客户能被做“实”吗

看到这个题目，不知大家有何感受？无论大会小会，还是外出交流，都能频繁地听到“黏性”这个词，那为什么还要再说呢？

因为在一些文章中，都是通过案例，大谈特谈这“黏性”有多好，对业绩有多么的重要。然而，当你抛开各种修饰会发现，他们强调的核心无非就两点：一是要增强服务意识，亲切周到，让你心情好。心情一好，你自然就不会走了。二是要增加产品的配置，当然这是好听的说法，其实就是让你各品种一样来一些。配得多了，多到连你自己都搞不清楚到底配了些什么的时候，你也就懒得走了。

怎么样？有道理吧！可是在这里，我要提出一个彻底不同的看法：我们其实根本无法提高客户的“黏性”。可能看到这儿，你已经要拍案而起地骂道：这是什么歪理邪说！和传统共识完全不一样。请不要急，且听我往下说。

大家还记得我在前文中提到的那个沙堆实验吗？很多年前，在我们父母那个年代，进入一个单位可能就会干上一辈子，没有那么多公司可供选择。每个人都小心翼翼，一团和气。大家心里想的是先做好技工，然后争取做小组长，再往后做主任，做厂长。到了一定年龄，在这家单位内的发展格局逐渐定型时，能为他带来满足感的，就是“老婆孩子热炕头”。那时的人们，就像是含水的泥土，彼此之间是有黏性的，你挖一个地方，周围的土也能被带起来。

可如今，80、90后根本没这个概念，今天工作不爽，明天就可以拍拍屁股走人。他们的网友多着呢，在QQ群里对着小伙伴们喊一声，还愁找不到工作？他们已经不再是泥土，而是干燥的沙。沙的特点在于沙粒与沙粒间根本没有黏性，有的只是彼此的挤压，这种作用随时有改变整个沙堆结构的风险。因此，对于他们不可预期的行为，我们将束手无策。什么原因呢？首先是“脱离黏性”的成本降低。

还记得在2013年初，雅虎通过官网发布公告：将于8月份停止原有的邮箱服务，所有用户在到期日前，可将邮箱服务连同所有存量邮件，整体转移至阿里云邮箱。这是什么概念，据官方数据，将涉及全国邮箱服务2%以上的用户，不是笔小数。我爸正好是他们的客户，所以犯起了愁，这用得好好的，怎么说停就停了呢？于是找我帮忙。我说那你就转个邮箱呗，可他说出了心里的顾虑：这转来转去不是麻烦嘛。你看，多忠诚的客户！雅虎听了肯定特别感动。他说的麻烦，不正是“黏性”起作用了吗？以至于新邮箱是否好用已经变得根本不重要了，这几乎是多数人的本能反应。

但你能想到的事，人家阿里云难道会想不到吗？他们早就把相关的转移支持工作准备就绪，无论是简单的图片说明，还是跳动的Flash介绍。更绝的是，人家干脆开发了一个“一键转移”功能，并大大地显示在了最醒目的位置。就是再懒的人，只要你还点得了鼠标，就一下，这个后台需要处理许久的转移，就好像什么都没发生一样地结束了。

此时，你有什么感觉？科技的进步，已经可以从底层“一锅端”，直接撬动我们的客户，并将客户再选择的成本几乎降为零。

这就好像你有一辆车，开了一段时间，可换可不换。当想起要换时，又觉得要跑4S店，还要重新办牌照买保险太麻烦，干脆再等等。于是，你的保养等花销，继续付给你目前的这家车行。有一天，远处蹦蹦跳跳地跑来了一只“机器猫”。它掏出一台iPhone10s，向你展示了几款你一直关注的车，全是市场最低折扣。并且承诺，你只需做一个动作，就是摇头或者点头。如果摇头，它立刻消失；一旦点头，后续所有的流程，甚至包括把你的旧车卖个好价钱这些事，都由它搞定。几分钟后，你就可以把新车直接开走了。扪心自问，你觉得你会拒绝吗？哪怕一时出现“选择困难症”，可过不了两天，想必你也会情不自禁地想起这只神奇的机器猫吧！

这个天方夜谭的童话，可能过不了几年，就会像其他那些曾经我们想也不敢想的事情一样，成为现实。到那时，你说你能靠多让你客户买点配件，多赠送些相关的增值服务，多打几个节日问候电话就能留住他？你还是省省吧。

另一个原因是随着信息传播渠道的拓展，信息不对称的影响将逐步减弱。传统社会中，卖家的成功销售往往是因为你信息的封闭所致。比如过去我们家里要装修，会就近找一个装修队，原材料价格虽然可以货比三家，可人工到底值多少钱，缺少比较。包工头报个价，大体上谈个折扣，也就差不多了。但现在，太容易了，网上都可以竞标，也难怪都说生意越来越难做。

再比如，过去我们买理财产品，到比较熟悉的一家银行一问，他们一定说自己收益最高。虽然你可能将信将疑，但也不会挨家去问，于是买了。而今天，比较价格的工作已经有人帮你做了，你只要下载个APP，所有银行理财收益都帮你从高到低排好了，并且随时更新，你在任何地方都可以调阅。

在这种海量数据均匀笼罩的世界里，你能保证你的产品竞争力始终最强吗？更无奈的是，客户可以随时知道：你哪里弱下去了。所以，“黏性”的光芒已成为过去，我们将迎来一个没有“黏性”却充满活力的新时代。

在这样一个客户忠诚度注定流失的趋势下，我们就用这一小节，来试着找找应对的方法。

首先你应该了解的是：在不久的未来，“满意度”这个词可能会逐步淡出我们的视野，因为它将变得越来越不重要。我们常常看见，许多公司的高管，上完MBA回来，就对客户当下的“满意度”这件事特别在乎，内部隔三差五地检查还觉得不够，便请外来的“和尚”苦思冥想地罗列出一堆可以检查的细节，搞出一套所谓的“神秘访客”制度。我也曾参与过，但心里一直不太认同。

先说说这形式。检查通常都有特定时间，就像执法车辆一样，警察未到，警铃先鸣，折腾几遍，分支机构早就摸清你的行动规律了。曾有同事和我笑称：这都是走形式，只需看上一眼，就能区分出这些假装办业务、实际来找茬的人。退一步讲，就算你每次都演得很真，再带个针孔摄像机什么的，看似把情况都记录下来了，你就一定能打出客观的分数了吗？不是你不想打准，而是根本没法打准。去看看评分条目就知道了，仅举常见一例：工作人员是否微笑服务，按微笑与否评出1~5分。

那么请问：什么叫微笑服务？每个人的定义可能都不同。有人觉得笑不露齿就够了，有人觉得一定要露出几颗牙齿才算有诚意，还有人觉得光露牙还不够，万一是冷笑、奸笑、皮笑肉不笑呢。要笑由心生，否则也不能接受。你看，给自己找麻烦。这种评分项本身的模糊定义，不仅扭曲地理解了客户的实际感受，还误导了员工对于“满意度”的看法：以为分数高，就代表客户满意，客户满意就代表忠诚度高。我可以负责地告诉你：根本没有这回事儿！

哪怕客户那一刻心情确实不错，那又怎么样？还记得苹果在刚推出iPhone3时，那叫一个垄断，整个互联网手机的半壁江山都基本被其收入囊中。客户当初爱它，当然基于“满意”，但更多是好奇。一看这玩意儿，不用费劲地按按钮，手指滑滑就行了，有点意思！可后来呢，三星Galaxy崛起了，你苹果觉得3.5寸屏最好是吧，没关系，我就给你整个5寸的。结果怎么样？你去写字楼看看就知道了。人手一台大屏幕，更有“星粉”嘲笑“果粉”已经落伍了。什么原因？你以为是三星有更快的内核速度或更好的客服？这些根本没人介意。你以为是“星粉”对iPhone哪里不满意？错！他们大体上也是满意的，但替代就这样发生了。

然而，这个故事远还没完。几天前，我无意间发现坐在我边上，一个家境殷实的同事正摆弄着手机，但好像既不是苹果，也不是三星。我凑过去问道：“这是什么神器？”他有点得意地说：“这你都不知道，魅族啊！”我诧异地看着他问：“你不是一直用三星的嘛，啥时候换成山寨机了？”没想到他的回答，几乎可以解释上述所有问题。他说：“你没看到我的Home键和你们的不一样吗？没按钮了，直接简化成了一个触控小光圈，酷吧！”

我第一反应是：这有啥了不起，小儿科的技术。但仔细一想，却觉得他随口一说的这种消费者心态，其实大有道理。在这个物质丰盈的时代，触动人们的已不再是那些如面包般可以果腹充饥的“满意感”，而是如这个“小光圈”般的“体验感”。对于魅族而言，这可能是他面对市场不确定性的一次试错，但却真实地打动了这位同事。后来上网一搜才知道，这个对于手机巨头而言并不起眼的小学生，一年也能抢到超过300万的客户。

好奇妙！可问题来了，这个看不见摸不着的“体验感”，到底应该怎样创造呢？在这里，提出三种方法，供大家体会和尝试。

一是趣味化。每个人心里，其实都藏有一份童趣，这也是为什么成年人与小孩在一起，通常都有自己也变年轻了的快乐感。过去人们见面聊天气，现在碰上都说“你打飞机的分数好像比我高啊”。一个小小的可排名的娱乐程序，因为从增加“体验”的角度着力，轻松占领了上班族的间隙空暇，并顺便提升了“微信”客户的活跃度。

讲到这儿，要提一本书——《娱乐至死》。作者是美国著名的媒体文化研究者尼尔·波兹曼。在书中，他不无忧虑地写道：“印刷术时代已开始步入没落，政治、教育和其他诸多公共事务领域的内容，都不可避免地被电视的表达方式所重新定义，而这种表达方式的本质就是娱乐。”全书从历史的角度，客观地梳理了文化传播方式的变迁，并无奈地预言，在到处都是娱乐的新世界里，人们感到痛苦的将不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不思考。

其实早在尼尔的早期作品《童年的消逝》的结尾处，就曾为电脑做了一个有趣的定义：“电脑可能是一种延续童年的传播技术。”这就让我想起了一位科学家曾提出的，有关人类是怎样灭绝的猜想：一个哥们儿正啃着面包，全神贯注地玩着网游。忽然，屏幕上出现一排文字，大意是：世界上最后一位女性刚于前一秒钟去世，由于你忘了繁育后代，人类灭亡，Game Over。尼尔可能还没猜到，今天的互联网，影响力与传播力已远远超越了此前的电视。地铁上，因埋头玩互联网游戏而坐过站的，大有人在。那么谁又能确定，在不知多少年后，那位科学家看似无厘头的预言，不会成为现实呢？只是如果因为对娱乐这种本能的爱，而如此悲催地消失在这个星球上，让外星人看到，的确有些丢人。

二是产品生活化。若干年前，我们可能会去相馆拍个写真。后来，家家都买了“单反”或“微单”，连手机的像素也早已超过800万。除了婚纱照或证件照，你听说谁还没事总往照相馆跑？于是，各种工作室日渐凋敝，靠摄影吃饭的人也倍感压力。按理说，拍人像这一行都不能说是“红海”，算是“死海”了吧。然而，总有聪明的人跑出来“逆天”。

有一个既喜欢小孩又酷爱摄影的人，萌生了一个想法：一般拍小孩，都千篇一律，摆一个背景，让小孩做一个Pose，然后就按下快门了，没劲！能不能不走这种套路，第一张照片从孩子清晨一睁开眼那一刻开始呢？然后跟随并深入他们一天的生活，抓拍各种没有准备的瞬间。这种拍摄法，有点像拍美国总统的白宫摄影记者。我看过一个数据，奥巴马的贴身“照相官”，每周大约拍摄8000张照片，记录总统的各种表情与姿态。那些经典的瞬间，都是这样被记录和筛选下来的。果然，这个接近生活，给孩子总统般“体验”的想法，为他赚下了大量的财富。据说，他现在跟拍一天的收入，就接近1万元。

三是内容简单化。早就听过“做减法比做加法难”，直到一次听“天下互联”的张向宁演讲，才有了更深的体会。他有一句名言：“我们的用户不需要去想，他们就只用闭上眼睛点下一步就可以了。如果客户花时间研究这个网站怎么玩，这本身就说明我们做的有问题。”

天下互联很早就发现，有不少网络广告，飞来飞去惹人反感，同时互动性还很差。有时被某条信息吸引后，却惊奇地发现找不到购买的方法。好不容易找到一个电话，打过去还占线。于是，他们从简化整个流程入手，开发了一个“回呼”功能，客户只要点一下购买键（注册时已留了手机号），就能等广告主打电话过来。此外，他们的留言功能也很简便实用：你留个言，系统会通过短信将内容直接发到广告主的手机上。这样，在非工作时间，广告主也可以及时找到你了。这些思想，现在正被广大企业所使用，并发展出如“阿里旺旺”这样便捷的小应用，其关键基因，就是“便捷”二字。