体验营销设计

8学时。

①掌握体验营销促销活动的策划要点。

②能够根据产品和目标顾客群的特点，设计简单的体验营销策划方案。

1．实训背景

随着新世纪的到来，传统的特色与利益（Features and Benefits）营销已逐渐地被体验式营销所代替，此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

2．实训任务

各组同学在学习优秀体验营销案例的基础上，自行设计一个简单的体验营销策划方案。

①各小组同学在网上搜集国内外经典体验营销案例（每组一个，选择搜集目标时可由教师进行提示或指派）。

②各小组同学到市内各苹果体验店进行实地观察，结合苹果体验店，对之前所搜集的案例进行分析，各组将分析结果制成PPT文档，选派代表与全班同学进行分享。

③各小组自选一个具体的商品或服务，策划设计一个简单的体验营销策划方案，要求：结构完整、能够体现体验营销的策划要点。

④各小组选派代表与全班同学进行分享，教师就各小组分享方案组织全班进行讨论。

糕点体验店营销策划书

一、前言

略。

二、活动策划

糕点体验店作为以创意和个性服务为主的顾客参与性极强的运营项目，其相应活动也应以顾客的需求为主要基准点，下面从各个方面对贵店可行的相关活动进行举例介绍：

1．自制与定制相结合

目前市场上，蛋糕房和面包店数不胜数，如何与他们拉开差距，摆脱无休止的恶性竞争？关键还是要从产品的种类上寻求突破。

我们可以简单地将客户分为个人和机构组织两部分。其中，个人用户中时间比较充裕的在校生青少年群体、休闲时间的白领群体等可能会对我们的自制糕点业务感到非常地新鲜，让顾客直接参与到产品的制作过程中，更好地完成了顾客诉求，也起到了吸引和宣传的目的。

而对于比较忙碌的个人消费者以及社会上企事业机构消费者，为了一定的节庆而产生了对糕点产品的需求，同时又满足不了千篇一律的产品类型。这时，我们便可以为其提供定制服务，即顾客事先将产品类型、数量、规格等要求以及定金交至糕点店，我店再按相应要求完成定制过程。这样，顾客既节省了时间，又享受了我们糕点体验店的个性化服务。

所以，自制与定制相结合将成为我店个性化服务的两条主线。当然，基本的大批量固定类型的制作和销售，同样需保留和进行发展。

2．直营连锁和加盟连锁

当店面规模发展到一定水平，难免需要进行对外扩张。在餐饮服务业中，连锁店推广模式一直被视为最为成功有效的推广途径，而直营连锁和加盟连锁便是其中最主要的两种方式。

直营连锁RC（Regular Chain）是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥。直营连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种“管理产业”。

特许加盟FC（Franchise Chain）即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势，从而转移指导，让加盟店能很快地运作，同时从中获取利益，加盟网络才能日益壮大。因此，经营技术如何传承，则是特许经营的关键所在。

结合直营连锁和特许加盟的区别，以及我店的特色和对连锁店有效控制管理的客观需求，建议在未来3～5年内只采用直营连锁的方式进行推广。待时机成熟，便可广泛推行特许加盟连锁。

3．特色节庆活动

糕点店因其产品的特殊性，其销售必然会受到各种节庆的影响。于是，也要求我们商家应结合各节庆的特点制定不同的活动策划。

（1）情人节／七夕节互赠

在该节日中，礼品市场显得尤为火爆。对于不断追求时尚和个性的消费者而言，送出最具个人特点的礼物便显得最为重要。而在该节日中，巧克力等西方糕点的赠送更是必不可少的。我们可以在节初有针对性地开展自制和定制业务宣传，将产品服务个性、时尚的特点广泛传达给顾客，最终促进产品的销售。

（2）生日蛋糕（自／定制）定时送达

在顾客完成蛋糕的自制过程或传至定制要求后，为避免当天忘记，可与我店订立定时送达协议，店方将在只收取适当路费的情况下，为广大顾客提供免费的定时送达业务。

（3）结婚纪念日

该节日在我国市场上，已逐渐成为比较广泛的纪念庆祝仪式。因此，针对他们的糕点定制业务宣传活动，当然也是必不可少的。而且，在建立客户档案后，可以在每年该日都主动联系，为其提供相应服务。

（4）父亲节、母亲节定制

作为踏入社会的白领阶层或其他相对成功人士，在父亲节、母亲节上为自己的父母送上最具营养以及特色的定制糕点，也是不错的选择。

（5）公司等企事业单位活动

作为企事业单位，广泛的庆祝活动无疑为我们提供了更加广泛的商机。企事业单位相应活动的不同和要求的变化，使得其对糕点的要求也只有定制才可完成。而且，可为已服务过的企事业单位制作简历名册，并附上活动照片，起到宣传和为日后再次合作提供便利的目的。

（6）愚人节搞怪

愚人节作为国内流传较广的节日，也是目前青年群体中较为共性的聚会时间。我店可以结合节日特点，推出搞怪的系列糕点，为节庆增加气氛的同时，带动我店销售收入的增加。

4．赞助高校活动

结合产品类型和服务特色，不难发现，店面周围的高校在校生将不可避免地成为我们糕点体验服务的主要日常消费群体。为了更好地对其进行宣传，我们有必要与高校合作并开展相关宣传活动。合作过程中，应避免简单的徒劳无功的赞助。简单举例，如我们可先与校内学生组织联系（如学生会等），开展自制糕点创意大赛，比赛场地定位糕点体验店，最大限度地邀请各界学生参加，将最具特色和获奖的产品创意在橱窗展示，中间加设场外观众投票环节（如只要在本店消费，即赠送选票一张等）。

三、定位推广

好的产品和服务项目，必须结合好的推广策略，才能获得最终的成功。下面，简单介绍笔者认为较为合适的五条推广策略：

1．网络软文推广

追求时尚个性的消费群体，必然少不了对网络生活的追求和相关信息的浏览。我店可结合这一特点，邀专人撰写体验后的推广软文。在本省市各大生活餐饮交流论坛、BBS、博客等网站进行粘贴推广，文章撰写最好以普通消费者体验后的感慨为主。这样既拉近了与受众的距离，又避免了简单的说教广告。

2．会员制度

对本店客户分为贵宾客户和普通客户两种。

贵宾客户除为其建立客户档案，定期回访以及宣传外，还可提供免费定制和定制回扣服务。即对较尊贵客户，可凭电话预约即完成定做，而对企事业单位采购员提供超额收据，双方互惠互利。

对所有客户可以提供积分反馈和代金券计划，即凡购买多少钱的产品便可以返还其一定数额的代金券，在下次购买时全额使用。积分卡用于顾客多次购买积累积分，当积分达到一定数额可以返现或赠送礼品，带朋友来购买仍可参加累积积分。

3．爱心基金

一方面，在店内为高校在校生提供勤工俭学的机会；另一方面，在店内明显处悬挂宣传材料，如“您在本店的每一次消费，都将为我市的某某高校贫困学生捐献一份爱心”，既增加媒体关注又塑造了店面形象，何乐不为。

4．定时送货

在顾客怕忘记或不方便直接赠送的情况下，我店在只收取少量路费基础上，与顾客签订定时送货服务。全方位地为圆满完成顾客需求而服务。

5．巨幅海报＋海量传单

这是最基础也是最为有效的宣传方式。与商场联系，在商场外围显眼处，粘贴巨幅宣传海报。同时，专人发送海量传单进行宣传推广。在高校内，聘请在校生业务代理进行宣传和推广。对其待遇：无底薪，按销量计报酬。

四、卡通形象代言

为了更好地达到宣传目的，以及与竞争对手区分的意图，我建议将我们糕点体验店的卡通形象定位为功夫熊猫。

原因有以下四条：

①熊猫形象在我国家喻户晓，其卡通形象也深入人心，因此，只要稍作修改，让消费者可以明显感觉到这是功夫熊猫的形象，我们便不会涉及侵权等因素。毕竟，该形象最早也是来源于中国。如果能够惹得相关媒体乃至于好莱坞就主权问题与我们谈判，那对我们以民族旗号的宣传只会更加有利。

②电影中，熊猫形象本身即为厨师，与我店行业有明显的共通性。同时，其贪吃爱吃的形象更是能让消费者深深记住与之相关的品牌。

③功夫熊猫的成功，引起了国内的普遍讨论，即如何将国外先进理念与国内传统因素在餐饮行业相结合的问题。作为传统饮食和西方风俗相结合的糕点蛋糕，可以以此为宣传契机，以吸收西方先进经验、弘扬民族传统饮食文化为口号，进行有效宣传。

④可以延续电影故事，功夫熊猫维护了村庄和平后，接受了外来厨师的挑战。以民族传统饮食手法加上自己的创新思路，再次成功地打败了外来的侵入者。

五、防止竞争对手模仿

在如何防止竞争对手模仿方面，提供以下五条建议，供贵店选择采用：

1．注册商标

将店面名称、产品特点以及卡通形象，全部进行商标注册，拿起法律武器保护自己，即使不能以其进行反击，也不能因被他家抢注而陷入被动。

2．迅速拓展市场

市场竞争中，最重要的是什么？速度。以迅速的速度和经验积累广泛引用到直营连锁店面的推广过程中去。以低成本、高素质快速占领市场。

3．降低生产成本

一般情况下，模仿竞争者最为有利的武器，便是低价化。如果我们在完全降低成本的基础上，仍然保持良好的产品质量，不留给竞争者相应的生存价格空间，即可从竞争意愿上遏制住竞争者的进入。

4．技术标示和标准

在出店产品明显处，标有便于顾客区分的技术标示，顾客凭此标示，便可区分出竞争者的劣质模仿产品。产品标准，是指我店在产品各项指标中层层设障，使模仿者无法达到相关技术水平。即使有心模仿，也“心有余而力不足”。

5．区域压制模仿者

加强连锁店面布点，前期的直营连锁加后期特许加盟相结合，使店面选址在顾客需要的每一个地方，从区域方面压制模仿者的生存空间。

资料来源：百度文库