大多数公司做事凭经验，觉得客户的喜好是可以猜出来的。在传统手工业时代，我们依赖经验，可以加快重复劳动的效率，因此“老师傅”特别受尊重。然而，一个有趣的现象是，今天的很多资深游戏程序员，夜以继日地搞开发，好不容易折腾出了几个新功能，可到了玩家那，根本没人买账。《大数据时代》的作者维克托，就在他的书里通过大量例证前瞻性地提出：未来，权威将变得越来越不重要，每个人都有机会利用对数据的掌握，击败“老师傅”。
还有些公司说，这还不好办，雇几个大学生满大街发调查问卷，不就解决这个问题了吗？而事实上，调查问卷这个东西本身就靠不住。几年前，有两个年轻人就这个问题做过一个实验，想了解哪些电视节目最受民众欢迎，他们设计了一份问卷，列出了30余档节目，涉及了多家电视台。最终，在回收的超过100份调查问卷中，80%以上的人都选择了《焦点访谈》，这就引起了这两个年轻人的注意。受访者既然又不是来自特定群体，男女老少都有，怎么就能如此钟爱这个节目？可印象中，似乎应该是湖南卫视、江苏卫视这样的电视台节目。结果真是客观吗？
为了解开这个谜团，这两个人给部分受访者做了电话回访。结果惊讶地发现，原来许多人是觉得《焦点访谈》这个选项“应该选”，至于是不是最爱看，倒不一定。甚至周周守着看《非诚勿扰》或《天天向上》的人，有不少也把票投给了《焦点访谈》。这其实是一个心理学的问题，当人在提笔写下需求时，其实往往容易背离心底的想法。假如这个发现是真的，那么发问卷还有什么用？如果上述2种方法都不灵，那么出路又在哪儿呢？
被称为“白宫甄嬛传”的2013政治大片《纸牌屋》，是我非常喜欢的一部美剧。Kevin Spacey等老戏骨的出演，入木三分的人物刻画，耐人寻味的跌宕剧情，构成了美国政治生态的“清明上河图”。无论是主角Frank利用女记者Zoe，还是操纵国会议员Russell，再或是与妻子Claire的珠联璧合，都是大家津津乐道的精彩桥段。而我想和大家聊的是Frank在得知总统有意让富豪Raymond当副总统后，自告奋勇地去调查他的那个桥段。
对于野心勃勃Frank来讲，当时的心情本来非常低落，本以为自己十有八九被提名，但发现总统完全没这个意思。可老江湖就是不一样，他的第一反应竟是主动请愿，去了解Raymond这个人（总统说不太了解他）。可去了这富翁家才发现，这老头子根本就是太极功夫黑带，你说东他说西，你和他谈政治，他和你扯动物。可Frank是谁啊，权倾朝野的“党鞭”，各类信息的中央处理器。果然，他助手的电话很快响起，报告了一个重要情报：这个装疯卖傻的富翁，其实是总统的密友兼智囊。资料详细显示了这两个人同时出现在一个城市的次数与时间，并挖掘出他们此前为合伙人的关系，这为Frank的博弈提供了重要的筹码。
此后，他表现出一副受骗后愤怒，并迫使Raymond委婉说出了其需求。这时，博弈的天平已悄悄倾斜，Frank赢回了信息上的主动。紧接着，他利用Raymond经营核工业的信息，在回到华府的第一时间，便找来桑科这家做传统能源的企业，并诱使其设局干扰Raymond的生意，给其施压。在影片结尾处，这位富翁终于摊牌，他其实需要利用Frank在众议院中的影响力，通过立法和行政的手段，帮助他降低与中国间有关进口核原料的贸易成本。
从表面上看，这个故事讲的是政商之间那套尔虞我诈的权钱交易。但这个过程中，随着双方实力的此消彼长，博弈的背后，不正是一个完整的营销过程吗：通过对信息的抢夺与控制，从而影响其他人的意志或实现他们的需求。只是Frank销售的对象恰好是总统而已。
信息就是在这样一个封闭的环中双向传播着：Frank不断收集着各方的“回音”，一有风吹草动，Frank的助理或桑科公司的人立刻就有回馈，这些信息在他大脑中飞速地处理着。同时，这台“CPU”（即大脑）还会开放空闲下来的运算能力，应对更多反射回来的信息，对已建立起来的图像进行实时的优化。接着，“CPU”再把循环中的阶段性成果告诉Frank的助手们，由他们继续去获取新的数据用于回传。就这样，在这种螺旋的、闭环式的往复交互中，我们研究对象的轮廓、相貌、喜好都日渐清晰，成功营销也就变得顺理成章了。
闭环思路的特点，是对营销对象的反应有着足够的敏感，并对获取这类回馈保持着浓厚的兴趣。为了“知彼”而进行的尝试，从来都是以“大事件”的形式被记录下来的。前阵子沸沸扬扬的美国“棱镜门事件”，不仅将美国情报部门再次推到了风口浪尖，还搞得俄美两国元首见面时都扭扭捏捏，互看不爽。虽然中情局的那哥们有点不太厚道，出卖了老东家，但其曝出的内幕确实令人咋舌：自2007年起，美国情报机构一直在苹果、谷歌、微软等9家互联网巨头的数据库中进行信息挖掘，包括音频、视频、图片、文件以及个人聊天信息。一石激起千层浪，由于隐私的泄露，民众反响强烈。然而，人家奥巴马根本不为所动，并借机强调：安全与隐私不可兼得，应该把信息挖掘作为国策坚持下去。
在这里，我们姑且不用是非观来评判，这是别人的家事。仅就获取信息并加以整理分析的意识而言，是非常值得营销人员借鉴的。
好多时候，我们停留在“手榴弹”的阶段，看到敌人，甭管啥情况，把弦一拉，扔出去再说。可扔的位置好不好？有几个人炸死？却一概不知。这就是典型的开环思路，即用一套事先准备好的打法，去应对各种体型的对手。最近在网上看到一则笑话，让我找到了喜欢扔手榴弹的人的福音：说以后士兵都用微信了，进攻前，先用“附近的人”功能搜出一定距离内敌人的数量。然后一个手雷扔过去，轰的一声！再一刷新，少了几个，说明炸死几个。你看，有了反馈，这就是闭环的好处。
当然，更先进的做法是“激光制导”：先通过激光束照射目标。无论目标如何运动，装于导弹上的激光接收装置都会根据目标反射回的激光信号，反复计算着导弹偏离目标的程度，并不断调整飞行轨迹，最终命中目标。这种利用信息闭环式的多次交互而实现的精确打击，是我们高效营销的最好借鉴。
说得简单点，谁心里没曾冒出过一次想了解他人的“水门”念头呢。可毕竟咱们资源有限，我们又没有Frank那么多耳目，又没有FBI联邦特工，从哪儿去获取客户留下的蛛丝马迹呢？
身边爱动脑筋的人其实早已有了对策，他们的方法就四个字——物尽其用。举个例子，银行对账单应该是我们生活中最习以为常的一样东西吧。我们拿到后基本是扫一眼余额，然后就当废纸扔掉了。后来，有人觉得印刷成本高，又不环保，于是把它改成电子的，通过邮件进行发送，这算是个创举了吧？可天外有天，又有高人灵光一现，忽然想到既然每月都要以“对账单”的形式与客户交流一次，是不是可以把这个交互的机会利用起来，借对账单来搜集客户行为，从而形成一个闭环系统呢？
于是，他们在对账单上添加了色彩缤纷的广告条。利用“网络爬虫”技术，他们可以掌握每个客户具体打开了哪些广告，分别停留了多长时间，这些广告间有些什么关系等信息。更厉害的是，他们还植入了视频。别担心这会使整个文件变得很大，视频经过处理后，可压缩在1M以内，并且支持脱机浏览。每个客户是否观看了视频，在第几秒的地方有停顿，有没有反复看某一部分，都可以被忠实地记录下来。这些数据被传回到云端计算机和大数据中心后，各类分析随之产生：哪类广告条的设置最受欢迎，哪类信息客户最有兴趣，视频中什么样的设计最能使客户停留回看，等等。
更方便的是，客户如果有兴趣，在对账单中可以直接下单。比如你看上了一款理财产品，可以直接链接到该产品的网银购买页面，输入金额即可。对于那些在该页面有所停留，但最终放弃购买的客户。系统会自动判断客户有潜力，但可能碍于某种顾虑。于是，系统会自动通过一款APP，再次发出邀请至客户的移动端，比如智能手机。据说这一招，又能拉回潜在客户中的20%。这就是通过闭环思路，靠记录客户行为，不断优化解决方案，从而锁定目标客户。
为什么“微博”的活跃客户会被后起之秀“微信”成功蚕食呢？道理很简单，后者更能提供一个贴近闭环的生态，特别是在公众号和支付功能上线后。过去，信息在“微博”中的流动主要是广播式的，只要你加了关注，林林总总的信息就会根据发布时间的先后，一股脑挤在你的浏览窗口中。发信息的人，根本没有办法确定自己的信息能否被粉丝们读到，因为无论是否有人评论或点“赞”，只要有别人发信息，你的内容都会沉底。而“微信”这种社交式的平台，就比较好地解决了这一点。比如你关注了一个公众号，对方就可以像短信一样，点对点地和你进行交互，既可以推送标题性文字、图片甚至语音，也可直接聊天，讨价还价。当然，微博的私信功能也能间接做到，但似乎总不那么方便。也难怪，微信自诞生之日起，就定位于服务“强联系”的朋友圈。
闭环的应用，如今连卖奶粉、纸尿裤的商家都很有心得了。过去，他们的做法是在超市里租一摊位，愿者上钩。或是撒网捕鱼，用短信群发、报纸夹带等方式进行轰炸。但现在，他们一方面学会了和其他机构合作，比如找医院妇产科、幼儿园或是儿童影楼，宁愿前期多费点功夫，也要走稳闭环营销的第一步——找准目标客户。前两天接到一个电话，那头是推销奶粉的，他竟然对我的住址、孩子的性别、年龄以及正在喝的奶粉品牌都很了解，我当时就惊呆了。
另一方面，在闭环条件的创造上，听说国外某企业已着手研究婴儿身体对尿片的反应。通过纸尿裤上一个信息采集芯片，可以对其温度、湿度、形状等多方面参数进行自适应调节。这屁股下垫的哪里还是尿片，分明是数据嘛。这为闭环的营销提供了前提，让我们可以不断地与客户进行交互，哪怕是通过“屁股”，并将交互中留下的线索，作为优化我们产品的依据。
然而，留下“行为数据”谈何容易。我们大多情况下想的是如何主动去搜集信息，无奈能使用的资源实在太少，有没有别的办法呢？现在，就让我们换个思路，去想想能不能有办法让这些信息主动来找我们呢？在这点上，税收给我们带来了很好的启发。
自古以来，收税都是政府的一大难题。税种不能太多，不然面子上好像有点儿过意不去；税率不能过高，否则社会缺少活力；税基不能太大，否则民不聊生。更烦的还在后面，你得花银子养一群税官，不然谁愿意主动交呢？万一税官和商家勾结咋整，因此这些税官后面还得养一批反贪的人“看场”。这一连串的成本支出，正像是我们为了实现客户行为的可记录，而花巨资买进的软件系统。贵啊！还有没有性价比更高的做法呢？
有牛人想出了“印花税”。它的发明，解放了税官，节约了银子，并使商人反过来心甘情愿地找你交税，从而换得他们的一种踏实感。闭环营销的本质在于，我们要创造足够多与客户接触的机会，从他们的行为中，找到差异化营销的依据。如果我们能利用大数据手段，增加客户反馈的概率，甚至引导客户像交“印花税”一般，主动与我们进行交互。则最终的收益，可能会像“问渠那得清如许，为有源头活水来”那般，应运而生。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
