《变形金刚》的营销伏笔年，文化生命力就是文化产品的生命力

每一件产品都有自己的生命周期，产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。

产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指其在市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差。正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

第一阶段：介绍（引入）期

指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，因而销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

第二阶段：成长期

当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

第三阶段：成熟期

指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不在产品质量、花色、规格、包装、服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

第四阶段：衰退期

是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为（市场营销）战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略，此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。

但这是针对传统产品的生命周期理论，文化产品则不然。文化产品的消费一般会形成一个文化群体，文化产品的生命周期则随着其群体的不断扩大而不断延续下去，而且会随着文化产品的核心文化搭载着不同的产品形式在整个社会潜伏下来，等待下一次引爆。就像现在莫言，他获得诺贝尔文学奖后，他的作品也开始在书店热卖，甚至连张艺谋的电影《红高粱》（根据莫言作品改编）也重新回到观众的视野。

（一）“变形金刚”作为文化核心的20年产品历程

20年前，它风靡全球，写下篇篇辉煌； 20年后，它再掀狂澜，续写灿烂。世事变迁，变形金刚——历经20年的时代洗礼之后，又一次创造了一个营销盛典。

20年尘埃会掩埋很多企业，20年风雨会吹散很多品牌。如果一个产品能20年长盛不衰，那么原因只可能有两个：一，这是生活必备的垄断品；二，这是一种无法磨灭的文化。《变形金刚》作为特定年代的特定文化，已经成为一个时代的标记。如此坚定的内涵，20年对于《变形金刚》来说，也只是过眼云烟。

图2-2 《变形金刚》海报

1.20年前，他来自未来

20年前，也就是上世纪80年代，现今所有80后的童年时代，中国社会还处在冲破思维定势、体制改革的时代，物质消费和精神享受都相对匮乏的时代。那个时代，未必每个男孩手中都有玩具，未必每个女孩都知道芭比娃娃，但是几乎每个孩子都知道《变形金刚》。

在缺乏娱乐的时代，《变形金刚》作为一部免费赠送过来的动画片，对于充满想象力的孩子，成就了一个时代的标志。可以说，《变形金刚》几乎是每个80后的男生英雄主义与机械崇拜的启蒙者。

2.个人简历

姓名：变形金刚 国籍：美利坚合众国 年龄：23岁

3.个人经历

《变形金刚》是由美国Hasbro公司开发，卡通形象设计者是Matt Dallas，动画制作是George Arthur Bloam。

1984年这部动画片在美国近100个电视频道播放，最初的播放是作为商业广告，各电视台向Hasbro公司收取了高额的广告费用。在播放了半年以后，《变形金刚》创造了极高的收视率，占美国所有动画系列片收视率的40%。

至此，Hasbro开始出售TF（变形金刚transformers）动画片播放权，同年10月TF盈利计划成为Hasbro动画片收入的主要部分。进入1985年TF已经是Hasbro公司盈利额仅次于《星球大战》的产品。

1985年年底，《变形金刚》成为美国动画片最为出色的作品，也成为Hasbro动画史上的一座里程碑。这部动画片被评为20世纪80年代世界范围的经典之作，被列为美国最卖座的商业动画片之一，全世界160多个国家重复播放了近10年。《变形金刚》由一部商业广告动画片变成了一部极受追捧的动画系列片。

1985年~1986年，TF除了玩具和动画外还推出了很多其他产品，如：变形金刚高级彩色贴纸、拼装模型、形象服装、杂志、系列漫画等，其中还包括1986年推出的异常火爆的原声CD。

1987年Hasbro转让给日本Takara株式会社部分TF形象设计权限，TF玩具推出新的系列《变形金刚头领战士》，形象出现了很大的变化，这一系列的动画形象由日本Takara株式会社和源方男绘制。但是这一系列动画片并没有像最初的TF动画片那样备受欢迎，原因是人物形象脱离了变形金刚原始形象！

就在这一年，变形金刚进入中国市场。

1987年年初，由上海电视台翻译的《变形金刚》动画片开始在各大电视台的黄金时段试播。同年中旬变形金刚玩具在广州各大商场首发，场面蔚为壮观，各大商场玩具柜台被挤得水泄不通。

这一年年末，上海译版《变形金刚》动画片全集正式在中国播放，一时间《变形金刚》风靡全国。变形金刚玩具也成为这一代儿童最钟情的玩具。

（二）20年前的成功因素分析

《变形金刚》的成功，不仅源于自身巧妙的动画设计和引人入胜的故事情节，还有当时独特的时代环境。我们且来分析一下20年前风靡全球的《变形金刚》所面临的环境特征：

1.市场特征

广阔的市场空间。20世纪80年代正处改革开放，个人收入较以往有了很大程度的提高，而且处于独生子女的生育高峰。高收入、独生子女，这就为“变形金刚”提供了广阔的市场空间。

实用且超前的营销手段。首先用试播和赠播的形式让概念和形象导入消费者认知体系。20世纪80年代的中国，动画片多被电视台安排在18点~ 19点之间播放，这是20世纪80年代的晚饭时间，绝对的黄金时间。这样的安排既制造了消费文化又创造了消费欲望。动画故事和独特的想象力也在一定程度上为后来的营销需求饥渴打下了坚实的基础。

产品独占心智份额。就现在而言，我们的动漫水平仍然不足以与美日竞争。对于当时落后的中国动画，《变形金刚》的引进无疑是一场动画盛宴。鲜亮的色彩，逼真的动作，复杂的设计，带来的不仅仅是视觉上的冲击，更是心理上的冲撞，令人耳目一新。《变形金刚》完全占据了当时市场的垄断地位，不仅是在产品上，最重要的是在心智上。

2.消费者特征

20世纪80年代，“变形金刚”的消费者并没有强大的消费能力，但是身份特殊，他们可以说是中国第一代独生子女。他们的父母作为第一批在改革开放中的掘金人，多经历坎坷，希望给孩子更为优越的生活条件。所以，这些独生子女身上倾注了父母全部的心血，也几乎占据了当时家庭的所有消费支出。

3.产品特征

《变形金刚》拥有强大的产品力。不论是动画片还是玩具，《变形金刚》所依托的都是创造者空前绝后的想象力。其创意本体——汽车，是现代工业最具代表性的产物，在中国是财富的象征，是很多人的梦想。

依托于汽车的原型，加上无所限制的科幻、英雄主义的故事情节，正邪两派上百个个性鲜明的人物，使在传统神话故事和古老传说的模式下成长起来的心灵找到了新的兴奋点。这个时代符号的麾下不论是动画片还是玩具都具备了强大的产品力。

4.产业特征

“变形金刚”展露的最突出的产业特征是文化脉络下的自主异业营销。作为一种文化，“变形金刚”是一个核心，就像是星系的中心恒星，吸引着四周的行星，靠着万有引力相互关联，组成星系，除了玩具和动画片，明信片、游戏牌、文具、胸牌、甚至手绢当年都在《变形金刚》的核心文化带动下蓬勃发展。当然，最主要的还是变形金刚玩具。变形金刚玩具从1992年逐渐消失到近年在各类C2C网站的流行，以及变形金刚迷的再次追捧，玩具承载了变形金刚20年的灵魂。

（三）20年后，文化内核不变，当年的消费者成为消费主力，产品形式进化

2005年，大导演史蒂文·斯皮尔伯格放言准备拍摄《变形金刚》真人版，消息一经传出，全球哗然。20年后，《变形金刚》卷土重来。

由好莱坞大导演斯皮尔伯格担任制片，迈克尔·贝执导的真人版《变形金刚》电影是以变形金刚动画以及玩具等系列为基础的创新作品，是一部写实风格的科幻电影。这部写实真人电影是继1986年《变形金刚》动画大电影后的又一部美国特色大片，但实际上二者在剧情上毫无关系。Peter Cullen，20世纪80年代变形金刚动画片的原声配音，将在20年后再度出山，为真人电影里的擎天柱配音。真人版的《变形金刚》电影的机器人造型设计侧重现实，结构复杂，其中还动用了很多美国军事装备，可谓实力空前雄厚。还未上映，就引起了极大的反响。

2007年7月4日，《变形金刚》真人版电影正式上映。第一周，北美市场《变形金刚》的票房收入屈居第二，达到2.2亿美元。在中国更是创造了票房奇迹，短短5天，票房收入达到1亿元人民币，创下了近年来电影票房过亿的速度之最。

2007年7月11日，各地首映式吸引了大批消费者之际，百事可乐、肯德基等与电影拥有消费者交集的商家开展了自发的“异业联合营销”，大大丰富了后续产品，加强了电影本身的影响力，吸引了大批原本受“变形金刚”文化影响不深的90后群体。

2007年月12日，通用的新车型雪弗莱科迈罗（剧中机械主角大黄蜂的形象）展开了轰轰烈烈的营销传播活动，各类产品，除汽车外包括复印机、耐克鞋等的“变形金刚”广告出现在网络上，借势传播。雪弗莱品牌更是借助这部电影一路飙升。其他联动效应还有如变形金刚玩具涨价、白领观影热、变形金刚收藏热……这一切似乎又是20年前的翻版，我们不禁要问：20年后，他活力何在？

（四）《变形金刚》再起风潮就好像一个轮回

这次好莱坞的全新技术，帮80后重温了童年岁月，赢了票房，而票房又带动了出版、玩具的市场狂热。过了20年，如果有些记忆没有腐朽，那是可能的，但是它仍旧能够唤起人们巨大的热情，这其中的缘由又是什么？

答案一：需求饥渴持续20年

相比其他商业片，《变形金刚》除了在一年前的“撕皮剥壳”的宣传外，并未见大手笔。最好的说服是，这场关于“变形金刚”的需求饥渴远未结束。一个人童年的玩具可能已经丢弃，但童年深刻的记忆和喜好远不像丢弃的玩具般被轻而易举地遗忘。电影版玩具的出现，媒体信息的刺激，网络游戏的开发，又一次深深刺激着80后的心灵，所以“变形金刚”这四个字仍是他们心中远未完成的梦想。

答案二：童年记忆作祟

行为主义者说，一个人成长的环境会决定以后的性格、喜好等等。其他学派尽管不完全认同，但是也表示在人的成长历程中，童年接受的信息是极为重要的。人童年时代的经历就像烙印一样伴随人的一生，不论是人本主义或者行为主义都是如此。

20世纪80年代，除了信息相对封闭外，儿童的成长环境本身也是相对封闭的，对于所接触到的事物都会形成相对牢固的认识。对于80后，变形金刚就是一生的记忆。真人版电影《变形金刚》的观众多数为19岁~30岁的人，他们坦言来看这部电影最主要的原因是为了圆儿时的一个梦。从中可见“变形金刚”不论是以何种形式出现，都是以一种独一性、不可替代性和牢固性的姿态存在于那一代人的心中。

答案三：80后独特的群体特征

80后的群体是真人版《变形金刚》的主要目标消费群，也可以说，这部电影就是为这一群体量身打造的。如果用几个词语来描述你所认识的80后群体，会是什么？

自我？自信？时尚？财富？能力？街头文化？另类偏激？复古风潮……太多了，多得让这个群体显得有些模糊。很多企业也将这个模糊的群体作为主要的目标客户，原因很简单，80后的年轻人开始接触社会，而且都有不错的工作，有狂热的消费激情。但是被很多企业忽视的也正是这个群体没有被看清楚的文化特征。

我们对这一群体做一解析，也是对“变形金刚”现象的诠释：

关键词：孤独所以怀念

80后的父辈们，兄弟姐妹很多，可能不会很深地理解孤独。而80后是第一代独生子女，没有兄弟姐妹，成长的孤单，对于个体的发展有很大影响。在80后身上的显性体现就是孤独，他们因为孤独所以格外留恋童年所拥有的美好体验。《变形金刚》作为童年美好记忆的明珠，自然是永不忘怀的。

关键词：归属感

这是每一代人都有的心理因素，80后在这方面表现的尤为明显。80年代，经济开始快速发展，80年的父母愿意并有能力付出，物质需求很容易得到满足，相应地，物质满足带来的快感也正比例减少，所以复古风潮在这一代中间格外流行。马斯洛的需求层次论中社会归属感表明，如果你在群体中很明显地带有流行的符号，你的群体地位和心理感觉就会很良好，否则会产生脱离群体的感觉，也就是缺乏归属感。“变形金刚”是80年代的标志，某种程度上也是80后这一代人的符号。《变形金刚》带给80后的就是时代的归属。

关键词：理性人和感性人

由于占有了大量的社会资源，80后的认知能力、学习能力和个人素质普遍高于他们的父辈，这也让他们的消费决策和消费行为显得更加个性化。这种个性化源于他们受到的相对高水平的教育使他们趋于老练和理性。但是也是由于他们所处的中国家庭周期是独生子女时代、是改革开放时代，也让他们有更强烈的消费欲望。《变形金刚》的推出，在感性上复苏了80后的记忆认知，高科技的电影特技又在理性上让这一代人颇为接受。

答案四：文化、技术与市场的焊接

我们经常说：文化与市场之间有鸿沟，技术与市场之间有代沟。从“变形金刚”来看，文化形成市场首先要有多个行业来捧场，做大文化，然后就是文化要在不同的时代披上不同的外衣。

与当年的奢侈品和玩具的定位不同，变形金刚玩具在今天可能会定位成一种纪念品，也可能被80后的父母买来送给子女，很大的可能是这种文化由于自身的蜕变能力继续流行下去。文化的延续，带来市场强大的生命力。