赵本山的市场化运作

二人转的市场化可以说要远远早于其它曲艺形式，但是将市场化做得更加成熟和多元，就绕不开一个标志性的人物：赵本山。

（一）赵本山做了什么？

二人转在各个领域“热”起来，源于2001年。赵本山投拍的电视剧《刘老根》火热之后，二人转演员曝光度和知名度的提高，带动了二人转的发展。不论观众还是消费者，特别是不熟悉、不了解这个剧种的人们，都是通过熟悉二人转演员才认可和喜爱上了二人转。这一切都归功于赵本山个人品牌影响力的带动，和他为二人转演员搭建的舞台。

图5-1 著名二人转表演艺术家赵本山

2001年经赵本山、崔凯和时代商报精心策划，最后确定由辽宁省文化厅、新华社辽宁分社、辽宁省曲艺家协会、《时代商报》社共同主办了“首届赵本山杯二人转大奖赛”，旨在通过赵本山的影响力和号召力，发现人才。通过几次比赛，张小飞、王小宝、唐鉴军、阎学晶、佟长江、路小波、翟波、阎光明、王小利在比赛中脱颖而出，目前都是观众喜爱的明星。

2003年4月1日赵本山投资建立了全国首家“刘老根大舞台”，接着扩大到辽宁几个城市，后来发展到吉林、黑龙江、天津、北京，在几年内先后开设了8家。

2004年，赵本山与辽宁大学合作，成立了本山艺术学院，开设了二人转、表演、舞蹈、声乐等若干专业，辽宁大学提供宿舍、部分师资及其他办学硬件。进军教育产业领域，不但培养了后续人才，激发了教师的科研工作，提升了“东北二人转”的文化含量，同时也创造了经济效益。

2006年，赵本山在沈阳棋盘山建设“沈阳本山影视基地”，影视基地再现一百年前与北京天桥、上海城隍庙齐名的沈阳北市场当年的盛景。该基地占地300亩，据说投资8000万元。同年，本山传媒与辽宁电视台合作推出了“刘老根大舞台”栏目。“转星大比拼”成为《刘老根大舞台》节目中的主打栏目，每期节目会专门有20分钟的时间作为比赛的单元，在全国进行二人转演员的海选，每月举行一次，全年将评出周转星、月转星、季转星、年度转星等奖项，而比赛的内容以二人转为主，除了表演小帽、说口或绝活，还要求选手表演二人转片断，展示选手的扮演和表演能力。整个大赛是采取最为流行的选秀形式。该栏目自播出以来，收视率稳居辽宁卫视栏目之首，成为辽宁电视台娱乐节目的龙头。

2009年二人转演员小沈阳、毛毛跟随赵本山登上中央电视台春节联欢晚会的舞台。为把刘老根大舞台做大做强，为把二人转艺术传播到全国，2009年，小沈阳领队在全国搞了100场巡回演出。这是二人转走向全国的很重要的形式。这一事件的最大意义在于用东北最优秀二人转演员的亮相，向社会证明：东北二人转是一项艺术，东北二人转演员是能够赢得社会承认和尊重的艺术工作者。2009年2月14日辽宁卫视首播的《明星转起来》是赵本山、本山传媒、辽宁卫视等共同策划执行播出的娱乐节目，当期收视率据统计在全国收视率居于首位。

如果演艺业是东北二人转文化产业的根基，那么影视业就是它的发展。演艺业和影视业，两大主业良性互动，基本形成了一个产业链。通过产业化运作，本山传媒成了经营东北二人转的龙头老大。电视剧《刘老根Ⅰ、Ⅱ》、《马大帅Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ》、《乡村爱情Ⅰ、Ⅱ》等融入了二人转，先后在中央电视台播出后，连创中央电视台当年电视剧收视率冠军，取得了良好的综合效益，小沈阳、毛毛、程大牙（程野）三名二人转演员更是走进了张艺谋导演的贺岁片《三枪拍案惊奇》。通过电影《三枪拍案惊奇》，东北二人转第一次经世界著名导演之手，在影视大屏幕上占据了一席之地，二人转演员第一次在张艺谋导演的电影中扮演重要角色，第一次集体出现在国内主流电影中。

赵本山推动辽宁二人转产业化成功的个案，让我们看到赵本山凭借本山杯二人转比赛、刘老根大舞台、本山艺术学院和本山传媒集团，从演员的培养，到最后的产品影视剧和演出场所，形成了一条龙。这个文化产业链的集约效应目前已经开始显现。以每场400人观看，平均票价50元，每年举办200场计算，一个剧场每年就能带来400万元的收入。此外，广告、出场演出、电视剧制作等等，都会产生无法估量的经济收入。如果把《刘老根》电视剧所创造的品牌价值用货币来衡量的话，据估计，仅“刘老根”商标的价值就在1000万元左右。按照影视业的普遍产业规律测算，几部影视作品为赵本山带来的实际经济利润估计在2000万元以上。

（二）赵本山是如何做到的？

2001年正月十五，赵本山带着几个朋友去吉林玩。此时的赵本山已经是中国的小品王，铁岭民间艺术团的演员，同时也是一家主营煤炭生意的公司老板。在好友高秀敏的邀请下，赵本山一行来到当地很出名的一家二人转剧场看演出，被张小飞夫妇演的《傻子拉媳妇》震撼了。张小飞农民出身，7岁走班儿，13岁学二人转，1998年凭借演傻子的绝活儿在吉林有了名气。赵本山没有想到自己会乐成那样，躺在椅子上起不来，那一天他们几个人光小费就花去十几万，“就感动到那份儿上”。当晚，赵本山就收了张小飞做徒弟。

赵本山是唱二人转出身的，但自从1990年演小品《相亲》上了春节联欢晚会后，他10年没看过二人转，也没再演过。他和很多成名的艺人一样，开始办公司了。1993年，赵本山在沈阳注册成立了本山艺术开发总公司。当时也不知道什么叫文化产业，公司里有广告业务，但主要还是经营煤炭，把铁岭法库的煤卖给本溪的钢厂，俗话叫对缝儿。赵本山说：“那时候，我的状态就是一个‘公关小姐’，公司里的事儿，我不去，不好办。我是想赚点儿钱，积累点儿，拍些东北戏。”那时他也去各地表演小品，出场费从1000元涨到传言中的10万元，但这已经到头了，想靠这个积累太难。做生意虽然来钱快，但也不好经营：“做煤炭不费劲，往外卖费劲，人家该你钱，不还款。”

后来，又有开原家乡一个开山楂罐头厂的老乡找他，说卖得费劲，想改做果茶。赵本山投了一两百万，帮对方清了存货，就不再投了。类似的生意，他还做过木材、钢材。这些生意“不挣就算赔呗，我几乎没赔过”。几年下来，赵本山的资产上了千万。

远离二人转10年的赵本山，在2001年正月十五的夜里感觉到一种回归。“小飞走了，完了儿我一宿没睡。真是激动啊。我说，哎哟，哪都别走了，这就是我的生命啊。那演员的基本功，驾驭观众的能力，我觉得没有任何一种艺术剧种能比这个更让人快乐了，这个东西太好了。我找着方向了，我要经营这个东西。当天晚上，我脑子里转出了三件事情：搞个比赛，找人才；拍个二人转的电视剧，把这帮人的能耐弄出来；完事儿开个剧场，建个团。我觉得那一晚上，我就把我要盖的基地是个啥样想出来了。我将来要怎么发展，怎么成立个团，怎么演，自己开个剧场，都有了。”

赵本山回沈阳第二天，就把办二人转大赛的想法和自己的老搭档二人转专家崔凯说了。崔凯说，行啊，就以你的名义，更有号召力。2001年3月，在辽宁省曲艺家协会第三届代表大会上，赵本山提出要做“赵本山杯二人转大赛”，得到协会支持。曲协里的二人转专家金芳、马力、郝赫参与大赛的筹办和评审。“这个比赛就是要选在民间活跃的二人转演员，我们和辽宁省里所有文化厅打招呼，让他们推荐。后来沈阳周边的一些演员也过来了。”辽宁省曲艺家协会副主席金芳回忆。那次比赛，有十几场，打破了专业和业余的格局，赵本山掏了100多万，包括演员的吃住、奖金。他的收获很大，收了唐鉴军、王小宝、王小利、王小虎等十几个徒弟。小沈阳也参赛了，但没有脱颖而出。要知道，在一个传统戏团里，有十几个演员已经足以搭班子、唱戏了。

有了演员，拍影视剧对赵本山不是新鲜事儿。他1985年就拍过方青卓导演的《雪野》，后来在张艺谋的《幸福时光》里演过角色。2001年，他找到央视的影视中心主任李培森，说想拍个戏，自己导。李培森把《刘老根》的剧本给了赵本山，但里面没有二人转的情节。赵本山把给自己写剧本的老搭档何庆魁带来，往里加了经营二人转的龙泉山庄。

央视不放心，派了一位叫谢晓嵋的导演和技术部门的几个人到剧组。“他们搁那看我导。我说你们先别说话，镜头归你管，戏归我管，听我指挥。刚开始，我找到的那些二人转艺人哪会演戏，我一个一个演给他们看。一个场景有时候要拍二三十遍。灯光、镜头我都不懂，现学。”赵本山回忆说。《刘老根》是赵本山第一次尝试自己导戏，把自己的人放进去了，还在央视播出，引起了轰动。“那是我的一次转行。我想，这个剧要是弄好了，收视率高了，我的学生就都出来了。”

1.从经营自己到经营二人转

几年下来，赵本山把经营剧场与经营剧团结合起来，打造一个统一的品牌——刘老根大舞台并用电视剧包装二人转演员，演员成名人了，为剧场吸引来更多公众带来不断上涨的上座率。

《刘老根Ⅰ》的拍摄赵本山投了五六百万，后来被央视买下，2002年开始在央视一套播出。他后来发现，“这一步走得太对了”，而且一发不可收拾。

2003年，赵本山开始筹划建民间艺术团，崔凯帮他起草章程。一开始他们不知道到哪里注册。当时，赵本山是人大代表，他找机会向当时的辽宁省委书记闻世震表达过建团的想法，省里不用给编制，算文化厅的一个直属单位就行。闻世震很认可。辽宁省文化厅对建团的事很支持，还特意开过一个论证会，明确这个团是以经营二人转为主，兼顾民间歌舞形态。2003年12月，赵本山出资200万元注册成立了辽宁民间艺术团有限责任公司。

“从这个时候开始，赵本山从过去经营自己变成经营二人转了。”原本山传媒党委书记兼总裁田立冬说。大田（田立冬）与赵本山是铁岭老乡，相识30多年，2003年3月被赵本山从省文化厅要到团里来当领导，2009年回文化厅任职。“中国很多文艺界的人，他们没有产业意识和企业意识，他们只经营自己，没想过去经营歌剧、舞剧，赵本山有这个意识。他想通过经营二人转来体现他的价值。”

鲜为人知的是，这并不是赵本山第一次组团。1984年前后，赵本山承包过铁岭县民间艺术团，当了团长，把一个以演评剧为主的剧团整成了演二人转的团。当时潘长江在那个团里演评剧小花脸，自那开始演二人转。赵本山从外面找来一批二人转演员，把剧团搞得挺红火，但团里演评剧的老演员不干了，找文化局告赵本山，说二人转有损风气。赵本山没解释什么，不干了，以后也再没当过干部。

这一次是他完全自己所有的、按企业化运营的剧团。团里最早有27人，其中演员有十几个人，都是赵的徒弟，6个乐器手，1个剧场经理，1个卖票的，2个把门的，还有2个财务。他们起初在沈阳和平影剧院尝试演出，租用场地，与对方三七分成。赵本山要求剧团天天演出，但要坚持做到很不容易。“刚开始很艰难的，每天半场人都没有，城里人不认。”赵本山说。“老百姓习惯了看演出找人要赠票，宁可花钱请客吃饭，不花钱买票看戏。”田立冬说。“但是你必须坚持住，只有常演才能演长，如果断了，就不能造成剧场的连续效应。其实很多人忽略了观众媒体的传播效应，这种传播的可信度比报纸、电台都管用。天天演出让我们通过观众媒体的传播，形成了一个观看二人转的社会群体，这个群体不断往外延伸，加大了二人转对社会的辐射力。”

在和平影剧院尝试一段后，赵本山和大田合计：第一，要有自己的剧场；第二，坚持不赠票，不管是省里、市里的领导来了，还是团里演员的家属，全都要自己买票看演出。“大田把这个底子打下来了，保证了票房。不管是什么领导，甚至我的家属来了，他都扮黑脸儿，让人家自己掏钱买票。”赵本山说。

从2003年起，因为买不起剧场，他们开始长期租用沈阳大舞台剧场，把剧场改名为“刘老根大舞台”。起初，每天租金是1400元，后来逐渐涨到2000元。用赵本山的话说，前一两年亏了，不赚不赔就是亏了。

不过，《刘老根》的作用可不仅仅是给了舞台一个名字。这部戏在全国热播之后，赵本山紧接着拍了《刘老根Ⅱ》、《马大帅Ⅰ》、《马大帅Ⅱ》，越来越多的观众因为喜爱剧中的演员，来到刘老根大舞台买票看演出，“观众媒体的传播效应”越来越大。到2007年，刘老根大舞台连锁剧场的演出总收入达5800万元。据业内人士估算，这几部影视剧的利润在2000万元以上。2007年12月，赵本山以2269.72万元的价格购得沈阳大舞台剧场的所有权。

有人评价：“这个套路只有赵本山能行。因为他名气大，他拍电视剧好使，央视会播，别人拍不好使。”但二人转专家马力认为，赵本山导的电视剧之所以“好使”，是因为他在电视剧的表演上做了创新，把二人转的艺术手法不露痕迹地融了进去，而这个本事确实只有赵本山有。“比如《刘老根》中赵本山和范伟的对手戏，《乡村爱情》里刘能和永强他爸打架的戏，作者只写了四五句台词，但让赵本山一演一导，就成了五六十句。他把二人转的说口儿融进去了，逗乐的词儿从演员嘴里自然流出来。”马力说：“赵本山把观众笑里的奥秘研究透了，他从底层研究老百姓的心，他知道这种笑会有市场。”

2.管理艺人，一半是情感，一半是制度

“管理艺人，你光用制度去约束是不好使的。那都是野马，你上来就给他上套，绳儿会拉断的。我和他们之间，首先是感情化的，就像他们父亲一样，有时候比父亲尽到的责任还大。然后我给他们戏拍，让他们火，他就不敢得瑟了。最后我们把所有规矩形成制度，一条一条写出来，谁犯哪条，拿哪条钱。钱能治他们。罚款最多的，一下让他掏10万。”赵本山说。

2009年1月30日，在本山传媒影视实习基地的小剧场里，赵本山举行了一次收徒仪式，这是他自2001年收下张小飞以来的第六次收徒。这一次共收下9人，徒弟增加至44人。收徒仪式由总裁刘双平主持，崔凯、田立冬、马力及本山传媒的8名副总裁、1名工会主席等为见证人。

今年刚刚50出头的赵本山脸上皱纹不多，但头发白了不少，他说和管这些徒弟有关系。“刚开始建这个团的时候，我接触这帮人，我家里人、崔凯老师，还有很多朋友都反对，说这帮人谁管得了，什么都敢干，你现在是什么人啊，跟他们操心干啥玩意儿。”赵本山说。但他心里有数，自己就是这里边过来的人，年轻时就是最不服管的一个，这些人的心理活动他全知道。“只要有领导向我汇报说有个什么错儿，我不用问就知道是谁犯的，我很清楚谁能干出什么来。”赵本山说。

从建团之初，大田就一直是铁面无私的党委书记，给团里制定了各种规章制度，一直沿用至今。比如“演出条例”规定，演员们每天下午四点用餐，四点半准时从基地出发，六点半在后台点名，提前五分钟化妆完到边幕候场。根据事先规定台上说脏口要罚多少钱，不听调配，私自外出走穴罚多少钱。演员心情不好，掐头去尾，少唱几句，是绝不允许的。“团里几乎每个人都被罚过，有的人罚十次八次也不改。但这些原则你必须坚持，时间长了，他们就会遵守。”田立冬说。有人不服管教去找赵本山告状，编排大田的不是，但对赵本山来说根本就不会相信，“他的话就是我的话，只要他决定了，就完事儿了，扯别的没用。”他对大田说：“谁上我这汇报你都不好使，你是我用的人，我无条件信任你。”后来团里有人开玩笑说：“这里是书记领导下的团长负责制，要坚持党的一元化领导。”

剧场所有演员的薪酬由“工资+奖金”组成，白天拍电视剧的人再拿一份工资。团里每个人拿的钱都不一样，但在内部是公开的。通常情况下，压轴的一般是头码的两倍。每一场演出都有专人给演员打分，你上台，观众去厕所的有多少，不进来看的有多少，据此调整工资。有的演员名声大了，工资会按比例做出一些调整。

不过，赵本山很清楚，情感比制度更有用。“二人转艺人念书不多，但脑子转得极快，很会说一套做一套。有的徒弟在我面前很老实，诚恳得恨不得掉眼泪，但一转脸儿就变了。你单纯用制度约束他，不好使。他有时候成心犯错，等着你开除他。”赵本山说。但赵本山知道，驯野马不能上来就上套，否则绳子会拉断的。赵本山和徒弟交心。2009年以前，所有徒弟都叫他老爸。现在，赵本山觉得“老爸”的称呼不雅，只准叫师傅了。这些年来，徒弟有任何困难，没钱了，家里出事儿了，有人打媳妇了，他都管。大徒弟李正春去世两年了，他每年都给10万。李正春的媳妇、孩子还住在赵本山给买的楼里。“别的老板看中我们给他赚多少钱，但师傅不是，他觉得钱是次要的。他关心每个徒弟，谁有事儿了，他自己往外掏钱。平时，他和我们一起住基地，和大家一起唠家常，讲业务。在这演出，和给家里干活是一样的。”赵本山的第26号弟子张小伟说，他现任副团长。

赵本山对顽徒毫不客气。有时候劝不行，动情还不行，那就只能“收拾”他了。徒弟们对此却驯服，因为赵本山不仅在艺术上懂他们的价值，一点一准，而且能给他们戏演，改变他们的人生。“拍戏的时候，师傅顾及到每一个人，让大家轮着上，每个徒弟都能露脸。”张小伟说。现在，他负责演员的日常调配，每次拍电视剧，他和团长唐鉴军（赵本山第4号徒弟）把演员表做好，逐级上报，最后由赵本山定夺。《关东大先生》里张小伟演日本人，那是他第一次拍电视剧，脸发硬，找不着感觉。一场戏，赵本山给他示范了七遍，他自己演到第八遍才过，赵本山没责怪他一声儿。

2009年春节联欢晚会让小沈阳火了，赵本山知道其他徒弟心里会不平衡。“他哐当一下就上天了，所有人都傻了。但我会和徒弟们解释，这个平台需要有一个人出来，师傅要带他出来，谁离这个平台近呢，就是他。不管谁出来，都是这个家庭的幸福。”但小沈阳仍然要遵守团里的规矩，不经团里允许，不能私自走穴，出场费要按团里规定的比例上缴。经常有人问赵本山，你管这么严，不怕徒弟受不了，走了吗？“经不住诱惑，就无条件罚款。他走不了，怎么能走呢？师傅给你拍戏，让你出名，你走了，以后圈里谁会理你呢？他们出名过快，一旦独立了，会犯错，因为他驾驭不了自己。这个队伍要发生什么事儿了，我提前就会知道。”赵本山说。

3.做大本山传媒

“如果我有足够的精力、足够的钱、足够的演员，我会让大舞台像麦当劳一样，在全国连锁经营。10年后，我在各个省会都有一家大舞台，你想那是一种什么力量。如果我有30个舞台，这一晚上会产生多少价值？”赵本山说。

徒弟们需要的是机会，赵本山有几个徒弟的脱口秀、模仿秀一点不逊色于小沈阳，关键是让谁出来。对赵本山来说，能不能把本山传媒这个平台一步步做大，让更多的人出来，是保证这个机构平稳运行的根本。

做大本山传媒，赵本山首先看中的还是人。到2009年初，本山传媒集团形成了在董事长之下分设1个总裁、8个副总裁、1个工会主席的架构。本山影视基地食堂通告栏上贴有一张“要情通报”，详细写有2009年总裁班子的分工：总裁刘双平分管辽宁民间艺术团、中街大舞台及其他连锁剧场、辽宁大学本山艺术学院；常务副总裁马瑞东分管瑞东公司、人力资源、北京剧场、舞美等；副总裁魏国负责财务及票务；刘流分管电视剧、电视栏目、发行及广告；徐正超负责艺术创作等等。

本山传媒管理层的一个共性是要懂二人转，他们有的来自国营剧团、有的是赵本山从徒弟中提拔起来的。赵本山对管理层的要求是：“对任何人不要有偏见，要一碗水端平。不要因为谁和我亲，就管得松点。各块业务有专门的人负责。有不听话的，打电话给我。”每年的大年初五，本山传媒集团的董事长、总裁、副总裁及全国各个剧场的团长、副团长等会聚齐一次，召开全年总结大会。总裁、副总裁作述职报告，详细讲前一年完成了什么，新一年有什么规划。“我平时很少和他们集体开会，都是他们单独向我汇报。他们开完会，要把会议纪要拿给我看。他们做了什么，打算怎么做。我有事单独找总裁说。有必要的时候，总裁班子开个会，我会到场一下子。”

2009年，进一步做大刘老根大舞台仍然是本山传媒的核心，演艺业是整个集团的主业。从2003年做第一个剧场开始，刘老根大舞台就以每年新开一个的速度进行连锁经营。到目前为止，已开了9家，有的是本山传媒自己经营，有的是其他剧场加盟。赵本山曾经说，如果他有足够的精力、足够的钱、足够的演员，他会让大舞台像麦当劳一样，在全国连锁经营。

图5-2 北京刘老根大舞台

不过，即使是位于沈阳中街的“旗舰店”，也是刚刚开始走向专业化经营。2008年，赵本山带着总裁班子到拉斯维加斯、好莱坞考察。“我让他们看看好莱坞声光电的运用，他们演出没开始前就有表演秀了。”赵本山说。回来后，赵本山把东北文化和好莱坞、百老汇的方式结合起来，在“旗舰店”二层的玻璃橱窗里放了一头拉磨的驴，并专门为这头驴做了一个升降机。演出正式开始前一个小时，就开始有两对演员在橱窗里表演，招呼过往的群众。

2008年，刘老根大舞台有了自己的装修公司，专门负责剧场设计、装修，保证连锁剧场风格的一致性。比如刘老根大舞台外面的铜门，全中国只有一家能做。每新开一个剧场，赵本山都要亲自看图纸，一些关键位置摆放什么，舞台是什么样式要亲自过问。赵本山对北京剧场的前景很有底气：“小沈阳和毛毛上春晚，被全民接受了。他俩都是二人转演员，本事是二人转里来的，这说明全国真正接受了一种东北文化。”

赵本山亦感到连锁经营给管理带来的压力，主要问题还是对多家剧场的控制能力和演员的储备和调配。解决第一个问题，赵本山准备在所有剧场里安上监控器，随时监控每个剧场的运转情况。但演员的问题比较棘手。他曾经想通过办艺术学校的方式解决人才的输送问题，但他想自己办大学的方案没有获批。2004年，本山传媒与辽宁大学合作成立辽宁大学本山艺术学院。但学院里的学生除了在一些电视剧中跑跑龙套以外，很难在二人转上有突出的成绩。赵本山认为：“二人转最大的魅力是，它是最原始的、最黑土地的、最有大众情感的。我们的演员是野参，能吸收黑土地里所有的营养。学院里培养出来的是家参，毕业了也要回到社会中去历练。”因此，如何持续地挖掘野参，是赵本山面临的一个挑战。

除了加速剧场的连锁经营，赵本山准备进一步打开小品、电视剧的平台。他准备在网上征集剧本，用上了就给10万元奖金。“给我写剧本的作者都累歪了，不能再依靠某一两个人了。”赵本山说。他还想培养两、三个导演，能够在骨子里理解赵本山风格的导演，来导电视剧。分管本山传媒集团艺术创作的副总裁徐正超是他培养的一个对象。“他导的时候，我会在旁边看，告诉他谁演得不舒服，在那装呢。一个剧情发生在我面前，只要我觉得不真实不感动，我就非常上火。”

赵本山还打算做一个基金，让员工按工资的一定比例存放一些钱进来，当演员们演不动了，可以从里面提钱，作为养老之用。一旦员工中途离开，存款不予退还。“让个人利益最大化，人才就稳定下来了。”他不反对徒弟收徒弟，现在他已经有了徒孙。他相信这种方式会让本山传媒的竞争力得以延续。