首先了解现代客户的特征。现代客户有知识,有寻求知识的渠道,有信息,有搜寻信息的网络,所以第一个特征是精打细算。随着环境的改变,现代人受的教育、训练比以前更多,我们的客户也很容易接受各种资讯,变得更加谨慎聪明,甚至于逐渐变得完全利己。第二个特征则是难以满足。
为此,小常和李老师有着一番探讨。
李:“小常啊,你说说,现代的客户像什么?”
常:“客户像什么?我觉得像无底洞。”
李:“哈哈。你是说贪婪!那就不仅是客户了,你我也如此。”
常:“那么,你认为客户像什么?”
李:“你觉得客户像什么都可以。这没有标准答案,只要你觉得他们像什么,就是什么。不管怎么样,就像你方才指出的那一点,现在都把客户定位在需求无度的比较上,因为客户的变化性越来越大。”
“那么,” 接下来,李老师拿出一张纸说,“你以客户的身份写一下,假设你是客户,最重视其中哪三项,就在上面做一个记号。”
这张纸上有十项需求,分别是:效率、品质、资讯、后续服务、尊重、差别待遇、惊喜、关心、解决能力跟补救措施。
小常左思右想了好一会儿,迟迟未能确定他的选择。
李说:“怎么了,很难选?你有没有发现,每一项,客户都有可能要?”
“没错,所以我才无从选择。“
“请问,哪一家金融机构可以同时满足十项需求?要同时做到这十项需求是很辛苦的事,但这也是我们要努力的重点。”
我们要了解客户不同阶段的需求,当然,前提是与客户建立关系。与客户建立关系的要素包括:何时与客户建立关系,建立哪种类型的关系,不同客户的服务策略。
一、何时与客户建立关系
我们按客户与银行的接触时段分为客户的考察期、形成期、稳定期和退化期。考察期是客户关系的孕育期,形成期是客户关系的快速发展期,稳定期是客户关系的成熟期,退化期是客户关系水平发生逆转的时期。考察期、形成期、稳定期三阶段中客户关系水平依次增高。稳定期是银行期望达到的理想阶段,但客户关系的发展具有不可跳跃性,客户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期。关系退化并不总是发生在稳定期,也可能发生在考察期、形成期、稳定期三个阶段的任一时点,因此,银行与客户的关系中考察期是建立关系的重要时期。
在这一时期,银行要通过与客户的接触,提高客户对银行的认知度。
二、建立哪种类型的关系
与客户建立关系后,由于受成本及时间、人员所限,要考虑客户创造的价值不同等因素,银行会将客户按需求、特性、价值分类为顶级客户、高端客户、中端客户、低端客户。
客户的需求分析包括客户的偏好、客户的生命周期分析,客户的特性分析包括客户的基本资料、购买行为和购买预测,客户的价值分析包括客户策略价值分析,RFM客户价值分析包括最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency) 、消费金额(Monetary)等的分析,除此之外,还应有客户的忠诚度分析,即客户的忠诚倾向、最近的购买日期、客户流失的预测、客户信用等级等。
根据不同因素,可将客户分为:
(1)基本型客户,即大众客户,可向他们简单销售产品和服务。
(2)被动型客户,这类客户主动反映问题,但不主动与银行联系。
(3)能动型客户,客户经理可经常与这类客户沟通,向他们提供建议,提供新产品信息。
(4)伙伴型客户,客户经理可帮助这类客户解决问题,支持其成功,与银行共同发展。
三、不同客户的服务策略
第一,按客户价值分类,对于顶级客户,其服务策略是提供量身定做的专属高品质及反应快速的服务,如私人银行客户服务。虽然目前国内私人银行客户的服务同质化非常严重,远达不到国外对私人银行客户家族管理式的服务,但各家银行在此领域已初具规模,纷纷成立私人银行中心。对于高端客户和中端客户,银行应提供刺激客户成长,有利于客户升级的服务策略,如专属贵宾通道,价格的差异优惠等。各银行对此部分客户的营销可谓不遗余力,因为该部分客户的价值占银行业所有利润的90%以上。各银行纷纷成立VIP客户室,还提供机场贵宾服务。对于低端客户,各银行也不是放任自流,而是进一步细分,或降低与其接触的成本,进而放弃,或者深入挖掘提高其贡献价值,拉升客户的分类层级。
从客户经理的实用角度,可将客户分为A、B、C、D四个级别。其中:
A级客户是贡献度大的VIP客户,是客户经理的衣食父母;B级客户具有潜力,只要客户经理多做努力,此类客户就有希望成为A级客户;C级客户是一般客户,但他每次都要占用客户经理很长时间;D级客户往往偶尔来一次,办完业务就走,一般不搭讪客户经理。
区分了客户的类别后,就可以分析不同客户群的客户思维导向。“客户导向”重点有三:首先要尊重客户,让客户自己觉得有差别待遇。其次,必须接受客户的不同意见。最后,给客户一点惊喜。
海底捞的故事
一家人在海底捞用餐。要上锅底的时候,有一位女服务员走过来,问抱着小孩的母亲:“夫人,不好意思,待会要帮你上汤锅,我们担心你抱的小朋友被烫到。你介不介意用餐的时候,我帮你抱着小孩?”
母亲没有回答,正迟疑着。
那位服务员似乎看出了疑虑,又接着说:“夫人,没关系,待会儿我会抱着小孩站在服务台那边的。”
最后那位母亲同意了。
服务员抱小孩到旁边去,她一边指引客人,一边还拿起小孩的手向那母亲的方向摇一摇。当大家吃完牛排,小孩被抱回来时,那位服务员还说了一句话:“你的小朋友好可爱!耽误你们母子相聚的时光,真是不好意思。”
银行客户经理也应像这海底捞的服务员那样,时时注意给客户一份惊喜。
第二,在客户价值分类的基础上,还要考虑客户忠诚度这个维度。对于忠诚度较高或潜力较高的客户,要多提供专属的促销手段来刺激成长,维持长久的良好关系。对于其中的非忠诚客户,则需要运用各种方法增加其忠诚度。银行客户的本质是逐利的,如果没有对其忠诚度的维护,哪家银行提供的利益高,客户就会到哪家银行去,这样就会造成银行间的恶性竞争。客户对银行的忠诚度往往是从客户的角度出发而产生的扣分哲学。
客户心中随时有两种标准,一种是用来加分的,一种是用来扣分的,所以服务客户时,要避免被客户扣分。例如在柜台服务时,应让客户迅速得到服务,即使客户需要的是非标准服务流程内的服务,服务人员也要满足他们的需求。与客户交谈时,要注意态度,保持友善的距离,和客户轻松、友善地谈话。
金融机构的客户往来,虽然大部分都只是来办理一些简单的业务,办完之后就离开,但这一段短暂时间,就足以让客户对金融机构的服务产生不同想法及感觉,即“客户的扣分哲学”。它指的是,客户到一家金融机构,一开始都是一百分,随着他进入这家金融机构次数的增多而会逐渐地扣除或增加分数。
要客户不给服务人员扣分,服务人员就要注意到客户的反应。例如,第一线柜台人员看到客户一般的反应是马上站起来说:“欢迎光临!请问有什么需要我帮你服务的?”这样对待客户,就会得到加分。如果当客户的眼光看过去时,柜员的眼神却慢慢地往下垂,当作没看见,一定要客户走到面前,柜员才流露出询问的眼神,才慢条斯理地服务,这就会被客户在心里扣分。当这样的扣分,随着时间慢慢累积,客户的认同感与忠诚度就会明显下降。
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