动中选择1个，还原该活动的促销方案。要求：结构完整，格式规范，重视细节和操作流程的设计还原。

强调：设计还原促销方案必须采用真实促销活动为蓝本！

品端午节诗韵，尝沃尔玛靓粽

——沃尔玛杨家坪店端午节促销方案

一、活动总括

◆活动目的

1．营造端午节节日气氛，弘扬中国传统文化。

2．提升沃尔玛人气，树立沃尔玛的人文形象。

◆活动对象：活动当日到杨家坪沃尔玛购物的消费者。

◆活动主题：品端午节诗韵，尝沃尔玛靓粽

◆活动时间和地点：

活动时间：2008年6月8日上午9:30—12:00

活动地点：一个中心点，三个宣传点。

1．表演场地：卖场内靠近电梯入口处（20～30平方米）。

2．宣传地点：卖场入口处。

3．赠送地点：收银后出口长廊。

4．品尝地点：卖场食品区通道。

◆活动方式：

1．主会场表演：舞蹈、现场书法（包括消费者参与）。

备用物品：背景台、三面简易围栏、两旁宣传桌子各一张、小蜜蜂话筒。

2．宣传场地：猜谜语、填写诗词、对对联。

备用物品：宣传桌两张、谜语100条、诗词100条、对联100条、小蜜蜂话筒。

3．品尝场地：品尝沃尔玛促销粽子。

备用物品：宣传桌1张，试吃的粽子、盐蛋若干。

4．赠送场地：A．现场绘画、书法赠送消费者。

备用物品：宣传桌2张、笔墨纸砚。

B．购买端午粽子送长命缕，现场制作赠送长命缕。

备用物品：宣传桌2张、长命缕200条。

二、现场活动流程控制

以下所有活动均在10:00—12:00开展，地点均在各自负责的场地。

●舞蹈：在10:00和11:30两个时间段舞蹈，主持人报幕，舞蹈开始，商场安排两保安维持现场秩序。舞蹈期间展示已经做好的绘画及书法作品于围栏四周。

●书法表演：设有三张展台，主持人邀请书法爱好者（消费者）与书协人员一起现场书法表演，完成作品后，同时由协助人员送上小礼品（靓粽串）。并询问作品是否可送给喜欢的顾客。

●猜谜语、对对联、填诗词：进场顾客凭兴趣参与排队抽签，答对者凭盖章领取奖品，答错者无奖，每人一次机会。已经答对的问题排除在外，答错的问题放回词库中重新使用。

●品尝粽子：顾客用牙签试吃粽子。

●赠送长命缕：顾客购买粽子付款后凭收银条到宣传台领长命缕。

●广播：播放文化底蕴较深的古筝弹奏曲（端午节当天全天播放），舞蹈期间播放特定音乐。

三、活动现场布置

1．表演场地布置

喷绘背景展板：展板内容与活动主题符合“品端午节诗韵，尝沃尔玛靓粽”。

舞蹈场地三个方向用临时的围栏围住，空间上造成舞台的感觉。

舞蹈前将三面临时围栏粘贴上预先准备的字画。

舞台一侧准备两张桌子，放上笔墨纸砚等物品，作为学生临时写书法的场地，同时也可鼓励有兴趣的消费者参与自行写作、画画等。

2．猜谜语、对对联、填诗词场地：准备两张桌子，一张作为临时抽签之用，一张作为答对者盖章。桌子前面粘贴“品端午节诗韵，尝沃尔玛靓粽”。

3．品尝粽子场地：准备一张桌子，粽子若干，一次性杯子2个、牙签若干。桌子前面粘贴“品端午节诗韵，尝沃尔玛靓粽”。

4．赠送长命缕场地：桌子两张，一张用作现场制作表演，一张排队领取赠品。桌子前面粘贴“五月庆端午，沃尔玛送吉祥”。

四、具体分工

各点负责人及学生分配

■表演场地，负责人：李××

要求：6月8日早上8:30调试音响，检查话筒。舞蹈学生9点化妆、服装等准备完毕。

■品尝场地，负责人：张××、雷××

要求：学生在6月8日早上8:30换好服装，9点全部到位。

■猜谜语、对对联、填诗词场地，负责人：李××、刘××

要求：学生在6月8日早上8:30换好服装，9点全部到位。

■赠送场地：负责人：吴××、肖××

要求：学生在6月8日早上8:30换好服装，9点全部到位。

■其他

要求：学生在6月8日早上8:30换好服装，9点全部到位。

六、费用预算

七、意外防范

1．舞蹈过程中电的控制。

2．促销现场顾客秩序的控制。

3．活动中与顾客的摩擦等。

4．与沃尔玛内部员工的沟通与配合等。

八、效果预估

通过4个点的同时宣传预计活动能达到预期目的，对端午节日氛围营造能形成较有力的影响，对当天销售有一定的促进作用。

资料来源：本促销策划方案选自重庆工商职业学院2009届市场营销专业学生作业，该方案得到沃尔玛重庆九龙广场店大力支持，得以实际实施，以上方案略有修改。

①小组讨论：本组同学所选促销活动是否成功？活动策划的优缺点有哪些？活动现场组织如何？是否有需要改进的地方？如何改进？

②撰写大型促销活动方案时要注意哪些问题？

实训结束后，学生对实训活动进行总结，完成实训报告。

实训报告包括如下内容：

①实训任务。

②实训的目的和要求。

③实训内容。

④本次实训取得的主要收获和体会。

1．促销方案评分标准（教师评价）

①促销策划方案的内容是否完整（30％）。

②促销策划方案是否可行（30％）。

③促销策划方案是否有创意（10％）。

④发言代表口头表达是否顺畅，仪态是否大方得体（10％）。

⑤PPT（或Word文档）制作水平（10％）。

⑥回答问题是否合理（10％）。

2．小组成员自评

由小组成员根据每个同学承担实训任务的重要性、工作量和完成质量打分，要求按100分制打分，每5分一个分数段，每个分数段人数不超过2人。

上述两项各占50％，再结合每个成员在实训过程中的课堂表现，得出每个小组和每位同学的本次实训最后得分。

1．如何撰写促销方案

一份比较完善的促销活动方案应由下述12部分组成：

一、活动目的

对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么，是处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。

二、活动对象

活动针对的目标是市场的每一个人，还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

三、活动主题

在这一部分，主要解决两个问题，即确定活动主题和包装活动主题。

降价，价格折扣？赠品，抽奖，礼券？服务促销，演示促销？消费信用，还是其他促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑活动的目标、竞争条件和环境，以及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后，要尽可能艺术化地“拉虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。20世纪90年代中期爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，它把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动，但不可借鉴。这一部分是促销活动方案的核心部分，应力求创新，使活动具有震撼力和排他性。

四、活动方式

这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：一是确定伙伴。是厂家单独行动，还是和经销商联手，或是与其他厂家联合促销？和经销商或其他厂家联合，可整合资源，降低费用及风险。二是确定刺激程度。要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应，因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

五、活动时间和地点

促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果最好也要深入分析。持续时间过短，会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场难以形成热度，并降低在顾客心目中的身价。

六、广告配合方式

一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

七、前期准备

前期准备分三块：

1．人员安排

2．物资准备

3．试验方案

在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。

在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。

尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者、填调查表或在特定的区域试行方案等。

八、中期操作

中期操作主要是活动纪律和现场控制。

纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。

现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。

同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。

九、后期延续

后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式、在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。

十、费用预算

没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。

十一、意外防范

每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预，消费者的投诉，甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等。必须对各种可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。

十二、效果预估

预测这次活动会达到怎样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。

以上12个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。

资料来源：购买网http://www.maigoo.com/maigoocms/2010/1104/53562.html

2．怎样做一个大型的场外路演活动计划

红桃K路演活动操作探析

20世纪90年代初，宝洁公司在进军中国市场时，采用Roadshow（路演）巡回演出方式迅速在中国市场扎下了根，两年间便红遍了大江南北；此后，海尔在农村举行的万场电影巡回展也取得了很好的效果，开创了家电行业进军农村市场的先河；丝宝集团（舒蕾）切入终端的大型促销活动、盘龙云海的社区社会道德文艺汇演、光明乳业的健康光明每一天的形象推广活动、中美史克的“史克送健康，人人尽分享”，众多品牌通过大型场外路演活动取得了巨大成功，一种全新的促销活动形式正在被越来越多的企业重视和运用，为企业知名度、美誉度、企业形象、品牌形象、市场拓展、市场销量的提升起到了有利的促进作用。

路演（Roadshow）是指企业在人流量集中的地点或区域通过举办宣传展示活动和演出，向公众全面展示企业产品功效、企业形象，宣传有关知识，达到向受众进行信息传播和引起互动的效果。红桃K四大法宝之一的宣销就是路演的一种简单形式，如何借鉴其他厂家的先进做法，结合红桃K自身的状况和行业竞争环境，摸索出一条具有红桃K特色而又行之有效的路演操作模式将成为我们的当务之急。现就浙江市场的路演操作实际简单谈如下粗浅想法，和大家共同探讨。

一、路演前期调研

1．消费者对红桃K企业及产品的认知度的调查。即对公司美誉度与知名度、产品品牌现状、产品销售、市场份额等情况的评价。

2．同业竞争对手的调查。包括市场份额、产品知名度、促销活动形式和开展频率等。

3．当地文化、风俗习惯调查。包括人群的教育水平状况、消费者的喜好、民俗等。

4．外部管制环境调查。主要包括场地审批难易程度、社会外部的干涉情况等。

二、路演活动目的

对城市、农村和部分打工消费者分别进行健康知识和红桃K系列产品知识教育；累积广告资源和传播效果，进一步提升红桃K系列产品的知名度和红桃K品牌的美誉度；进一步提升产品销量，稳固红桃K在补血市场乃至整个保健品市场的地位。

三、路演地点选择

1．居民收入相对比较平均、稳定、教育水平较好、易于接受或参加红桃K活动内容的城镇社区、居民区或农村学校、村委会所在地。

2．选择足够大的场地，面积一般为600～800平方米的场地

3．场地选择人流量较大，经常做文化或活动表演的大卖场、超市或农村城镇居民社区。

四、路演时间选择

1．卖场或连锁超市：一般选择节假日、周末、店庆、新店开业或搬迁新址的时间。

2．社区或村镇：晚上、周末、秋冬闲暇时间。

五、路演计划卖入

1．活动原则：

●适应当地文化，因地制宜，让消费者喜闻乐见。

●让更多的消费者参与到活动现场。

2．确定主题：任何路演活动都必须要有主题，并体现红桃K与血健康之间的联系，阶段性的路演促销活动必须注意活动主题的整体性和连贯性。

3．卖入计划：采用利益陈述模式，强调对方利益点的体现。

●厂商联合：①增加客流量；②提升卖场超市的知名度和美誉度；③选择商家的产品作为赠品进行捆绑销售；④可以提供智力支持和人力支持；⑤带动相关品类的销量增长。

●厂家之间联合：①可以增强对方的知名度；②比单独进行活动更节省费用；③强强联合更能增强活动的影响力和轰动效应。

●社区推广：①丰富群众居民的业余文化生活；②进行日常的健康知识宣传和教育，提高整体居民的健康水平和状况；③有利于小区或村镇道德文明礼貌新风的树立。

六、路演公关联络

1．立名。结合路演活动主题与卖场超市或社区居民委员会进行冠名。如：红桃K·物美“运动与健康”文艺汇演；红桃K·翠苑四区“文明健康”欢乐夏夜等。

2．立项。以颁奖文艺汇演或健康活动宣传促销形式进行消费者档案的收集，迅速加强红桃K品牌的传播渗透，强化城市消费群体的接触率和认知度。

3．立径。通过超市广播及服务中心、社区街道委员会、社区医院、村委会、具有一定影响力的人等进行联络协商。

4．立资：具备完整的资料、图片、宣传手册、证件等；有完备周全的计划和公司服务人员；有解决突发事件的措施；有“看得见、拿得到、用得好”的赠品；有公布活动的途径和方法等。

5．立益：强调给对方带来的经济利益和社会效益。

七、路演前的准备

1．物料准备：运输车、舞台用具、背景布、音响、功放、麦克风（最好是无线）、磁带、相机、活动用具（根据不同活动形式与内容而定）、赠品、产品、宣传资料等。

2．赠品选择与宣传品设计：①赠品根据当地消费者的消费行为、消费心理、生活方式及宣传的效果来设计，使赠品取得最好的宣传效果，同时与公司形象和产品形象相吻合。②宣传品的设计一方面要考虑公司形象和产品形象，另一方面以推进销售为目的。③浙江消费者消费普遍趋向于理智型和实惠型。

3．活动宣传：①城镇以店内空白海报、广播为主；②农村、社区以口碑宣传、广播宣传、盖有活动地点及时间印章的小报宣传为主。

4．氛围和舞台布置：活动的现场要充分利用各种宣传品来烘托氛围，舞台的背景，舞台上空的吊旗，四周悬挂的横幅，摆放的展板等都要求能充分宣传企业的产品和形象。同时舞台的高度要适宜，一般在80厘米左右，太高了会让上台的观众感到拘束和紧张，太低了后面的观众看不到，会导致现场发生拥挤。

八、路演组织实施

1．活动前凝聚观众：①工作人员布置现场时，放当地群众喜欢的相声或流行歌曲，吸引围观人群；②最好是工作人员穿上标志性的工作服，在卖场、超市或社区周围进行宣传单的发放。

2．活动中留住观众：①时间控制：一般以2～3小时为宜，时间过长易使观众感到疲劳而慢慢散去，从而影响整个活动的气氛。②卡拉OK表演：邀请专门的演员进行表演，最好是唱与健康有关的歌曲或近阶段的流行歌曲。③抽奖：对购买红桃K的消费者凭电脑小票进行抽奖；或对现场购买拍卖品的消费者进行抽奖；或宣传单编上编码，观众撕下放入抽奖箱，在活动中和结束时抽出幸运观众。④有奖问答：进行一些与红桃K和健康有关的问答或脑筋急转弯等以稳住观众。⑤现场产品秀：展示红桃K系列产品，对消费者进行产品教育和健康知识宣传。⑥文艺演出：现场观众参与游戏，提升活动气氛。

3．活动中刺激销售：①现场拍卖：所拍卖的产品中就有获奖的字条，从而提高现场购买热情。②公司派人带头购买，从而带动其他人购买。③前期一系列活动中中奖消费者现场进行口碑宣传，从而促进现场购买。④活动现场多点销售：主持人经常提醒围观人群在现场2～3个陈列点购买。⑤限时抢购。在某一时段对某一单品进行特价销售。⑥系列产品捆绑销售。⑦内外场配合，内场促销员将外场活动介绍给消费者，争取在没有竞争环境下促成消费者购买和增加购买量。

4．活动中人员分工：

●分公司经理职责：确定整体工作计划，全面监控活动质量，定期巡查。

●分公司促销主管（营业所主任）：拟订促销活动计划，负责场地的联络和审批，完成现场工作人员的安排，全面控制活动过程质量，负责费用申请，及时处理突发事件，活动总结评估。

●主持人：负责对整个活动的氛围调动和节目的顺利进行。

●督办职责：各级督办对当地市场的每次路演活动都要进行督促检查，监控落实。

●其他工作人员职责：按照统一安排，进行活动现场布置，活动前或活动过程中宣传单的发放，宣传活动过程中的某些友情客串，现场的秩序维护和保安工作，活动结束后的现场清理工作。

九、路演活动监控

为保证活动的顺利进行和有效实施，必须对整个活动过程进行全面监控，包括活动现场的举办情况，整个活动过程的费用开支状况，活动当天和活动后一周内准确的销量情况，每场活动都必须有2～3张活动现场照片或有当地明显标志的照片。

十、路演效果评估

1．消费者对活动和红桃K的认知。从活动现场消费者对活动和红桃K的了解（包括对企业、对产品、对活动本身和参加活动的红桃K人）、对活动的参与和兴趣等评估活动的广告宣传效果。

2．短期销售增长效果。销售增长率X1＝（销量增长额／活动前的销售额）×100％。一般情况下，X1在100％～200％为正常。

3．广告累积效果和促销延续效果。比较活动前某一阶段和活动后某一阶段销量的横向和纵向情况。销售延续增长率X2＝（活动后两周内销量／活动前两周内销量）×100％。一般情况下，当X2在20％～40％为正常。

4．投入产出分析。比较开展活动的短期和阶段性投入产出比率。短期投入产出比率N1＝活动费用／销售额×100％，阶段性投入产出比率N2＝（活动费用＋阶段性促销费用）／（包括活动在内的阶段性销售额）×100％。一般情况下，P＝N2/N1在0.4～0.6为正常。

资料来源：百度文库