旅游营销案例

（一）云贵川旅游，天赋资源，人尽其用

1.软硬环境兼顾，品牌集群的玉龙雪山

玉龙雪山，一座全球少有的城市雪山，既是丽江旅游的核心品牌，又是云南现有的两个5A级景区之一。根据丽江打造世界级精品旅游胜地的发展目标，玉龙雪山旅游开发区已经先后投资10亿元，在50平方公里范围内，开发了甘海子、冰川公园、蓝月谷、云杉坪、牦牛坪等景点以及雪山高尔夫球场和印象丽江大型实景演出。2000年到2010年的10年间，丽江玉龙雪山景区客流量从72.25万人/次，发展到230万人/次，年均增长超过25%。

玉龙雪山景区在品牌打造、产品整合、市场营销、文化建设和节目创新等诸多方面，均有极为出色的卓越表现。可以说，玉龙雪山景区是以科学的营销决策和管理体系形成综合竞争力，并跻身为中国旅游景区行业市场领跑者的典范。

（1）做大品牌：整合产品集群发展

玉龙雪山景区在2007年成为全国首批66家5A级景区之一，升级后的第一个动作是整合周边六个景区的经营权，做大丽江旅游核心品牌景区。

2008年1月1日起，游客只需手持一票，就可在两天内游览大玉龙旅游区。

2009年4月，全国重点文物保护单位白沙壁画景区加入。自此，玉龙雪山从单一景区扩展为旅游产品集群。大玉龙旅游区包含八个景区，分别是玉龙雪山（5A级）、玉水寨（4A级）、东巴谷（3A级）、白沙壁画（3A级）、玉柱擎天（2A级）、东巴万神园（2A级）、东巴王国（2A级）和玉峰寺（2A级）。其中，大多数景区原来都是独立经营，大玉龙旅游区形成之后，全部由玉龙雪山景区投资管理有限公司统一经营和管理。

从景区营销角度看，玉龙雪山的这种做法，本质上是一种品牌扩展策略。所谓品牌扩展，是指景区在成功创立了一个高品质的知名品牌后，将这一品牌覆盖到其他景区产品，形成共同拥有一个家族品牌的旅游产品集群。品牌扩展策略有利有弊，好处是可以放大品牌效应，提高市场认知度，降低市场导入成本。但也存在市场风险。由于不同景区的品质不同，景区之间的市场关联性有强有弱，因此，这种策略如果运用不当，有可能损害景区的品牌价值形象，降低游客的旅游品质体验。为了避免出现这种情况，玉龙雪山景区也已采取了相应措施。

（2）“大玉龙”作为主品牌

在成为5A级景区之前，玉龙雪山跟周边其他景区相比，虽然存在品质差异，但品牌关系却是平行的。这就带来一个很大问题：当游客以玉龙雪山为旅游目的地时，面对众多的景区品牌，常常无法做出选择。而小景点的不规范经营行为，使玉龙雪山的核心品牌地位不断遭受冲击。2006年~ 2007两年间，在小景点高额回扣的诱导下，冲着玉龙雪山而来的团队游客被劝说改线的竟达150万人，使玉龙雪山损失了1.2亿元门票收入。更有甚者，某旅行社以“远眺玉龙雪山”的方式运作市场，2007年招徕游客到丽江9.5万人，但实际进山人数只有56人。

解决这一问题的根本途径，一是做大玉龙雪山品牌，二是整合周边旅游产品。然而，这其中有一个矛盾：如果八个景区仍旧独立经营，却统一使用玉龙雪山品牌，则会出现如前所述的景区品质下降，有损玉龙雪山的品牌形象；如果八个景区实行合并，又有销售捆绑之嫌，招致游客反对和旅行社抵制。

如何破解这一市场难题呢？景区管理层巧妙设计了一个“大玉龙”的新概念，将大玉龙旅游区作为主品牌，将包括玉龙雪山景区在内的八个景区作为子品牌。这样，既放大了玉龙雪山的品牌效应，使人产生良好的品牌联想，又使八个景区所形成的产品序列清晰可辨，凸显了大玉龙旅游区内的景区高品质和产品多样性。同时，在经营权整合的基础上，对大玉龙旅游区内的所有景区实行统一经营管理，有利于提升景区品质和服务水平。更为重要的是，这种互利共赢的方式，将景区之间多年来为了争夺客源而展开的激烈竞争消弭于无形。

（3）联票和单票双轨制

对于八大景区的整合，游客和旅行社最担心的是变相涨价和捆绑销售。为了消除市场疑虑，管理层采取了两个具体措施：一是大玉龙旅游区的联票价格定为190元，跟八个景区单独购票共计285元相比，大幅下降33%；二是联票和单票双轨制，游客想去单个景点，仍可以单独购票。这种灵活机动的价格策略，在推出之后很快被市场所接受。在全国景区涨声一片的情况下，玉龙雪山景区的门票价格调整却波澜不惊，几乎是悄无声息，足见其市场运作的沉稳老练。

玉龙雪山景区将联票价格定为190元，还有一层更深的市场意义。国内著名风景名胜区的门票价格上涨，一直是大众旅游市场的敏感话题。通常而言，游客对景区门票的价格敏感度，一是跟绝对价格有关，二是源于相对价格比较。作为国内旅游业的一线品牌景区，九寨沟门票价格220元，黄山门票价格202元，可谓是中国景区行业的两个标杆。玉龙雪山将联票价格定为190元，说明景区管理层清醒地认识到，200元的门票价格是一道“大众心理红线”，一旦逾越将会引发市场争议。而跟国内同类型的单一景区相比，大玉龙旅游区将八个景区的联票控制在200元以内，可以提高性价比，钝化价格敏感度。

（4）构建景区绿色交通

大玉龙旅游区范围达50平方公里，为了让游客获得更好的旅游体验，景区着手解决三个问题：一是旅游线路的合理设计，二是构建生态环保的便捷交通，三是做好游客旅游的安全保护。

A.设计旅游环线

以玉龙雪山为轴心，设计大玉龙旅游环线。大玉龙旅游区内的多数景区，都在玉龙雪山的山脚下，八个景区点与点之间的距离最远不到30公里。在这条旅游环线上，游客可根据自己的时间和需求，自主选择旅游方式和路线。可将玉龙雪山与其他景区组合，也可去玉水寨、玉峰寺和东巴谷等景点感受纳西文化，还可选择白沙壁画景点感受多元宗教文化的融合。

B.修建雪山栈道

为了使游客既能充分领略雪山美景，又使该区域的冰川资源、草甸植被得到有效保护，玉龙雪山景区投资1000多万元，修建了冰川公园总长5400米的云杉坪栈道和牦牛坪栈道。

C.开通环保专线

自2006年起，景区实施“绿色交通”工程，购置85辆达到“欧Ⅲ”标准的环保大巴，建立辐射冰川公园、蓝月谷（白水河）、牦牛坪景点的环保专线车线路，极大改善了玉龙雪山景区的环保条件和管理水平。

D.增加索道运力

为了分流景区客源，提高游客满意度，景区分别对云杉坪、冰川公园和牦牛坪三条索道进行技术改造，使云杉坪索道运力达到1500人/小时，冰川公园索道运力从420人/小时提升到每小时1200人，牦牛坪索道运力达到420人/小时。这样，三个景区每小时能接待2340人，每天接待量达2万人。此外，专为《印象丽江》大型实景演出而建的甘海子剧场，以及新开发的玉龙雪山水域景区蓝月谷，分别可容纳游客4000人和15000人。

E.加强安全监控

为了做好安全救援工作，景区开发建设了数字玉龙信息化管理系统，将网络信息技术应用于景区管理和安全救援，形成集事务管理、景区监控和安全救援于一体的综合应用平台。这样，既可以将游客从客流稠密区合理引导到其他景点，又能在大玉龙旅游区50平方公里范围内做到安全无死角。

大玉龙旅游区完成产品整合之后，2008年1月1日正式面向市场。从丽江地接旅行社和昆明旅行社的对外报价看，费用虽有一定的增加，但由于丽江的酒店放开价格，把原来暗中的自费景点转变为直接报价，所以游客在丽江旅游的整体消费反而有所下降。

从一年多的市场实践来看，玉龙雪山景区的品牌扩展策略是成功的。2009年1月~11月，大玉龙旅游区接待游客251万人/次，玉龙雪山景区接待游客230万人/次，同比增长23%。《印象丽江》大型实景演出接待游客130万人/次，同比增长137%。接下来，大玉龙旅游区将从经营权整合逐步过渡到产权整合，并按5A级景区来打造。

（5）细分市场：精耕细作渠道创新

A.玉龙雪山的客源结构：国内为主，国际为辅。

丽江市和玉龙雪山景区的游客来源，一直是以国内市场为主。2007年，丽江市接待国内旅游者490万人/次，接待海外旅游者40万人/次，国内游客占接待总量的92.45%。国内市场分为传统客源市场和新兴旅游市场。前者又细分为六大客源市场，分别是珠三角、长三角、京津塘、云南省（以昆明和玉溪为主）、四川省和重庆市。根据2007年丽江市旅游局对本地旅行社的调查统计，团队接待人数超过10万人次的是广东、四川、北京、上海，超过5万人次的是天津、云南、浙江、江苏、深圳、重庆、河北。上述地区构成丽江旅游的一级目标客源市场，占国内游客总数的60%以上。

B.高端市场显现，客源结构多样化

近年来，随着丽江城市旅游环境的优化和提升，客源结构逐步呈现多样化，并且形成了一定范围内的高端客源市场。在丽江考察期间，笔者曾实地了解悦榕庄的经营状况。当我们中午一点之前抵达酒店时，除了一幢别墅还没有客人入住，其余客房全部订满，房价最低1720元，可见其火爆程度。不过，玉龙雪山景区目前的旅游消费主体人群，还是以月收入3000元~5000元的中等收入阶层为主。丽江城区的三星级以上客房也最为抢手。

C.新兴市场和境外市场快速增长

在客源结构方面，广东和上海等传统客源市场近年来有所下降，天津、河北、湖南、湖北、内蒙、甘肃、新疆和东三省等新兴市场迅速增长。其中，天津和河北的团队游客近年来增长最快。2004年~ 2007年，来自天津的团队游客分别为24387人/次、39636人/次、68478人/次和92759人/次，4年时间增长3.8倍。在周边市场，自驾游人数增长明显。在入境市场，港澳台游客继续保持增长，日本和西欧的游客也明显增加。2004年~ 2007年，丽江市接待外国旅游者56500人/次、108231人/次、153782人/次和273690人/次，4年时间增长4.8倍。但境外游客占接待总量的比例，目前仍只有8%左右。

从上述分析可以看出，丽江市和玉龙雪山景区在国内市场开拓方面成效卓著，境外市场虽然增长速度较快，但仍有较大潜力。针对丽江市的客流结构及其变化趋势，玉龙雪山景区的营销策略创新，主要体现在三个方面：一是分众传播，二是特色活动，三是渠道拓展。其中，景区重点加强了对境外市场的宣传促销力度。

（6）分众传播

在市场细分的基础上，针对每个具体市场的特性，选择最适合的媒体，采用该市场的潜在消费群体容易接受的方式，开展促销宣传活动。

A.国内市场

面向全国市场，重点与中央电视台和新浪、搜狐等知名门户网站建立常年合作关系；面向北京、上海、广州和深圳等大城市，主要在机场、火车站和高速公路出入口进行广告宣传；面向省内和周边市场，重点加强在城际列车、城际飞机和高速公路旁的宣传力度，竖立制作精美的大型广告牌。

B.港澳台市场

重在建立与旅游代理商、旅游网站和当地媒体的合作关系，主推“云南最神圣的雪山”品牌，突出神秘原真的东巴文化和原生态的雪山风光。其中，针对港澳台的中产阶级人士，着重宣传玉龙雪山与新马泰阳光沙滩截然不同的冰雪奇迹，主推“北半球最南的雪山”品牌，策划“东巴文化旅游节”、“雪山天籁”音乐会等活动，设计“东巴神山与世界奇峡”、“非常东巴·非常雪山（Very DongBa，Very Snow Mountain）”等主题产品。媒体选择以旅游杂志、重要社区、娱乐场所和俱乐部为主。

C.欧美市场

通过玉龙雪山国际摄影大赛、中瑞姊妹峰节等文化交流活动，吸引和邀请欧美国家的外事人员和国际组织人员、媒体人员和专业人员。同时，策划“徒步虎跳峡”、“南国雪山探秘”、“雪山高尔夫”等探险旅游活动，吸引具有冒险精神的国际游客。其中，针对欧洲游客享受自然、重视在旅游过程中增长知识的心理，主打“原生态的东巴文化，原生态的玉龙雪山”品牌。针对美国游客喜欢探险和多样性旅游项目的心理，以“壮丽的雪山、神奇的虎跳峡”为诉求，在美国《国家地理》定期开设专栏，介绍玉龙雪山的自然风光、民俗风情和资源保护。此外，借助丽江国际东巴文化旅游节、世界遗产论坛、纳西族“三朵节”等民族节庆与会展活动，吸引海外媒体、旅行商和国际游客，并在飞往主要客源地国家的国际航班上免费赠送多语种的玉龙雪山旅游资料。

D.日本市场

重点加强与日本旅行社和观光协会的联系，主推丽江古城世界文化遗产和东巴文化世界记忆遗产。其中，面向日本的银发市场，针对日本游客求新、爱动、追求高质量旅游的心理，主推“神秘东巴，古老神山”品牌。面向日本的高端客源，加强对玉龙雪山东巴文化特色商品、纳西特色餐饮的宣传力度。

E.东南亚市场

针对泰国中青年游客喜欢刺激和创新、热爱登山滑雪的心理，以“彩云之南，玉龙雪山”为品牌，突出东巴神山的资源独特性和神秘性，突出包价旅游的价格优势。针对新加坡游客重视旅游品味、服务质量、旅游知识含量的心理，以“神秘的东巴文化，壮丽的玉龙雪山”为品牌，突出玉龙旅游的知识含量、生态环境和民俗风情。

（7）特色活动

与有实力的策划公司建立长期合作关系，保证新的活动创意层出不穷。纵观玉龙雪山景区活动策划的特点，主要体现为“三个结合”：一是跟民族文化相结合，比如“中国国际东巴文化旅游节”；二是跟体育赛事相结合，比如利用北京奥运会的机遇，加强与各类体育代表团的联系，展开“雪域高原，牵手奥运”的宣传攻势，筹建高原体育训练基地，吸引运动健儿到丽江进行体育集训。再比如为了吸引企业中高层管理人员，与高尔夫协会、自驾车协会和俱乐部合作，策划国际雪山高尔夫大赛等；三是跟影视作品相结合，比如利用《印象丽江》、《一米阳光》、《千里走单骑》和《茶马古道》等影视作品及其名人效应，以城市白领阶层为主要促销对象，策划和设计各种话题。

此外，玉龙雪山景区在活动策划过程中，比较注重大型旅游文化活动的国际性、时尚性和学术性。比如在“东巴神山”促销活动中，同时举办国际摄影大赛、中瑞姊妹峰节等国际性活动。再比如通过策划“国际东巴文化论坛”、“重回女儿国”等国际性的学术论坛，吸引国外专家学者，扩大玉龙雪山的海外知名度，进而拓展国际会议市场。

（8）渠道拓展

在本地市场，主动联合相关机构，共建全市旅游营销联合体，实行丽江旅游目的地的共生式营销，强化对地接旅行社的影响力和主导力；在省内市场，跟其他景区建立契约式联合营销体系，比如跟昆明石林、大理三塔和楚雄恐龙谷景区结成“云南精品旅游线景区联盟”。

在外地市场，建立完善的旅游分销体系，在北京、上海、广州成立旅游办事处，与当地龙头旅行社合作，联合开展旅游促销。同时，与各种社会团体建立联系，适时推出针对细分市场的旅游产品。此外，深入中高档社区和大型企事业单位，开展社区营销和单位直销等。

在周边市场，与四川景区联合促销，与旅行社合作设计“丽江古城-玉龙雪山-三江并流”、“九寨沟-黄龙-都江堰-青城-玉龙雪山-丽江古城-三江并流”等线路产品。在媒体和渠道选择方面，重点聚焦于区域市场内的专业媒体和渠道，锁定高端细分市场，选择时尚类杂志发布广告，并与专注于商务旅游的旅行社开展合作。此外，加强与大香格里拉旅游区内的热点景区的联谊与合作，共同推出新的旅游线路，利用区域合作力量拓展市场。

通过以上介绍，我们可以看出，玉龙雪山景区的市场营销工作做得很扎实。无论是媒体宣传、活动策划还是渠道拓展，都建立在深入细致的市场调查分析基础上。首先是细分目标客源市场及其旅游消费群体，其次是逐一分析每个客源市场不同类型游客群体的消费习惯和旅游偏好，然后再针对每个具体市场的不同情况，分别提炼宣传主题和品牌广告语，设计旅游产品和旅游线路，策划旅游文化和体育活动。这种建立在细分市场基础上的营销战术，具有精细化营销的显著特征。精细化营销对管理人员素质提出了更高要求，对营销执行力也是一个全面考验。尤其是针对境外市场开展精细化营销，还要具备国际化的开阔视野和广泛的人脉关系资源。作为一个拥有八个景区、全年客流量超过250万人/次的大型旅游区，精细化营销不仅必要，而且是市场发展的重要保证。

需要注意的是，精细化营销有助于提高景区营销管理水平，对提升景区经营业绩具有明显效果，但这种营销方式对景区的营销资源耗费较大。因此，在具体执行营销计划时要注意借势借力，尽量做到以较小的代价获取较大的收益。同时，还要防止过犹不及，使景区营销管理的日常工作流于琐细。此外，精细化营销本质上是一种紧贴市场和消费者的营销战术，如果将其运用于营销战略的制定和执行，反而会失去方向感和大局感。

（9）渠道控制

旅游分销的渠道系统，主要有三种：垂直分销、水平分销和复式分销。跟西方国家相比，国内旅游起步较晚，至今未能形成真正意义上的垂直分销系统。景区针对团队客源市场所构建的旅游分销渠道，其实是一种以量取胜、严重依赖中小旅行社的水平分销。

旅游分销的渠道模式，也分为三种：独家代理制、密集式分销和有选择的分销。从国内景区的市场实践来看，独家代理制的渠道模式，不利于景区的市场发展。多数景区主要采用密集式分销，其渠道主体是成千上万的中小旅行社。其中，大型景区有时也会深入客源地市场开展远程促销。中小型景区由于实力有限，团队客源主要依靠地接旅行社。

玉龙雪山景区抓住旅游分销链上的关键环节，加强对客源市场的营销控制。限于国内旅游市场的发展水平，景区目前还不具备建立垂直分销渠道系统的企业能力和市场条件。事实上，玉龙雪山景区也没有放弃水平分销的传统模式，而是对原有的渠道模式做了修正，收窄了分销渠道的水平宽度，减少了代理商数量和分销层次，并通过直接促销客源地市场，开展与大型组团社和地接社的战略合作，加强了景区对旅游分销链的营销控制，进而延伸了渠道分销的纵向深度，使之具有了垂直分销的某些形态特征。

（二）历史文化资源的开发——山西平遥古城旅游营销策略分析

平遥古城历史悠久，保存完整，与其他全国各地的名城相比，平遥古城具有2700多年的历史，完整地保存了城墙、街道、店铺、名居，国内十分罕见，独具特色。其文物古迹布局严谨，完整地继承了封建的“礼教”和“习俗”，充分地展示了儒家、佛家、道家文化，这是平遥古城独具的历史价值和特色。另外，平遥古城内容丰富，除珍稀文物古迹之外，其政治、经济、文化、艺术的内涵很丰富，是研究我国政治、经济、文化、艺术发展的历史的活样本。

对于平遥古城，国际古迹遗址理事会专家、日本京都大学教授、博士田中淡评价为“平遥古城甲天下”，“日升昌汇通天下”，“双林彩塑，世界瑰宝”；美国学者、联合国人居中心专家巴克莱·琼斯评价为“真正独一无二的珍宝”；丹麦学者、联合国教科文组织专家弗莱明·阿罗德评价为“一份非常著名的和宝贵的历史遗产”。

近年来，随着平遥古城被列入世界文化遗产后知名度的增长，平遥古城旅游业的发展取得了巨大的进步。对平遥古城的营销研究和旅游推广可以使平遥的特色得以展示使更多的游人接触中国传统文化，感受其风俗，享用其名优特产。因此研究直接为平遥古城的现代旅游的再发展起推动作用。

研究平遥古城旅游营销，可以对其今后旅游发展提出整体大思路、大策划，直接有利于其在激烈的旅游市场营销竞争中展示自己的优势。

1.山西是作为平遥古城的品牌背书

“人说山西好风光”，作为中华民族发祥地的山西，文化遗存遍布各地，有大同云岗石窟和平遥古城两处世界文化遗产；有五台山佛教圣地；有中国金融鼻祖的晋商大院等，自然人文旅游资源丰富而独特。山西多山且多名山：“华北屋脊”的五台山，北岳恒山，道教圣地北武当山等众多的名山；壶口黄色大瀑布和气壮山河的“龙门三激浪”；壮观的太行山峡谷景观等。独特的民俗风情，面食之乡、民歌的海洋、古代戏曲艺术的发祥地。丰富而独特的旅游资源使山西旅游业具有广阔的前景。

2.平遥古城旅游概况

平遥古城始建于2800多年前的西周宣王时期（公元前827年~公元前782年），历来为北方重镇，是中国境内保存最为完整的一座古代县城，较好地保留着明（1368年~1644年）、清（1616年~1911年）时期县城的基本风貌。自明洪武三年（公元1370年）扩建以来，平遥古城规划格局和城市面积基本未变，保存了完整的城墙、民宅、街巷、店铺、庙宇等古建筑，是中国境内保存最为完整的一座明清时期的中国古代县城的原型，是这一时期中国汉民族中原地区县城建筑体系的典型代表和汉民族历史文化的宏大载体。

平遥古城现保存有古城墙6.16千米，街巷100多条，明清传统民居3797处，商业店铺基本是17世纪~19世纪建筑实物。平遥古城内的街道、商店和民居都保持着传统的布局与风貌。街道呈十字形，商店铺面沿街而建，整座古城呈现出一派古朴的风貌。

1997年12月3日，在意大利那不勒斯城，平遥古城被联合国教科文组织世界遗产委员会正式确定为“世界文化遗产”，列入《世界遗产名录》，并认为：平遥古城是中国汉民族城市的明清时期的杰出范例，平遥古城保存了其所有特征，而且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。

自申报世界文化遗产以来，平遥古城接待游客平均年增长31.5%，旅游综合收入平均年增长63.6%。近年来，平遥旅游接待人次增长分为三个阶段：

（1）快速增长阶段：1997年~2002年，快速增长，旅游接待人次年均增长率达到100%以上；

（2）非典波动阶段：2003年受非典影响，平遥旅游业出现大幅度下降，下降幅度达到近80%；

（3）回升阶段：2004年平遥古城旅游回升增幅较2003年为69%，但较历史最好水平的2002年增幅下降62.6%。

与全国平均水平相比，平遥的旅游增长速度很快，但受外界影响的波动性也较大。例如，2002年黄山的旅游人数增长率为14%，丽江古城为5%，桂林为8.89%。但是2003年平遥受到非典的冲击下滑80%时，丽江古城只下滑了11%。作为世界遗产，平遥没有发挥出其资源优势，与山西省其他景区相比，平遥的旅游增长速度虽然高于五台山、云冈石窟和壶口瀑布等老牌精品景区，但却排在新开发的皇城相府、柳氏民居、常家庄园，以及乔家大院和王家大院之后。

世界文化遗产申报成功，为山西平遥旅游产业的发展提供了千载难逢的历史机遇。平遥旅游产业经历了一个从小到大，由弱到强的发展过程，保持了持续、健康、强劲、快速的发展势头。接待游客人次、门票收入、综合收入都达到前所未有的水平，旅游收入在全县主要经济指标中连年保持了最快的增长速度，旅游业带动第三产业税收比重从1997年的10.6%增长到2006年的75.7%。

旅游产业的大发展，带动了吃、住、行、游、购、娱这“旅游六大要素”服务体系的形成，主要表现在以下几方面：

A.带动了饭店业的迅猛发展。以民俗客栈为例，从1998年只有云锦成、天元奎等四五家，发展到目前的40余家，增长10倍多，连同城外现代格局的宾馆、饭店共计有90余家。2003年中都、石化两家宾馆申报星级宾馆的成功，带动起大批宾馆、饭店设施的改善和服务水平的提高。云峰宾馆、居广居宾馆、峰岩大酒店的改造和建设、丽泽苑国际大酒店（四星级）的投入运营使平遥古城饭店业形成了接待不同消费层次游客的完善格局。与此同时，由县旅游局和技术质量监督局共同起草的《平遥古城民俗客栈服务质量划分》出台，为城内民俗客栈的管理提供了依据。已有6家民俗客栈顺利通过评定，成为首批星级民俗客栈，大大提高了民俗客栈接待质量和服务水平。

B.带动了旅行社的快速发展。从2001年第一家国内旅行社——平遥古城旅游发展有限公司成立至今，全县国内旅行社已达到现在的14家，并与全国各地旅行社建立了广泛的合作关系。旅游客源的组织渠道正逐步拓宽，并有部分旅行社正在筹备申报国际旅行社，逐步向集景点、饭店等多元化的大型集团方向发展，导游人员也从2001年的20余名发展到目前的400余名，游客接待能力大大提高。

C.带动了旅游景区（点）的空前发展。1998年县政府出台一系列的优惠政策后，按照“谁投资、谁开发、谁受益”的原则，大力实施旅游开发，从古城墙、日升昌票号旧址、南大街、城隍庙、县衙的开发到文庙的修复、开发，平遥古城连同双林寺、镇国寺，现共有大小景点21处，古城景区概念得到进一步完善。同时汾河三坝温泉度假村一期工程已经竣工，孟良山的引资开发已列入日程，基本形成了以“一城两寺”为依托、晋商文化为主导的“一城、一山、一水、一线”的古城景区旅游产业体系。

D.带动了旅游商品的大幅发展。旅游购物和旅游商品从原来的单一的平遥牛肉、推光漆器，发展形成了以“平遥三大宝：平遥牛肉、推光漆器、长山药”为主，平遥火柴、黄酒、剪纸、手工布鞋、鞋垫、双林寺泥塑等特色旅游纪念品为辅的旅游商品体系。

E.带动了娱乐表演的蓬勃发展。娱乐项目是旅游业的重要组成部分，通过不断挖掘整理，古城景区相继推出明代知县迎宾、县太爷升堂断案、票号代写汇票、状元祭孔、镖局走镖等特色文化娱乐项目。平遥文庙大戏堂的修复开发，为古城娱乐项目增添了新的内容，各类表演项目受到国内外游客的青睐和好评，有效延长了游客在平遥的停留时间。

F.带动了城市建设和环境的巨大改善。几年来，平遥先后完成了顺城路、外环路、柳根路、泰安路、大运高速引线、康宁街、曙光路等新城区道路拓宽改造工程，形成了“一纵三横两循环”的城市发展框架。旅游业的蓬勃兴起，直接带动了第三产业的发展，推动了城市建设和环境改善，并为4万余人解决了就业问题，大幅度增加了农民收入，旅游带动效应已初步显现。

3.平遥古城的战略分析

（1）优势

世界文化遗产。1986年12月8日，平遥古城被中华人民共和国国务院公布为国家历史文化名城。1997年12月3日，在意大利那不勒斯城，平遥古城被联合国教科文组织正式确定为“世界文化遗产”，列入《世界文化遗产名录》。

丰富的旅游资源。平遥古城是在西周宣王时期（公元前827年~782年）驻军筑城抵御外敌的基础上逐步发展起来的县城。自公元前221年中国实行“郡县制”以来，平遥一直是作为县治的所在地，延续至今。平遥古城历史悠久，是我国保存最为完整的一座明清时期的古代县城原型，是由完整的城墙、街巷、店铺、庙宇、民居组成的大型古建筑群。古城整体建筑以“县衙”为中心，呈严格的对称布局。城内大小街巷100余条，主要街道的两旁基本保存了17世纪~ 19世纪建造的商业店铺，尚有一部分明代建筑，能够完整地体现18世纪~19世纪的历史原貌。

平遥古城是中国汉民族历史文化的载体，民俗风情独特。山西省素有“中国古建筑宝库”之称，保存的古建筑达9000余座，包括稀世珍品宋代以前的木结构建筑106座，占中国保存的同期的木构古建筑珍品的70%以上。在这座宝库中，平遥古城拥有的古建筑及其他文物古迹之多、品位之高在全国罕见。古城深幽的巷道、古老的民居，独具特色的婚礼、丧礼、贺生、祭礼，传统风情的春节、清明、端午……无一不体现着平遥的文化和历史价值。

平遥古城的票号是中国金融发展史上汇兑开始的里程碑。平遥为“晋商”重要发源地之一，除商业历史悠久外，平遥还有“小北京”的美称。19世纪20年代，作为中国金融发展史的重要里程碑——日升昌票号在平遥古城西大街诞生，开辟了民族金融业的新纪元，平遥一度是全国的金融中心。之后的一个世纪中平遥票号达22家，在我国各地设有分号400多处，一度执全国金融之牛耳。票号的诞生和发展，为晋商的经营提供了方便，把晋商推上了繁荣的巅峰。

平遥古城的传统民居体现了独特的地方风貌。平遥古城的传统四合院民居既有民俗研究价值、建筑艺术价值，又有实用价值。由于商业发达，票号兴盛，居民富庶，因而民居建造精良。

平遥古城的传统民居，既是中国汉民族中原地区一种普遍意义的建筑形态，又有其鲜明的地方特色。平遥古城的传统四合院民居，在建筑布局形式和规模等级上，都受到中国封建社会宗法制度和伦理观念的影响。这对研究民居建筑功能、建筑技术和建筑艺术都具有较高的参考价值。

传统美食美名天下。“平遥牛肉太谷饼，要问哪里最有名，数来数去数俺平遥城”，多年前郭兰英就已在山西民歌中《夸土产》，让平遥牛肉声名远扬。平遥牛肉，制作历史悠久，加工工艺独特。其成品肉质鲜嫩，肥而不腻，瘦而不柴，醇香可口，营养丰富。慈禧太后途经平遥享用过平遥牛肉，评价是“闻其香而提其神，品其味而解其困”，食后誉为皇宫贡品。

平遥碗托，由清光绪年间城南堡厨师董宣首创，距今已有100多年历史。慈禧西行途径平遥，品尝这种食品后赞不绝口，当场赐予重赏。平遥碗托可以冷吃，也可以热炒，味道都很好。

平遥长山药，其茎是一种营养丰富的食品，经加工后是健身、护脾、养胃的上等滋补药品。尤以岳北村种植的历史悠久，质地优良，以条长、茎粗、皮薄、质细著称而远近闻名，远销南洋群岛、日本、美国等。长山药既是一味健身、护脾、养胃上等滋补药品，又是待宾宴席上的名贵食品，在国外称其为“中国小人参”。

“长升源”黄酒，和老城一样的醇厚，是货真价实的百年老字号。黄酒用糯米酿成，酒呈深黄褐色，香味浓郁醇厚，酒性温和，有点发粘，气味不冲，略甜，醇厚的味道一如这座老城。当年慈禧太后离京西逃途中经过平遥，品尝了这里黄酒和点心，大加赞赏，当场赐一“长”字，明代创立的“聚生源”遂改名为“长升源”。历经三百多年的岁月风尘洗礼，黄酒越沉越醇厚。

古玩珍品购物天堂。明清街作为明清时期最繁华的街道，也是今天古城最核心的商业街，遍布古玩珍品，不经意间，也许您就会发现稀世珍品。

优越的地缘优势。从省级旅游区域系统而论，平遥是山西省“一山（五台山）一城（平遥古城）一水（壶口瀑布）”旅游战略新格局的中心；从晋中地区旅游系统分析，则属三晋腹地，是连接太谷、祁县、文水、介休、灵县、交城、洪洞等旅游资源富集区域的枢纽，又是晋中地区南同蒲五县市旅游带中心。

平遥是处于包括山东、河北、辽宁、内蒙、山西和北京、天津的五省（区）两市的环渤海经济区，与包括山西、河南、陕西正在兴起的黄河中游金三角经济区的结合部。1997年纳入世界遗产大系后，平遥增补列为山西省108国道经济走廊的南段，在区位上奠定了它的枢纽作用。

日益改善的旅游环境。平遥古城自申报世界文化遗产以来，不断加强旅游基础设施建设和旅游服务配套设施建设。目前作为旅游服务配套的一个重点——住宿，得到了很大的改善。另外，居民素质、导游素质、古城保护、旅行社和旅游景点的规范等，都得到了很大的改善。

（2）劣势

平遥古城自申报世界文化遗产以来，在国内和国际也不乏名气，但近年来平遥古城的旅游营销却没跟上市场变化趋势，远落后与同期列为世界文化遗产的云南丽江古城。只靠坐吃老本，缺少有力的包装宣传，难免使旅游业停滞不前，坐失良机，白白浪费优势资源。

缺乏旅游信息咨询、交流中心。在国外，大多数旅游国家都很重视为旅游者提供足够的信息，各旅游目的地均设有专业旅游信息咨询中心，旅行社也很乐意为自助旅行者提供免费咨询。云南的大理、丽江古城有许多酒吧，是自助旅行者喜欢光临的地方，在那里旅行发烧友们互相欣赏照片、交流经验、询问路线，这种民间旅游信息集散地无疑也是一种旅游催化剂。而平遥古城，虽然也设置了旅游网站，但旅游者的需求各种各样，专业、面对面的咨询中心和旅游信息交流场所在平遥古城显得缺乏。

旅游环境整治仍有待长期努力。通过市政府实施的各种活动，平遥古城的旅游环境获得较大的发展。但从游客集中反映的问题来看，在交通、治安、公厕、旅游指示牌、路标、普通话及国际语言环境、服务质量等方面仍有待于长期努力。

（3）机会

旅游业不断升温。随着生活水平的提高，旅游成为人们求知、求乐、求新、求异的广阔天地，传统的纯观光游览、回归大自然的旅游方式更成熟，而度假旅游、体育健身旅游、文化旅游、摄影旅游等新的旅游方式不断出现，旅游需求将进一步细化。再加上假期活动、短期休息需求增加，旅游业可谓商机无限。

平遥国际摄影大展的连年开展。平遥国际摄影大展自2001年创办以来，经过6年的精心打造，已经成为山西建设文化强省的重要成果和文化品牌，成为展示当代世界摄影发展水平的重大节庆和国内外公认的国际文化品牌。大展已成为内陆省份对外文化交流的一个成功范例，也为促进平遥古城对外旅游发展的宣传和发展赢得了一大良机。

文化旅游受到全社会的普遍关注。文化旅游代表当今旅游业的发展方向和时尚潮流，是时代对旅游业的要求。旅游文化的个性化程度也越来越成为衡量城市旅游业发达程度的重要标志。平遥古城所具有的历史文化价值是其最大卖点。

（4）威胁

竞争对手先行一步。平遥古城与云南丽江古城同期列为世界文化遗产，但相对于云南丽江古城的积极大力宣传以及全省的深度重视，平遥古城却有些缓慢滞后，在卖点没有下足功夫，输于云南丽江古城。平遥古城的后期旅游发展应多借鉴丽江古城的先期成功。

竞争对手资源相似。平遥古城与省内其他旅游景点，既有客源优势，又存在着威胁，文化也有相似之处。且与同期列为世界文化遗产的丽江古城更是资源相似。如何在资源等相似的竞争对手中脱颖而出，打出自己的特色品牌，成为平遥古城旅游营销的关键。

从以上分析可以看出，平遥古城留不住旅客的原因，不是旅游资源不够，而是缺乏完善的旅游营销规划，没有精心包装设计城市旅游形象和旅游产品，宣传促销力度不足，从而影响了平遥古城旅游业的进一步发展。因此，搞好平遥古城旅游市场营销，有着重要的现实意义。

4.平遥古城旅游前景展望

旅游业作为争创新优势的切入点已日益为人们所认识，其巨大的发展潜力也成为公认的事实。从旅游业的规模和质量来看，山西在全国具有重要地位，而平遥古城作为整个山西省旅游的龙头产业，其所具有的辐射性与扩散性在山西旅游业发展中扮演着特殊角色。平遥古城旅游业的发展将不仅为平遥古城经济产生强大的推动作用，也为山西乃至全国旅游业带来积极影响。

在坚持“大产业，大市场，大旅游”发展思路的形势下，平遥古城旅游业与各相关行业互相促进，共同发展，必将为平遥古城大力发展经济，提升城市形象与品牌做出有益贡献。这也正是平遥古城旅游营销的重要意义所在。

5.平遥古城的促销策略

有了明确的市场定位和旅游形象，特色鲜明的旅游产品，还要大张旗鼓地进行旅游推广促销，才能唤起顾客的购买行为，达到营销目的。

（1）广告

对旅游而言，广告是最有效的促销工具，因为它可以在一个较低的人均成本水平上传达给一个较大规模的目标市场。昆明从1999年世博园前一直到现在都在中央电视台播放广告，有效持续地推动云南的旅游经济。

旅游广告一方面能树立一个目的地或企业的长期形象（如香港旅游广告），另一方面，它也能在短期内促进销售（如韩国温泉、滑雪五天游广告）。用名人效应做广告，影响力更大。最典型的例子就是美国前总统里根在电视广告里热情洋溢地说：“到美国来旅游吧！这是美国总统在向你发出邀请！”

到目前为止，平遥古城的宣传方面做得很是欠缺，其世界文化遗产的价值在省内还有一定的宣传，在省外就极其少见。这对平遥古城旅游业的发展是一个不小的制约。

为此，平遥古城应该在报刊、杂志上作系列广告，摄制精美的照片，引起消费者注意和兴趣。除此之外，连同旅游报名热线电话做成大型户外灯箱广告，通过公交车站、码头、机场、火车站和中心广场等游人集散地把重新包装的平遥古城旅游形象和产品等信息广而告之。

树立和强化旅游地形象，电视广告的效果非常好，感观刺激强，印象深刻。由于电视广告费用高，平遥古城目前的实力相对弱，但也可以在省内电台根据自身的旅游形象和产品特色，拍摄制作上乘、特色鲜明、令人过目不忘的精品广告。

（2）宣传册

旅游宣传册就是指旅游企业用来宣传其提供的产品和服务的小册子。旅游宣传品包括旅游线路说明书、目录集、价格表、各种单页宣传品、宣传小册子、旅游报刊、杂志、信封、挂历、明信片等。云南香格里拉地区的景点门票是一张漂亮的明信片，背面印有简单的中英文介绍和线路图，一物两用，一举两得，宣传效果颇佳。新疆的旅游明信片也独具创意，每一张都是一大一小两份，大的可以剪下来寄给亲朋好友，小的自己留作纪念，避免了游客因为太喜欢这些明信片自己留作收藏而减少了向他人宣传的机会。这些好点子都值得平遥古城旅游界借鉴。平遥古城可以印制能给人留下深刻印象的各类营销资料，并可通过下列渠道进行分发：本地和客源地旅行社；旅游企业大堂服务台上或入口处；市各大旅游点；政府旅游主管部门；海外旅游代理商；机场、车站或码头；宾馆、饭店；直接邮寄给目标客户。

（3）公共关系

公共关系作为一个重要的营销工具，正在当今全球的营销实践中进入一个爆炸性发展阶段。越来越多的企业己意识到大众化营销不再能满足它们的一些特殊沟通需要，广告成本在持续上升，同时能接触到的听众、观众却不断减少。广告总量的激增和混乱降低了每个广告的单体影响力，销售促进的成本随渠道中间商要求更低价格和更高佣金而大幅上升，人员推销的花费也数额巨大。在这种情况下，公共关系可谓是一个成本效益比相对较高的促销工具。同时，对于各种公共关系活动和技巧的富有创造性的利用，为企业提供了一条将自己企业和产品同竞争者区分开来的有效途径。更重要的是，公众有着新闻可靠性高于广告的心理倾向，使良好的公关营销往往“一本万利”。

平遥古城旅游营销活动可采用以下几种公共关系营销手段：

A.节事活动：利用各种形式的节事活动，如国际性的摄影展、旅游节、民俗风情节等，做好宣传活动，吸引目标顾客注意力。

B.新闻：通过邀请旅游专栏作家，报刊记者以及相关电台、电视台节目主持人到平遥古城的旅游景点考察，使之对平遥古城产生美好的印象，通过新闻或专题报道提高平遥古城的旅游知名度。

C.游客游记散文：让游客把自己在旅游中的切身体会（比如关于旅游环境、风土人情、膳宿设施、服务质量、景点满意程度的感受）写出来，令人觉得更有亲切感更可信。

D.其他活动：一直热播的晋商文化题材的《乔家大院》，以及票号话剧《立秋》，以及之前的《一把酸枣》等，包括一些在平遥古城取景拍摄的各类影视作品，这些平遥古城都可以积极加以包装宣传和利用，文章可以做的更大。

E.网络

作为一种影响日渐广泛的信息沟通手段，网络己经渗入到了人们生产和生活的各个领域，以信息沟通为核心内容的旅游促销活动也不例外。作为一种促销工具或手段，网络是目前任何旅游营销主体都不容忽视的新型促销工具。事实表明，网络已经成为一种完全独立的旅游促销工具，它的出现极大地扩展了现代促销活动的空间，为促销活动提供了更多的选择。

与其他促销方式相比，用网络进行旅游促销，投入相对少一些，而且，它能够以光速把信息传递给世界范围内文化水平较高并且收入较多的社会群体。网络自身的特点决定了它在特定的目标市场范围内能产生极高的促销效率。

目前平遥古城刚改版的平遥旅游网，较之以前的旅游宣传网站有了很大的进步。但还应当在大力的推广网络旅游营销同时，注意补充完善和及时更新查询系统，推出中文、英文多种语言版本的信息服务平台，全方位地为游客提供“食、住、行、游、购、娱”方面的静态和动态资讯，使游客不但可以获得旅游咨询信息，还可以通过其进行一系列的申请和预定，开展电子商务活动。

（4）营业推广

旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。从这一定义中不难看出，旅游营业推广强调的是在特定的时间、空间范围内，采用一系列的促销工具，对供需双方进行刺激与激励，其直接效果是使旅游者产生立即或大量消费购买行为。

A.免费赠送：这类营业推广活动的刺激和吸引强度最大，旅游消费者也最乐于接受。主要的工具一般有赠品、免费纪念品和赠品印花三种。

B.优惠：让利给消费者，如折价券、折扣优惠、退款优惠等。

C.组合推广：如举办国际摄影展与“十一”黄金周结合；提供售前服务、订购服务、代办服务、咨询服务、售后跟踪服务等多种服务；“一票通”游古城，并集结周边景点，如乔家大院、王家大院等。

6.平遥古城的营销原则

（1）平遥古城旅游营销的市场定位应牢牢抓住联合国科教文组织世界遗产委员会给平遥古城的评价，展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。在旅游营销过程中要注意坚持可持续发展和区域协作等原则，保证旅游业的长期健康、稳定发展。

（2）以市场定位为中心，加强旅游产品开发的深度，大力发展动态旅游文化产品，打造观光休闲旅游精品，弘扬饮食、购物旅游产品特色，完善国际摄影展，并通过提高旅游的硬件设施和软件服务水平，增加对游客的吸引力。

（3）充分运用现代促销手段，如广告、宣传册、公共关系、网络、营业推广和立体促销等方式，在本地及客源地大力进行旅游目的地和旅游产品的宣传推广。

（4）旅游业的发展关系整个地区经济的发展，因此在整个平遥古城的发展中，平遥县政府以及整个山西省政府都应当站在较高的高度看待问题，给予平遥古城旅游发展政策上的倾斜，全力从外部环境出发，加强自身硬件完善，积极招商引资，改善投资环境，促进平遥古城旅游业的发展。

（三）善于借势，西溪湿地的营销崛起

一个仅仅经营5年的新旅游景区，一个曾经名不见经传的业内无名小辈，采用一种全新的营销模式迅速在国内走红。它就是匍匐在离杭州西湖不到5公里，目前开放游览区域仅4平方公里面积，步行一圈只需2个小时的西溪湿地。但它却创造了开园后每季度入园人数保持上百万、游客数始终处于高增长状态、经营5年时间实现可观营业收入和净利润的辉煌。是什么成就了这个新景区的如此成绩呢？

1.品牌定位：区隔，形成第一

当很多人怀着无比憧憬的美好愿景，花了3个小时时间乘船加步行，参观完向往已久的西溪湿地后，可能会略有点失望。这里的景观跟满世界的城市植物园或生态旅游区没什么大的分别，也许是《非诚勿扰》的唯美景色让大家的期望值提升过高了吧。

“外面的人一提到杭州，首先想到的就是西湖，却不知道，就在杭州市区距离西湖只有5公里之遥的地方，至今仍保留着一片罕见的次生态湿地，它是第一个国家级的湿地公园，名叫西溪湿地……”《非诚勿扰》中一个穿着中国传统对襟花衫，身姿妖娆的年轻江杭女导游在游船上用甜美的声音对葛优说过这样一段台词，在片中美丽的景色映衬下，给人无限浪漫遐想。甚至在后面还拉出一段宋朝皇帝的风情轶事，通过皇帝的口“西溪且留下”，让它名声大震。

这里有个重要的语句：第一个国家级的湿地公园，这就是西溪湿地的定位，也是这个景区之魂。国内目前第一个也是唯一集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园，就是这个定位将它快速与其他的所谓国家级、地方级的自然景观、生态公园、植物园、旅游胜地、五星级景观等区隔开来，让西溪从数不胜数的各地景点中脱颖而出，形成极强的记忆点。

2.品牌借势：坚定不移“傍大款”

弱小品牌想异军突起，在资金不够雄厚的情况下，巧借强势品牌的势无疑是最佳选择。西溪湿地身处美丽的杭州，如果不设法傍中外驰名的西湖这个大款，真是枉与它为邻啦。

于是这样的描述不断出现在西溪湿地景区宣传中：西溪被称为“杭州之肾”；西溪湿地与西湖、西泠并称杭州“三西”，距西湖不到5公里的罕见城中次生湿地……

3.品牌故事：真正的品牌是由故事堆砌起来的

接触没有故事的品牌如同嚼蜡，旅游景区更是如此。西溪湿地在品牌文化和内涵的打造上可谓是匠心独具。从进入景区大门的瞬间开始，到结束全园的游览，不论是乘坐在悠悠的游船上，还是行走在惬意的小路上，你的耳朵里都不断充斥着广播里播放的发生在西溪湿地的美丽动人的传奇故事。

水浒传结缘西溪的故事：我国古代四大名著之一的《水浒传》家喻户晓，影响深远。“水浒”原意就是“水边”，其故事背景是在今山东梁山，然而，《水浒传》中许多场景的描写与现在的西溪有着惊人的相似之处。说起来，还有一段故事呢……

乾隆游西溪：乾隆皇帝对江南美景一直是情有独钟的，曾六下江南。话说有一天乾隆在西湖旁的凉亭小憩，九月天丹桂飘香，西子湖波光点点，风味颇浓，可皇帝就是不太高兴，神情倦怠。在他旁边站着一位白发苍苍，略显苍老但脸色中却透着谨慎和睿智的老者，此人名叫沈德潜。老者探问乾隆究竟为何事所烦而心情寡郁？乾隆叹息着说：“西湖，江南锦绣之地，一年四季风景各异。西湖之美，犹如小家碧玉，美在秀和柔，多有闺阁之气，却少了乡野村妇的野和直。”沈德潜知道皇帝是由于看倦了西湖之秀，转而想酌乡村之野了。于是建议前往西溪一游。乾隆低吟道：“西溪寻溪幽，东眺明湖影。竹游既曲折，烟村亦辟静。”原来，皇帝早有此想法了，所以提议一出，即携二三随从立时前往……

秦始皇和清汤鱼圆的故事：西溪湿地是有名的鱼米之乡，盛产草、鲢、鳊、鳙等淡水鲜鱼，是杭州最大的淡水鱼供应地。西溪有一道名菜，叫作“清汤鱼圆”。凡是到西溪的游客，都要尝一尝鱼圆的味道……

越剧首演地的传说故事：越剧的故乡在嵊县，可传说越剧第一次真正演出却是在西溪蒋村。话说，当年陈氏祖父叫陈万元，他在蒋村街上开有杂货店和豆腐店，家中殷实，喜好听书看戏。邻里关系也十分融洽，常来常往好不热闹。陈万元更是和唱戏说书的人称兄道弟……

在西溪湿地发生和讲述的各类故事不下上百个，游人也实在不太清楚哪些是真，哪些是假，当然也没人想去探究其中的真假。

4.产品组合：景区这个企业该生产出怎样的产品

和其他的景区游览不同，观光西溪湿地需要乘坐着游船观赏景色，游客不时下船和上船，从一个景点到另一个景点。

景区这个企业生产出的产品其实就是景区内各个景点，这些景点有怎样的卖点决定着这个品牌的美誉度。很显然西溪湿地的产品都是经常精心加工而成的。

西溪一期共开放烟水渔庄、秋雪庵、西溪水阁、梅竹山庄、深潭口、西溪梅墅、西溪草堂、泊庵等八大景点。

周家村是游客集散和了解园区信息的主要区域，这里设有“西溪问茶”茶室供游人消遣休息，“西溪礼品”出售西溪特有的鸭舌帽等礼物。这里也是西溪生态展示馆和青少年生态教育基地所在。

烟水渔庄，一个三亩大小的鱼塘被烟水渔庄款款而拥。沿路上岸，几株不知名的植物上飘来阵阵清香，庄内坐落着数家茶室，都由原来的农家两层木结构民居改造而成，幢幢小楼临水而建，品茶、赏湖合二为一。这里展示了西溪农事鱼耕活动，也是游客休闲、餐饮的中心。

泊庵草堂，此为明末清初钱塘人邹孝直的庄园。邹氏读书乐道，不求闻达，与两个弟弟在此耕读自娱，诗礼治家。当时这一带芦苇丛生，野趣盎然，从高处远远望去，整片庄园似仙岛泊于水上，故名“泊庵”。

西溪水阁是一组文人别业式建筑，为文人隐居深泽、藏书读书之地。水阁由两组建筑组成，东为“拥书楼”，西为“蓝溪书屋”。东西各有一处埠头，岸边各设一座小亭，以方便游人上下与休歇。一座石板桥将东西岸相接通。西溪水阁就水而叠，因水而活，尽显阁、水交融之“真阁真水”的无限情趣。

位于烟水渔庄的西溪桑蚕丝绸故事展示了南宋蚕丝图中培育蚕种、采桑养蚕、煮茧抽丝、制造成衣等二十二道工序。这些场景既再现了西溪妇女们的心灵手巧和勤劳品质，又让游客们在娱乐的同时学习到江南桑蚕丝绸知识，感受到中国传统丝绸文化的深韵。

西溪人家是对西溪原居民农家生活场景的再现。“西溪人家”中所展示的物品均是以前居住在西溪的农家所使用的生活用品和农耕渔事活动的劳动工具，其中许多东西都是西溪农家所特有的，如：猫气死、瓦盘、瓦圈、砖夹等。

湿地植物观赏区处于烟水渔庄和深潭口之间，这里有大片池塘，生长着形形色色的水生植物，如菖蒲、水茭白、水葱、浮萍、野芹菜等。长长的亲水栈道在塘边环绕，一路走去，幽幽的荷香伴着阵阵水波的清爽，让人乐而忘返。

透过这些卖点鲜明的景点描述，我们很容易感觉到西溪湿地的产品都是经过精心加工而精雕细琢而成的。

5.赢利模式：旅游景区的多个赢利点开发

旅游景区除了通过门票的方式取得营业收入外，还必须开发出关联产品做第二、第三赢利点。

西溪湿地的成人门票是80元，但船票却另收60元，游船其实成了西溪的第二赢利点，因为游览西溪不乘船的话，犹如每天刷牙不用牙膏一般，几乎是根本不可能的，所以它的实际门票应该是140元，这个价格相对许多著名景点来说都是比较贵的。

旅游景点除了让人游览以外，一定得让游人顺便购买点土特产和纪念品等。西溪湿地的特色产品就包括羊羔补酒、新三宝（白果、药枣、猕猴桃）、老三宝（笋干、茶叶、山核桃）、浠水安息香等，这些精美商品让游客主动打开钱包，也让商家喜笑颜开。

当然在深潭口，你还能品尝到西溪特有的大碗茶。大大白色瓷碗盛上满满的茶水，色泽醇厚，入口甘甜。

6.品牌传播：植入营销运用的高手

就像驱动很多人去游览西溪湿地一样，无数游客都是因为看了曾经火得不得了的电影《非诚勿扰》后才知道杭州还有这样一个景点。西溪湿地当然也绝对要把这张王牌打足。

从门票、游览图、导游的解说，到所有的重要景点，都清晰标识着《非诚勿扰》拍摄地的字样，好像不时在向游客重现电影拍摄期间，那些大牌导演和明星们表演的精彩一刻。

谈起与《非诚勿扰》的合作经过，西溪湿地经营管理有限公司市场部总监梅晓增认为堪称“偶然”。她在接受采访时说，冯小刚将杭州选为《非诚勿扰》影片拍摄地之一后，本来想将情节安排为让葛优去西湖边买房，但一直感觉有些缺乏新意，后经杭州市委宣传部的推荐并亲自游玩后，其认为西溪景色优美且符合影片情调，所以最后也就有了西溪在影片中的新鲜出镜。“此次是双方的互惠合作，西溪湿地公同并没有因为被植入宣传而有费用支出，只在2008年7、8月影片拍摄期间，提供了相关所需要的景区资源而已。

不论是偶然还是刻意，不管怎样说，这次植入运用得相当成功。保守估计，《非诚勿扰》至少带给西溪近亿的营业收入。

7.分销渠道建设：好产品也需要优质的分销

西溪湿地一直在努力拓展着市场、招揽客源。比如2008年参加市旅委组织的哈尔滨、长春、广州、深圳、重庆等“南北五市”宣传促销活动获得显著成效后，2009年又抓住《非诚勿扰》风靡全国的红火劲头，深入江苏等地市场与多家华东旅行社交换意见，并促使他们对常规华东游线进行科学调整，将西溪纳入游程。同时，各区域销售人员深度挖掘江、浙、沪三地主要城市客源，并向周边县市市场延伸。2009年一季度，西溪湿地仅接待全国各地旅行社团体就达4300多批次，游客突破9万人次，同比增长323%。

另外，针对杭州旅游者发放消费券的方式也带动了西溪旅游的热潮。

8.人性化管理：安全是旅游景点的首要关注因素

与迪斯尼的管理一样，西溪湿地对每天游客人数进行限制。游客容量控制为每天6000人左右，其中一期工程游客人数控制为3000人左右。这样做一方面可以确保西溪生态环境的可持续发展，另一方面也可以减少设施的配备对湿地景观的影响。

西溪还引入电子导游自动服务系统，在所有的游船上装备了全新的电子导游自动服务系统，游船开到哪，相应的讲解就讲到哪。这套系统的引进不仅将更多的随船讲解员“解脱”出来，投入步行区域内的个性化、多元化讲解服务工作，同时系统还具备GPS定位功能，西溪湿地水域广阔，有了这套系统对游客的安全也是一种保障。

旅游景区的行业本质是什么？

你绝对不能把景点简单理解为景点，也就是说你一定不只是在销售风景。那销售什么呢？抑或是童年的回忆，比如迪斯尼；抑或是神秘，比如少林寺；抑或是古朴，比如凤凰；抑或是体验，比如欢乐谷；抑或是浪漫，比如西溪……

（四）人文旅游景观营销经典——迪斯尼的营销原则

自1955年位于加州的第一个迪斯尼乐园开幕，到2006年中国香港迪斯尼开幕，每个乐园都吸引了爆满的游客。除了乐园本身的生意惊人之外，更带动了外围的酒店与旅游产业同步发展，尤其是在全球最大的迪斯尼乐园所在地——佛罗里达州奥兰多市，迪斯尼园区拥有类似独立王国的建设权力。在这里，迪斯尼掌控了建筑法规、城市区域规划权，设立了两个市，而且有两位迪斯尼人员为市议员。迪斯尼让佛罗里达州政府禁止主题乐园附近的任何商店张贴广告，在佛罗里达州商店不得使用任何带有迪斯尼名称或角色的商品。迪斯尼乐园在全球取得了巨大的成功，堪称营销史上的传奇。

2011年4月8日，上海迪斯尼正式破土兴建，预计2014年完工的上海迪斯尼将是中国第二个迪斯尼乐园，而同时中国将成为美国本土以外、全世界唯一一个拥有两个迪斯尼乐园的国家，这充分证明了中国近年来快速增长的经济实力。目前迪斯尼在全球共有5个乐园，分布在美国、中国、法国和日本，2010年全球营业收入总额为107亿美元，获利13亿美元，盈利率高达12%，堪称世界一流的盈利“童话”娱乐产业。

2011年9月，迪斯尼D23博览会在阿纳海姆举行。这项活动旨在全面展示迪斯尼在全球各项业务的现状，每两年举办一次。尽管入场券并不公开发售，需要通过官方粉丝俱乐部预约领取，仍有数万迪斯尼粉丝涌向这座拥有全球第一座迪斯尼乐园的加州小城。展览中的每个环节，从最新电影片花的发布到知名电影制作人的出镜，往往都会引起山呼海啸般的尖叫。

作为创立近百年的全球最大的娱乐帝国，自2009年9月之后的两年间，迪斯尼在拓张业务版图方面动作不断。2009年12月，迪斯尼斥资42.4亿美元收购美国老牌动漫公司漫威（Marvel Entertainment Inc），从而拥有了蜘蛛人、钢铁侠、X战警等众多全球知名的漫画人物形象所有权。2011年年初，迪斯尼公布的2010财年年报显示，公司迅速摆脱了金融危机及欧美经济复苏乏力对公司业务的影响。继2009年净利同比减少25%之后，迪斯尼2010年财年净利重回增长轨道，同比增长20%。2011年4月，全球第六座迪斯尼主题公园——上海迪斯尼乐园宣布正式动工。

同时，迪斯尼在今年制作发行了旗下第50部动画长片——《魔发奇缘》。在该片的DVD特辑中，迪斯尼特别收录一段短片，回顾其自1937年制作发行《白雪公主》以来全部50部动画长片，以此作为对《魔发奇缘》这部迪斯尼家庭新成员的纪念。

2006年被迪斯尼收购的皮克斯动画工作室则在今年迎来了25周年纪念日。该工作室自成立以来，已经制作了包括《玩具总动员》、《海底总动员》等12部动画长片，其灵魂人物约翰·拉塞特则在收购后成为整个迪斯尼电影部门的首席创意官。

1.借道收购拓展手中版图

在D23博览会上，传统迪斯尼电影、皮克斯动画工作室以及新近加盟的漫威首次在同一舞台上展示其未来两年的全部动画长片及真人电影拍摄计划。迪斯尼以三大制作团队构筑全年龄覆盖内容线的雄心也逐渐清晰。

三大制作团队中，皮克斯始终坚持使用原创故事作为剧本，其故事情节、背景在贴近观众生活的同时往往又出乎意料，其新锐而富于创意的一贯风格一直受到年轻观众的追捧。

在已公布的制作计划中，皮克斯将在2013年完成制作《怪物电力公司》的前传——《怪物大学》，讲述前作中的两大怪物主人公如何在大学中成为好友。不难想象，大学校园背景加皮克斯招牌创意将在很大程度上保证了该片在20岁~30岁人群中的票房。

而迪斯尼动画部门则更注重家庭娱乐的特色，其故事取材往往要求适合举家同时观赏，同时也更多地采用经典改编的手法。在这一点上，迪斯尼历史悠久的公主系列电影无疑是一个成功的案例。在未来两年中，迪斯尼计划推出以8位电子游戏机人物为主角的《无敌破坏王》，以及以知名舞台木偶秀《芝麻街》为基础展开的电影《布偶秀大电影》，同样也旨在调动以家庭为单位的集体回忆。

在拟收购漫威之初，迪斯尼就毫不讳言此举旨在突破外界对迪斯尼“低龄”、“偏女性化”的成见，进入成年男性收视市场。而鉴于蜘蛛侠、X战警等形象尚有其他电影公司的合约在身，漫威未来两年为新东家带来了该品牌的压箱之作，《复仇者》系列。

不同于蜘蛛侠，《复仇者》并非单一系列故事，而是打通了《绿巨人》、《雷神》、《美国队长》等多部著名超级英雄漫画（电影）的整合剧情。在漫画中，《复仇者》与《正义联盟》、《守望者》等都是全美家喻户晓的超级英雄组合。将《复仇者》系列首次触电作为漫威加入迪斯尼后的首部电影，如此开局可谓声势浩大。

2.业务触角不断延伸

在D23博览会的现场，一个头戴米老鼠头饰的父亲正在家用3D电子游戏的展台前流连忘返，而他的女儿正穿着“白雪公主”套装，四下张望，显然对不远处公主玩偶的柜台更感兴趣。

迪斯尼之所以致力打造一支足以满足所有年龄层需求的制作团队组合，并非仅仅着眼于做大一时的蛋糕，而是希望自己的品牌形象能够持续不断地出现在消费者的各个年龄阶段，以此培养出品牌忠实度，并且随着家庭的延续而传承。

迪斯尼消费品部主席安迪·穆尼就这样描绘迪斯尼品牌与一个家庭共同成长的过程：一个忠实于迪斯尼的年轻母亲，很可能为自己的新生儿选择印有米老鼠图案的婴儿用品，有关小熊维尼的儿童读物，而当幼儿渐渐长大，女生会钟情于白雪公主与灰姑娘，而蜘蛛人则会抓住男生的心。

安迪·穆尼的讲述到此为止，但迪斯尼在消费者生命周期中能够扮演的角色却远未停止，在迪斯尼的想象中，每一个人都可以在庞大的迪斯尼人物形象集合中找到适合自己的内容，无论年龄、性别与文化。

对于迪斯尼来说，电影及其承载的人物形象是与消费者的初会，同时也是迪斯尼品牌能否植入消费习惯的关键一役。为了更加有效地实现这一战略，迪斯尼在旗下众多人物形象中特别划出部分作为“系列人物”，并在相关内容推广中加以资源倾斜。其中，迪斯尼公主、加勒比海盗及赛车总动员是“系列人物”中最为中国消费者所熟知的系列。

在一个人物形象成功地打动消费者之后，它将在迪斯尼的各个业务部门继续产生利润，其中最为直接的就是成为迪斯尼消费品。在2010财年，消费品部门为迪斯尼贡献营收26.78亿美元，利润则达6.77亿。

同时，新的人物形象也正不断被补充进迪斯尼乐园，皮克斯工作室加盟迪斯尼5年，其人物形象已经在迪斯尼乐园中顺利里找到了自己位置。过去的经典项目“海底两万里”在《海底总动员》的故事框架下被重新演绎，3D剧院则开始上演由《虫虫危机》改编的影片。目前，全面复刻《赛车总动员》背景的“Cars’Land”正在迪斯尼加州冒险乐园动工修建，也成为皮克斯形象在迪斯尼乐园中的最大手笔。不断更新的人物形象使迪斯尼创始人华特·迪斯尼的预言得以实现“迪斯尼乐园永不停工”。

3.一家销售体验的公司

迪斯尼有一个专有词汇用以称呼从事迪斯尼乐园设计的工作人员：Imagineer。这个词结合了英语中的想象（imagine）与工程师（engineer）两个词汇，赋予了这项工作“令想象成真”的奇幻色彩。而游客在进入加州迪斯尼乐园时都会读到这样一句宣示：从这里起你将进入幻想和魔法的世界。

如何才能在尘世中创造一处令人信以为真的魔法世界？迪斯尼的回答是将游客和观众的体验放在最重要的位置。迪斯尼Imagineer“十诫”中的前两条分别是“了解你的观众”与“设身处地”。在迪斯尼乐园，一处游乐设施往往要同时调动游客听觉、视觉乃至嗅觉、触觉等多项感官，以求身临其境的体验。

以“太空过山车”（Space Mountain）为例，尽管其高度落差与旋转的复杂程度无法与国内一些大型过山车相比，但“太空过山车”将乘客置于宇宙深空的背景中，只见星光而不见轨道的走向，再辅以直接通过座位内置音箱中播放的动感旋律，在心理上放大了刺激的感受，成熟技术富于人性化的结合，使“太空过山车”成为加州迪斯尼乐园中最受欢迎的游乐项目之一。

迪斯尼追求更优质的体验并不仅仅局限于乐园，也体现在不同业务的细节中。迪斯尼度假酒店的前台附近一般都设有适合儿童身高的电视及桌椅，全日不间断地播放卡通片，以期减少家长与儿童因在高峰期长时间排队而产生的烦躁感。迪斯尼婴儿用品则广泛采用软化产品标签，避免挫伤婴儿皮肤。这些设计看似微不足道，却能给消费者的体验带来明显改善。

随着业务部门的不断铺开，迪斯尼动画、乐园、衍生品等各项业务之间交错，难分彼此。因此，消费者体验也被迪斯尼作为统领各部门发展方向的主线，以此协调各项业务形成合力。

迪斯尼大中华区总裁张志忠就这样告诉网易财经：“迪斯尼最大的产品并不是动画或者消费品，而是能够触动消费者心灵的情感体验。”

4.迪斯尼的本土努力

迪斯尼2010年财报显示，美国及加拿大市场当期为公司贡献利润54.74亿美元，欧洲12.75亿，亚太地区6.2亿。作为一家娱乐公司，其业务规模随着市场远离其本土文化圈而缩小并不令人奇怪。但迪斯尼对此并不满足，迪斯尼国际部主席安迪·伯德在接受网易财经采访时表示，迪斯尼一度对不同市场的地区差异并不重视，但这已是过去。

“十年前，我们曾想把在美国推广的业务、产品简单地复制到全世界，但这并不成功。现在，我们要做的不是迪斯尼公司在中国，而是中国迪斯尼公司、印度迪斯尼公司、巴西迪斯尼公司。相信消费者能够体会出两者的分别。”安迪·伯德这样雄心勃勃地表示。

对于如何跨越文化差异的问题，安迪·伯德认为，迪斯尼内容所承载的价值观应该是普世的，超越地区差异的。而迪斯尼在不同市场的任务则是将表现形式针对当地消费者的习惯进行微调。

“以中国为例，我们有一种中国市场独有的业态，迪斯尼英语。这是一个专门为中国市场设计的业态，而学童在课堂上获得的体验，其仍是迪斯尼所一以贯之的价值观。”伯德说。

伯德所提到的迪斯尼英语于2008年10月在上海开设首家培训中心，目前在上海、北京、苏州等地拥有23家中心。未来，迪斯尼英语准备进军珠三角，并打入更多二线城市。

相比其他以教学质量为卖点的英语培训机构，迪斯尼英语更加强调课堂互动与愉快轻松的学习体验。迪斯尼英语在课堂上聘用外籍教师与中方助教搭班教学，使用以迪斯尼卡通形象为主要元素的电子互动材料作为教材，对于孩子来说，整个教学过程无异于一场使用英语的游戏。在长达一小时的密集接触之后，学童无疑也会对迪斯尼卡通形象产生深刻而良好的印象。

同时，正在筹备中的中国迪斯尼专卖店也被赋予了品牌形象推广者的功能。这家中国首例迪斯尼直营专卖店计划在2012年秋季开张，预计将落户北京或上海的核心商业区。

“我们专卖店一定会选在最优质的商业区，开张以后即使是橱窗布景也可以令过往行人产生强烈的印象。”迪斯尼大中华区总裁张志忠这样描绘筹备中的迪斯尼专卖店。张志忠对迪斯尼专卖店抱有很高的期望。他表示，零售业务在中国大有可为，在品牌推广功能之外，迪斯尼专卖店相信也可以为公司在华业务提供客观的利润。

在张志忠看来，要在中国培养一批忠实于迪斯尼品牌的消费者，工作才刚刚开始，这既需要迪斯尼的不断推进，也需要一代代消费者不断成长成熟。正如上海迪斯尼乐园不能一天建成，迪斯尼在中国市场期待也需要时间来发酵培育。

（五）我国主题公园的文化营销偏差

从1989年深圳锦绣中华微缩景区建成到现在，全国共建各种规模和类型的主题公园3000多个，其中投资最大的超过100亿元，投资最小的也有几千万元。但从经营状况看，70%明亏、暗亏或倒闭，20%维持经营运作，只有10%盈利业绩表现尚可。到目前为止全国的主题公园形成了至少1000多个亿的不良资产，一部分在呻吟，一部分或悲壮或糊里糊涂地死去。

中国的主题公园究竟缺失了什么？是什么原因让绝大多数的主题公园“出师未捷身先死”？

1.前期规划——无源之水，无本之木

世界闻名的、创造快乐的天堂的“迪斯尼”，从1923年沃尔特·迪斯尼创造的“米老鼠”，到后来的“唐老鸭”，先有了迪斯尼这些传播快乐的天使，有了“唐老鸭和米老鼠”影片的风靡世界，1955年才在洛杉矶创造了世界上令大人和小孩都为之疯狂的快乐场所一个真正意义上的主题公园——迪斯尼乐园。

而迪斯尼进入中国市场之前，铺垫了近20年。1986年迪斯尼与中央电视台签署了授权协议，在每周日晚上播放迪斯尼动画片；迪斯尼中国选址的大规模炒作……可以说，迪斯尼公司以近20年的精心栽培，才在2005年等到了它在中国的收获期。

但在中国，有些主题公园的建园宗旨是以改善投资环境或地价增值为目的的政府行为，有些是企业主经过外国企业的考察，觉得项目有利可图，将外国的景观照搬至中国国内，简单的拷贝复制。

急功近利的经营理念使得前期规划不完善，导致主题公园缺乏文化积淀，没有一个明确的主题，项目繁多，但无精品，只是对国内或国际上著名的主题公园的照搬，全国主题公园重复建设严重，与当地的旅游习惯和文化乃至中国的文化相差深远。

如以河北正定的“西游记宫”为源，近些年全国共兴建460个“西游记宫”。更是极端的是从山海关到秦皇岛160公里的海岸线上三年时间就先后建成了30多个“西游记”。

2.中期管理经营——主题文化的创新不足

消费者游览，归根到底所消费的是某种特定的文化组合，不单单是文化的静态陈列，还要以表演欣赏或参与性的娱乐活动等其他手段表现出来。因此主题公园建成后在更注重的是寻求目标市场所乐意接受的娱乐活动、参与性的活动。给游客创造的是“体验”性的文化、营造的是“舞台的氛围”。

而中国的主题公园由于前期高投入导致了运营期间充分利用已有的静态的产品用高门票去赚取利润，而同一消费产品重复使用次数越多，消费者对其产生的满意程度越底，吸引力也就越低，导致“一次性入园消费”。如长沙的世界之窗，在风光开业的第一年赚了个满堂彩，今后逐年业绩下降，到现今勉强维持生机。

3.后期主题公园产品的延续——由于文化缺失，导致延伸产品匮乏

主题公园是一个以旅游方式提供文化产品（体验）的文化企业，设计出售具备知识产权特点的纪念品是主题公园的盈利方式之一。

迪斯尼纪念品种类已达2800多种，2002年迪斯尼的旅游纪念品收入约为24.5亿美元，占迪斯尼集团总收入10%，成为迪斯尼乐园除门票收入的最大来源。

而在中国，绝大多数的主题公园80%收入来自于门票收入，旅游纪念品的收入仅占10%，人均消费不足50元，而在香港迪斯尼，大部分游客花在购买消费品上的费用都在500港元以上。

4.文化是主题公园的灵魂，灵魂要贯穿于主题公园的建设规划和运营的始终

（1）植根于地方文化，发扬地区乃至中国文化

研究当地文化，使得主题公园的建设与当地资源优势以及企业自身优势良好地结合，使主题公园由“泊来品”转换为具有中国地方特色的本土产品，真正做到使得地区和中国的资源优势转换为经济优势。例如杭州的“宋城”，尽管在开发运作中存在很多技术性问题，如创意不够新颖、设计不够精致、文化挖掘不够深刻、主题不是很集中等，但是它与杭州的地方文化吻合，在杭州这个南宋都城建设宋城自然是非常事宜的，对杭州地方文化的挖掘，如果在杭州深挖宋文化，还是极具生命力的。

（2）主题公园应该是一座“永远建不完的公园”

主题公园要保持盈利，必须提高重游率，而重游率提高，要不断的进行产品的创新。社会在不断发展，消费者的喜好也会改变，因此主题公园的产品也应该随着市场的变化而有所变化。每年补充新的娱乐内容和设施，或者通过创新的活动来充实园内产品，是提高重游率的有效措施之一。

如长影世纪城的“快乐东北计划”在立足于长春、充分调动东北的资源、依托于“民族的就是世界的”文化理念的基础上，将东北快乐的理念溶于主题公园的游园活动中，极大地丰富了旅游产品，颠覆了其本身的静态产品特性，是对地区主题文化的一个升华。