公共关系促销

知识目标

了解公关促销的基本概念和特点，学习公关促销策划的基本技巧和步骤。

能力目标

掌握常见的公关促销技巧，学习并培养处理应急公关事件的能力，锻炼学生现场处理问题的能力。

一条新闻引发的公益活动

2008年年底电视播放了一条新闻，四川平昌县农民工骑摩托车千里返乡，这条新闻的播出立即引起了社会巨大的反响。2008年12月2日，著名的网络社区天涯论坛里出现了一个标题为《寻找2009个民工兄弟，帮你回家！！！》的帖子，帖子里出现了一块户外广告牌，内容是：寻找2009名在广东的外省农民工，资助每人200元帮其返乡。这条帖子迅速得到了广泛转发，继而南方都市报、广州日报、南方报网、央视新闻频道“朝闻天下”节目等媒体也开始相继报道。2008年12月7日，活动主办单位江口醇诸葛酿和茂德公香辣酱在广州维家思广场举行了第一次资助活动，活动得到了社会各界的广泛关注。

1．公共关系的概念

“公共关系”又称公众关系，它译自英文Public Relations，简称“公关”或PR。按照美国公共关系协会的理解，“公共关系有助于组织（企业）和公众相适应”，包括设计用来推广或保护一个企业形象及其品牌产品的各种计划。也就是说，公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

公共关系促销并不是推销某个具体的产品，而是利用公共关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业有充分了解；对内协调各部门的关系，对外密切企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度、美誉度，为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。

2．公共关系的特征

①公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。

②公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和声誉。

③公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。

④公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。

⑤公共关系是一种长期活动。

公共关系工作的对象是公众。所谓公众是指与工商企业经营管理活动发生直接或间接联系的社会组织和个人，主要包括顾客、供应厂商、新闻媒介单位、社区、上级主管部门和企业内部职工等。

公共关系活动的组织需要遵循真实性、平等互利、整体一致性和全员公关原则。

1．内部刊物

这是企业内部公关的主要内容，是企业各种信息的载体，是管理者和员工的舆论阵地，是沟通信息、凝聚人心的重要工具，如海尔集团的《海尔人》就起到了这样的作用。

2．发布新闻

由公关人员将企业的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去，帮助企业树立形象。

3．举办记者招待会

邀请新闻记者，发布企业信息。通过记者的笔传播企业重要的政策和产品信息，传播广，信誉好，可引起公众的注意。

4．设计公众活动

通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立企业美好的形象。

5．企业庆典活动

营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。

6．制造新闻事件

制造新闻事件能起到轰动的效应，常常引起社会公众的强烈反响，如海尔张瑞敏刚入主海尔时的“砸冰箱”事件，至今人们谈及，还记忆犹新。

7．散发宣传材料

公关部门要为企业设计精美的宣传册或画片、资料等，这些资料在适当的时机，向相关公众发放，可以增进公众对企业的认知和了解，从而扩大企业的影响。

公关的主要职能是信息采集、传播沟通、咨询建议、协调引导。作为一个完整的工作过程，应该包括以下四个衔接的步骤：

1．市场调查研究

市场调查研究是做好公关工作的基础。企业公关工作要做到有的放矢，应先了解与企业实施的政策有关的公众意见和反映。公关要把企业领导层的意图告诉公众，也要把公众的意见和要求反映到领导层。因此，公关部门必须收集、整理、提供信息交流所必需的各种材料。

2．确定公关目标

在调查分析的基础上明确了问题的重要性和紧迫性，进而根据企业总目标的要求和各方面的情况，确定具体的公关目标。一般来说，企业公关的直接目标是促成企业与公众的相互理解，影响和改变公众的态度和行为，建立良好的企业形象。公关工作是围绕着信息的提供和分享而展开的，因而具体的公关目标又分为传播信息、转变态度和唤起需求。企业不同时期的公关目标，应综合公众对企业理解、信赖的实际状况，分别确定以传递公众急切想了解的情况，改变公众的态度或是以唤起需求、引起购买行为为重点。

3．信息交流

公关工作是以说服力的传播去影响公众，因而公关工作过程也是信息交流的过程。企业面对广大的社会公众，与小生产条件下简单的人际关系大相径庭。必须学会运用大众传播媒介及其他交流信息的方式，从而达到良好的公关效果。

4．公关效果评估

企业应为公关活动是否实现了既定目标进行评价。公关工作的成效可从定性和定量两方面评价。信息传播可以强化或转变受传者固有的观念和态度。但人们对信息的接受、理解和记忆都具有选择性。传播成效的取得，是一个潜移默化的过程，在一定时期内很难用统计数据衡量。有些公关活动的成效，可以进行数量统计，如理解程度、抱怨者数量、传媒宣传次数、赞助活动等。评价结果的目的在于为今后公关工作提供资料和经验，也可向企业领导层提供咨询。