《功夫熊猫》，文化即商业

功夫与熊猫，这是再中国不过的中国符号了。正是这样的中国符号，被一个外来的“洋人”演绎为一场电影盛宴，而且是附加着高票房的大餐。对于文化，有这样一个论调：民族的即世界的。通过《功夫熊猫》这部电影，站在文化产品营销的角度去看，我们也可以说：文化的就是商业的。

商业本身就蕴藏在社会文化之中，属于社会文化的一部分，所有的消费者也都在制造和享受文化。而能够成功地把握商业和文化之间的尺度，从文化中发现商业价值，并且成功地转化商业价值，是文化产品创造的模式，但是如何去发现和成功转化，则需要一点微妙的灵气。

（一）作为产品的《功夫熊猫》

产品名：功夫熊猫Kung Fu Panda

制作人：约翰·斯蒂文森、马克·奥斯伯恩

配音：杰克·布莱克、成龙、安吉丽娜·朱莉、刘玉玲、达斯汀·霍夫曼推出时机：6月7日（美国）、6月20日（中国）

（二）市场表现

上海

上海电影节，《功夫熊猫》作为非展影片获得最多掌声。

影城二厅排起长龙，全场爆满。“功夫熊猫”预热从可爱而庞大的“熊猫玩偶”开始，观众的反映与在戛纳电影节的一样热烈，看来文化从来无国界。熊猫“阿宝”打了100分钟，影厅中充满了欢笑，更重要的是，它的确是适合全家人一同观赏的影片。放映结束时，观众以热烈的掌声表达了对影片的喜爱，“实在太好看了，太牛了！”

南京

工人影城第一次对一部动画片做零点引爆，而且首映的效果热烈非常，仍旧充满欢笑与好评。

长春

借助长春电影节的鼓动，万达影城已经在报纸上打了几天广告，充分预热了市场，年轻人成为长春观影的主力。

而早在中国上映十几天之前，《功夫熊猫》成为梦工厂有史以来首映周末票房最好的非续集动画片，周末3日在美、加影院以6000万美元的票房收入超过了梦工厂动画大片《怪物史莱克》和《马达加斯加》当年上映时的票房收入，仅次于《怪物史莱克2》和《怪物史莱克3》。

（三）分析：商业与文化，二者如何得兼

一件事情的失败，我们可以找到一万种理由，就好像中国足球一样。但是这件事情的成功，我们只要寻找一种思维轨迹，因为成功不可模仿。

《功夫熊猫》的成功与《变形金刚》不同，因为前者不仅在商业上，同时也在文化上取得了成功，或者前者的成功中有着更多的文化痕迹，甚至是一次充满重大意义的文化交流。下面从文化到商业，让我们一一道来：

1.文化的成功，更是对文化理解的成功

《功夫熊猫》的成功，不论在中国或者是在美国、加拿大，首先是一次文化上的成功。笔者有两个方面的理由：

宏观角度，中国一直处于世界舆论的风口浪尖。从改革开放开始，港澳的相继回归，亚洲经济危机，GDP的高速增长，申奥成功……普通西方人眼中的中国越来越复杂，越来越有趣。而中国也越来越多地出现在全世界传媒的版面中，中国的一举一动也越来越受世界的关注。

但是对于普通人来说，不论东方西方，了解另一个国度往往从认同其文化开始。对于大多数西方人，中国就意味着长城、熊猫、乒乓球、中餐、中医、功夫等这些符号，而《功夫熊猫》的出现就占据了两条。加之好莱坞当红谐星杰克·布莱克为片中肥胖笨拙的熊猫配音外，达斯廷·霍夫曼、安吉丽娜·朱莉、成龙和刘玉玲等著名影星也为该片配音，也起到了拉升北美票房的作用。

微观角度，电影中不可缺乏的功夫元素。最好的电影早已被总结为：美国的科技，中国的功夫，日本的恐怖，非洲的风景……而且美国的电影中不乏中国功夫的传统。从李小龙这个传奇开始，到成龙与袁“八爷”指导的《骇客帝国》、《杀死比尔》等等，可以说功夫已经成为美国电影中的一个重要元素。《功夫熊猫》的特别之处在于它把熊猫、功夫以一种动画的形式表现出来，加之剧情简单有趣，更是减少了观看限制——据负责《功夫熊猫》一片发行的派拉蒙电影公司介绍，《功夫熊猫》不仅受到儿童和家庭观众的追捧，也相当受青少年观众欢迎。

2008，中国年与美妙6月。达赖事件，地震中中国政府与人民的表现，加上奥运火炬的全球传递都在向世界释放一个信号：中国来了，真的来了！全世界的聚光灯纷纷向中国聚拢。

从传播学的角度与社会心理学的角度看，这种大量信息的广泛传播起着两方面的作用：A、人们加深对于中国的理解； B、会对与中国相关的信息符号更为敏感。各国的媒体也在事件的往复中，习惯了把与中国相关的信息发布出来，各类媒体对于《功夫熊猫》的报道就有这方面的潜在因素：

《多伦多明星报》Toronto Star：既不像《料理鼠王》（Ratatouille）那样有原创性，也不如《怪物史莱克》（Shrek）滑稽搞笑。

《华盛顿邮报》Washington Post：这部梦工场出品的电脑动画片极富感染力而且激励人心，哪怕你竭尽全力去抵御它的魅力。

《纽约每日新闻报》New York Daily News：一部坦白的老式儿童影片，可预见的故事是它的使命之一，但是影片还不错，就是缺少意外。

comingsoon.net：梦工场终于为“史莱克”找到了继任者——功夫熊猫。

《洛杉矶每日新闻报》Los Angeles Daily News：梦工场动画自《怪物史莱克》之后出品的最好影片。

美联社：夏季大片耗资越来越多，却经常令观众感觉越来越无趣。简单而风格轻松的《功夫熊猫》是个例外。

《好莱坞报道者》Hollywood Reporter：尽管影片主要面向的是儿童观众，但《功夫熊猫》的幽默却适用于所有年龄段的人。

《拉斯维加斯周刊》Las Vegas Weekly：对孩子而言有充分的娱乐性，对成年观众只能算稍有乐趣。

《华盛顿时报》Washington Times：杰克·布莱克（Jack Black）、达斯汀·霍夫曼（Dustin Hoffman）和伊安·麦克肖恩（Ian McShane）三个人的配音为影片增添了强劲的推动力。

《底特律新闻报》Detroit News：非常好莱坞化、为迎合市场的老套影片，达不到本该有的灵感高度。

对于《底特律新闻报》“灵敏高度”的说法，我想与笔者对宏观传播环境的分析不谋而合。

再看影片选择的暑期档，实在是定位精准。这个时候北半球的多数国家进入了暑假，孩子们结束了一学期的学习，中国等国家的高中结束了高考，正是对于轻松心态的渴求高峰期。

导演对文化理解得非常成功。这一点可谓是电影成功的最根本原因，也是最值得中国文化产业工作者反思的一点。诚如导演所说，《功夫熊猫》是献给中国的“一封情书”，这部电影的一切都具备中国元素。功夫、熊猫、山水、太极、庙会、毛笔字、针灸、面条、筷子、唐装是具有中中生活特色的物件，猴子、毒蛇、丹顶鹤、老虎、螳螂则暗示了中国传统武术的套路命名，甚至是称呼也都采用了中文发音。

种种电影中的细节再加上中国国际形象在2008年的一次转变，我们不得不说电影占尽天时，又兼备了文化交流的作用：世界看到了中国开放的态度，积极的作为。很多媒体也逐渐把中国的形象由西方人不能很好理解的“龙”图腾，转变为一只强壮有力乐于助人的大熊猫”。《功夫熊猫》的剧情如果能加以改动，甚至可以成为塑造中国形象、加强中国软实力的“模范影片”了。

2.商业的成功，在于对运作方式的掌握

首先，文化要素。这一点前面说得比较多，不再赘述。

其次，名人背书（即通过名人的影响力使品牌或产品的宣传力度增强）。配音演员中，星光熠熠，杰克的热片《橘子郡男孩》，主演《毕业生》的霍夫曼，更不用说安吉丽娜，还有成龙与刘玉玲都是大牌。这种配音阵容，本身就会被娱乐新闻的记者们所关注，不论在美国还是中国，这都是很好的娱乐新闻。

这种名人品牌背书的方式，不但为影片的宣传节省了费用，也使得影片吸引了这些明星的大量影迷，大批观众粉丝甚至会将影片当作是这些明星联合主演的一部大片而持续观注。

其三，三大电影节互动造势。6月初的戛纳，其后的上海与长春，三个不同的电影节，三个不同的时间，随着电影节制造的电影话题时间的延续性，相信会有更多的人更加关注电影，或者应应景也要看场电影，这就可能增加观看《功夫熊猫》的单场人数或是延长放映时间。

其四，精准的院线定位与网络的二元传播。中国的电影市场在2006年底逐渐复苏，各大城市中的院线建设和影院规模与品味的升级就是明证。电影作为一种“古老”的休闲方式，重新回到了中国人的生活中，原因何在？

原因1：豪华的电影院提供了家庭放映无法比拟的视觉享受。电视的出现，曾经有人以为会取代电影，加之中国老院线的陈旧的市场理念与陈旧的影院环境，逐渐让中国人远离了电影。在视觉享受上，不论电视或者电脑都无法取代电影院的共鸣性观看与大银幕、强音效所提供的服务，新院线的规范服务与良好环境唤起了中国人的需求记忆。

原因2：多数影院的选址都在商业中心以及大型商场之中，这是双方互利的。商场更是人们生活中必不可少的事物，如果一星期没有逛商场会让很多人产生“与世隔绝”的错觉。北京的新天地，长春的欧亚卖场等等全国性的大型零售机构，都在增加自己服务的多元化，与院线合作成为不二选择。

这样一来，很多具备消费能力的大城市就形成了一大部分的影院消费群体——他们喜欢在电影院看电影，甚至定期了解什么影片的上映信息。碰巧的是，这个消费群体正好是各个电影的受众。所以《功夫熊猫》的预告片首先在各个院线中播放就起到了良好的广告作用，并且可以通过这一部分精准的消费者进行宣传，再通过其口碑效应传达给更多充满市场需求的消费群体。

网络多媒体的特性，让它成为宣传电影的最好平台：文字、声音、视频（片段），网址复制性简直是为电影这个商品量身打造的宣传器具。网络的互动性与信息的自由流动性也为《功夫熊猫》的传播提供了很多的便利条件。

明星八卦新闻，特别是成龙在中国电影市场的号召力，让其网络传播如虎添翼。很多门户网站，如腾讯、新浪甚至开辟了《功夫熊猫》的专题网页，而一场失败的“抵制风波”更是把《功夫熊猫》的传播推向另一个搜索高峰。

可见，《功夫熊猫》的营销传播策略中，充分体现了“营而优则销”的营销理念。

（四）反思：商业与文化的双重思考

以往西方的文化产品，如果涉及中国符号，难免会戴上一顶“误读”的帽子，但是这次的“误读”看来是十分成功的。这不由得让笔者发发牢骚，我们的文化产业工作者不应把文化鸿沟当作我们的武器，嘲笑对手。而想起李宁广告的“水墨”、“弓”、“桥”心中又是一痛，那为什么不是国产广告公司的作品呢？

我们不能太注重商业，这样反而会在商业上有所损失，舍本逐末。如果吃透自己的本土文化，中国的文化中实在有太丰富的宝藏可以挖掘，我们不应“视而不见”。