维护客户关系

　　提高客户的满意度、忠诚度与贡献度是维护客户关系的三个重要维度。这三个维度标明了客户的服务准则,即客户服务的关键因素:产品与服务,费用与时间,诚意与人际关系。

一、客户的满意度

　　客户的满意度是指客户对企业以及企业产品及服务的满意程度。菲利普·科特勒将其概括为“一个人通过对产品的可感知的效果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉或状态”。在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。

　　客户的期待如果比预期的更好,就会重复购买,进而成为忠诚的老客户,甚至主动告诉他人。如某银行的理财产品在2008年金融风暴的冲击下,在银行同业间同类产品中亏损最低,一些客户在了解市场信息后,对这家银行产生了信任,以后发行的理财产品,这批客户成为该银行主要的购买群。

　　如果客户的期待与预期的相似,他们遇到相同的选择时就会动摇甚至择机离开。

　　如果客户的期待与预期的相比,无法满足其期待,他们就会选择默默离开。

　　发生问题时客户会产生抱怨与投诉,处理不当,就会造成客户的脱离,甚而负面效应广为扩散。

二、客户的忠诚度

　　客户忠诚度是从客户满意概念中引出的概念,是指客户因满意某项服务而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性,客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。

(一)客户忠诚度的层次

　　客户的忠诚度以其深浅程度,可分为四个层次:

　　1.认知忠诚。在发生购买行为前,客户首先想到某个品牌。比如,某客户办信用卡,首先想到的是招商银行的金葵花卡,办VIP客户卡,首先想到的是交通银行的沃德卡,办理小企业贷款,首先想到的是民生银行等,这是因为上述银行在品牌类的宣传上给客户留下了独特的印象。

　　2.情感忠诚。客户买了某一银行的产品,还想买第二次、第三次的行为,即重复的购买行为。

　　3.意向忠诚。在几种相同产品的品牌中,客户只选择一种品牌,比如,某客户在家用电器的选择上只选择海尔。这就是意向忠诚。

　　4.行为忠诚。不管喜不喜欢,只要是这个品牌,客户就买,排斥与其他品牌的同类产品对比。比如“苹果”的粉丝们。

　　客户满意度不等于客户的忠诚度,客户满意度是一种心理的满足,是客户在消费后所表露出的态度;但客户的忠诚是一种持续交易的行为,是为促进客户重复购买的发生。

　　满意度衡量的是客户的期望和感受,而忠诚度反映客户未来的购买行为和购买承诺。客户满意度调查反映了客户对过去购买经历的意见和想法,只能反映过去的行为,不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品,什么时候买,这些购买可以产生多少销售收入。

　　客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系,满意的客户不一定能保证他们始终会对企业的产品忠诚而产生重复购买的行为。

　　客户满意度是致使客户重复购买最重要的因素,当满意度达到某一高度,会引起忠诚度的大幅提高。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意水平,在这个满意度水平线下,忠诚度将明显下降,但是,客户满意度绝对不是客户忠诚的重要条件。

　　对于银行而言,客户忠诚是保持长期获利并赢得竞争优势的根本。客户忠诚通常与客户感受到的服务质量、服务体验、关系互动、理念认同与增值感受这五个关键影响因素有着直接的关系。

(二)服务质量

　　服务质量并不由企业来评判,而是由客户来感知。客户感知的服务质量是客户所获得的产品与服务的实质价值,包括产品质量、服务水平和交付能力三个最主要的方面。

　　产品质量只是服务质量的一个方面。比如史密斯热水器的耐用性,其产品质量是客户获得价值的静态体现。

　　对于产品相对同质化的金融服务业,服务水平和交付能力会显得更为重要。

　　服务水平和交付能力是企业向客户提供价值的流程设计与行动体现,航空公司需要向头等舱乘客提供舒适的客舱环境和舒适的服务体验,快递公司需要具备向客户承诺的响应速度与准确的送达能力。银行客户经理需要向客户提供令客户满意的产品和服务。很多银行开始实行量身定做的产品。

(三)服务体验

　　服务体验是客户在接受企业提供的产品与服务过程中的心理感受与满足感。

　　随着信息技术进步带来的客户接触点分散化,服务体验对客户忠诚行为的影响也在增加。换句话说,客户体验从来没有像现在这样重要地影响着客户的忠诚度。

　　一位银行的理财客户经常会在理财中心现场接受服务,可能平时也会使用银行的网上银行软件。即使客户对企业提供的网上银行软件感觉很好,但是客户在现场服务体验感知不好,也会造成客户对银行整体服务不佳的印象,很有可能因此而造成客户流失。

　　信息提供的方式也会极大地影响金融客户的体验。比如,证券交易客户就是既使用证券公司提供的交易软件,又享受证券公司提供的资讯服务的综合体验。可能这家证券公司提供的交易软件界面很友好,操作也很方便,但是如果某个关键的资讯没有及时地传递给客户,有可能会导致客户的投资决策错误而错失机会,就可能会影响客户的忠诚度。

(四)关系互动

　　要保持客户忠诚,就不能没有互动。关系互动是银行和客户之间的双向沟通过程。

　　既然是互动,就是企业和客户之间两个方面发起的关系过程,一方面包括银行主动发起的面向客户的服务沟通与关系维系活动,比如银行给客户送去的生日祝福等;另一方面也包括由客户主动发起的服务沟通请求,或是客户主动回应银行发起的营销活动,或是客户主动向银行提供意见和反馈的行为等。

　　当然仅有互动并不能够保证客户与银行忠诚关系的维系,更为重要的是这样的互动关系是否建立在互利互惠关系的原则和服务为本的理念基础上。

(五)理念认同

　　客户忠诚也与客户与企业之间的理念认同有关,对于银行来说更是如此。这种理念认同不仅仅是对于银行产品设计和生产理念,更重要的是对于银行的品牌理念和服务理念的认同。

　　对于其服务理念的适当性传播有助于与客户之间建立起认同感。这也是为什么许多企业都要向重要的客户提供会员刊物的原因。一方面向客户提供有价值的产品知识和信息,另一方面也是让客户更加深入地了解和体验企业的服务文化和产品理念。现在各家银行纷纷向自己的高端客户赠送本行期刊,就是基于培养认同感出发。

　　客户对企业的高层次忠诚往往是客户对企业形成了理念层面的认同,客户往往是因为对企业理念的认同才会产生拥护企业的行动。比如谷歌就通过核心价值观的有效传播,成功地实现了客户在理念层面对谷歌的认同。“苹果”的理念更是通过乔布斯的传奇和苹果经典的产品影响着每一个“苹果”迷。

(六)增值感受

　　不增值,无忠诚。仅仅服务好是不够的,还必须让客户有长期的增值感受。让客户获得真实的增值感受是企业实现长期定价优化的决定性因素。

　　不少服务企业在这一方面有着非常成功的经验和实践。比如,国际航空业通行的航空常旅客会员奖励计划,就是在最初基本的飞行里程奖励模式的基础上不断完善,建立起更为丰富和完整的基于产品类型和定价分层的里程累积奖励模式。对于经常乘飞机旅行的常旅客们,航空公司擅长运用这种分层奖励的方式提供更多富有价值的奖励品,对常旅客进行持续的心理刺激,可以有效地增加飞行里程奖励的增值感受,从而达到有效激励常旅客在下一次乘飞机时优先选择自己的航空公司的预期效果,而代理保险再赠送给客户不同价值的礼品也可以看做是增值服务的具体体现。

三、客户的贡献度

　　在竞争日趋激烈、以客户导向为趋势的市场环境中,越来越多的银行开始追逐客户满意度的提升,但是,客户满意度提高了,并不意味着银行的利润就立即获得改善。只有为银行贡献利润的客户才是直接的价值客户,而且价值客户对银行的利润贡献亦有高低之分,因此,企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置,集中力量提升高价值客户的满意度,与此同时,也应该关注潜在的高价值客户,逐渐地提高他们的满意度。从全部客户满意,到价值客户满意,再到高价值客户满意,最后到高价值客户的关键因素满意,这是企业提升“客户满意度价值回报”的流程。

　　谁能真正了解客户的需求,发现市场机会,谁就是赢家;谁能在市场领先一步满足客户的需求,谁就是最大的赢家。通过银行提供的产品或服务,客户可以获得物质、精神等多方面的满足或满意,并且能够超越满意。

　　客户关系来源于客户的忠诚,客户忠诚来源于客户的满意。客户满意度是客户对产品的实际效果与期望效果的比较。满意度衡量的是客户的期望和感受,满意是指产品的实际效果等于期望效果,很满意是指产品的实际效果大于期望效果,不满意则是指产品的实际效果小于期望效果。从客户的角度来看,使客户满意只是满足了客户最基本的要求,而以忠诚度衡量客户的实际行为,反映客户未来的购买行动和购买承诺,是可以通过客观标准来衡量的,如观察合同的续约情况或跟踪采购数量及变化趋势等。

　　客户满意度调查反映了客户对过去购买经历的意见和想法,但只能反映过去的行为,不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品,什么时候买,这些购买可以产生多少销售收入。客户的忠诚度和满意度反映了银行生存能力的不同方面,银行可以用这两个指标建立长期和短期的产品及服务策略,并运用这些策略来保持重点客户,使每一个客户关系的价值最大化。

　　忠诚客户的培育策略:

　　1.要想做得与对手不同,最大的要点在于“感动客户”这一战略,但是仅仅在口头上说“让客户满意”,只不过是一种自我满意,不可能真正抓住客户的心,只有让客户感动,才可能击败对手,在同行中获胜并得以生存和发展。获得客户忠诚的最好办法,就是先对人忠诚,或者采取忠诚的行为。关键时刻显真情。在客户最困难、最需要帮助的时候,如果弃之而去,那么客户很难做到对银行忠诚,所以,当我们要求客户忠诚的时候,自己应首先做到对其忠诚。

　　2.有效利用电话为客户服务。人们一般都有通过声音去想象对方容貌的习惯,因此客户经理需要用全身心去通话,而不管是否面对客户。很多时候你需要把表情、肢体语言在听筒这边表现出来,然后运用声音通过听筒传送过去。

　　客户经理录在电话应答机中的声音或实际打电话时的声音,应是友好、真诚的,并应有效地利用提问技巧。提问的好处在于可以尽快地得到答案,了解客户的真正需求和想法。通过提问,同时也理清了自己的思路。此外,通过提问可以让愤怒的客户逐渐变得理智起来,最后,客户会专注于对你所提问题的回答上,在客户陈述的过程中,情绪就会从不理智而逐渐转为冷静。

　　3.培养忠实的员工。当员工只满足于干完工作回家时,客户就只能得到平庸的服务。为了给客户提供出色的服务,即那种能产生忠诚客户的服务,需要调动员工的积极性,通过建立有效的激励机制和良好的企业文化,增强员工的凝聚力。

　　忠诚客户是银行利润来源的基本保证,忠诚客户的数量决定了经营业务的规模。高端客户忠诚度的高低,决定了利润贡献度的高低,为保持利润贡献度的持续稳定,应针对忠诚度高的客户根据其不同阶段的特点设计不同的产品和服务。