艺术与市场文化与旅游

（一）长春世界雕塑公园简介

长春世界雕塑公园建设于2000年，2003年9月5日正式对外开放，共接待国内外游客100余万人/次，受到各级领导及海内外游客一致好评。长春世界雕塑公园是一座以自然山水与人文景观相融为特色、以“友谊·和平·春天”为主题、以东西方文化艺术相融合为理念的大型现代雕塑艺术主题公园。园内的著名作品有程允贤老先生创作的《铁马金戈》、陈云岗的《大江东去》、德国雕塑家迈希亚斯的《平安》、非洲马孔德木雕作品等。园内还拥有由来自世界212个国家和地区的397位雕塑家创造的450件雕塑作品，涵盖当今世界多样艺术风格，融合各种艺术流派的精美雕塑作品，这些作品将结合自然的山水特点，永久陈列在公园中供世人欣赏。

公园内自然地形起伏变化与天然的碧水，形成了难得的雕塑公园环境。规划采用中国传统与西方造园学说和现代规划理念相结合的构思，达到了自然与人文的和谐统一。主入口大门及两侧弧形引导墙，沿中轴线对称布局相得益彰，不对称的景观广场，运用巧妙的轴线转折，通过拱形桥与主题雕塑遥相呼应。蜿蜒变化的一、二号园路，似玉带沿碧波粼粼的湖水环绕，与四组景观长墙巨龙般倾向湖心的喷水，形成动与静、真与曲的韵律美。

长春雕塑公园共举行了3届国际雕塑大会、9届国际雕塑展和30多次雕塑作品巡回展。特别是2008年，花费百万元，才使法国雕塑大师罗丹的《思想者》落户，提升了长春这一主题公园的知名度。罗丹当年雕塑的这件作品只有70多厘米高，后来法国人将其放大三倍，制成模子限量浇铸，所以人们公认，原模浇铸的作品就是真品。世界上仅有几十件原模浇铸的作品，长春这件就是中国唯一的一件原件作品。进入公园大门，游人第一眼就可以看见这件雕塑的真容。这件雕塑作品是长春市花了近3年时间，做了大量工作从法国罗丹博物馆引进，投入大约100万元。《思想者》雕塑将放置在长春世界雕塑公园的中轴线上，经过长春世界雕塑公园正门的人们都可以看到这件艺术瑰宝。《思想者》的引进标志着长春世界雕塑公园已在世界上确立了主流地位。

图6-2 长春世界雕塑公园一角

除了《思想者》，公园内还有比较著名的雕塑：《飞翔》、《铁马金戈》、《观察家》，《尼罗河》、《春之爱》、《海花》、《盘古》等。

2007年2月20日，长春世界雕塑公园与北京颐和园、苏州拙政园等20个公园一同被国家建设部批准成为中国第一批国家重点公园。长春世界雕塑公园融合了各国艺术流派，良好地将长春八届雕塑作品邀请展留下的众多优秀作品与长春南部优越的自然条件相结合，集自然景观与人文特色于一体，不仅展现了中国风景园林的设计艺术，同时展示了东西方文化艺术的交融和碰撞，被誉为“凝固了音乐的公园”和“世界雕塑艺术的后花园”，以极高的艺术价值和文化价值，入选中国首批国家重点公园。

以长春世界雕塑公园为研究对象，应该如何依托长春世界雕塑公园，将长春市的雕塑文化体现出来，发扬下去，这不仅是一个城市的形象营销，同时也是对文化-艺术-旅游三者相关联的营销模式的探讨。

（二）对全国相关部门的工作考察报告

1.北京—中国城市雕塑学会

中国雕塑学会是中华人民共和国文化部下属的全国性雕塑专业高层次学术、艺术团体。中国雕塑学会由中华人民共和国民政部批准登记注册，是我国雕塑界唯一具有法人资格的全国性一级社团。中国雕塑学会旨在团结、组织全国各民族雕塑艺术工作者，繁荣雕塑创作，推动学术研究，促进对外交流，提高我国雕塑艺术水平。

中国雕塑学会成立于1992年5月，首任会长为著名雕塑大师刘开渠先生，第二任会长为我国著名雕塑艺术家程允贤先生。现任会长为著名雕塑家曾成钢先生。

中国雕塑学会的最高权力机构是会员代表大会，执行机构是理事会。

中国雕塑学会会员包括个人会员和单位会员，现有全国各省市（包括港、澳地区）以及台湾地区个人会员近千人。中国雕塑学会下设办公室、创作展览部、会员工作部、对外联络部、学术研究部、公共艺术部、事业拓展部等七个职能部门，负责学会各项工作的开展；办有双月会刊《中国雕塑》和中国雕塑学会网站；还将定期举办“中国雕塑大展”，积极推进中国雕塑艺术作品在海内外的收藏与社会推广工作。

其中，负责市场开发的“事业拓展部”，负责雕塑家进行创作的“艺术创作中心”，负责与企业合作的“雕塑企业委员会”，负责公共空间雕塑的“公共艺术部”并未实际投入运营。中国雕塑学会在这几个方面的工作也在摸索中，没有成型的经验可供参考。

中国雕塑学会的收入来源主要是以下四种方式：其一是企业冠名赞助办展；其二是承包政府公共艺术活动；其三是政府相关部门的扶持资金；其四是通过网站对外展示雕塑家，扮演雕塑家“经纪人”的角色，通过承接城市雕塑设计以及售卖作品收取中介费用等。

2.上海——城市雕塑艺术中心

上海城市雕塑艺术中心区域占地面积约50000平方米，由城市雕塑艺术中心、雕塑广场以及相关配套设施构成。目前已建成开放的建筑总面积为10000平方米，其中室内公共艺术展示空间为6000平方米；雕塑广场面积为15000万平方米，含室外公共展示空间约10000平方米。按照规划，上海城市雕塑艺术中心的建成将带动该地区逐步发展成为上海城市中心区最具活力的公共艺术中心。

上海市城市雕塑委员会办公室、上海市城市规划管理局规划建设了一个开放性、公益性、国际性的雕塑艺术平台，为上海搭建起一个集展示交流、制作孵化、雕塑储备、艺术教育四位一体的具有国际水准的城市雕塑艺术中心。

上海城市雕塑艺术中心是依托于上海市规划局成立的非企业性质民间机构。地理位置非常有利，位于上海市城区，政府将宝钢的厂区改造为城市雕塑艺术中心，以租赁的形式租给中心办公室（可能是象征性的收取租金，未得到具体数字），然后由艺术中心委托给一家民营公司（上海红坊）进行实际经营。

这块场地经红坊公司经营，主要以写字楼租赁、举办各种商业性展会和发布会这两种方式获得利润：写字楼出租给一些创意产业相关的企业，如装修公司、广告公司、设计公司、艺术品交易公司，并收取租金。

商业性质的展会已经举办过包括LV皮包、奔驰车等高端产品的发布会、展示会。这种发布会应该是以红坊的名义做的，由红坊向商家收取活动举办的公关活动费用。另外，艺术中心还进行青年雕塑家作品的寄卖活动。上海雕塑艺术中心的获利模式：通过做政府的“二房东”，通过红坊公司缴纳地租以及向中心进行捐赠的形式进行利润分成。

3.上海月湖雕塑公园

月湖雕塑公园位于上海佘山国家旅游度假区，于2005年正式对外开放。园区以“回归自然、享受艺术”为建设理念，是一座集现代雕塑、自然山水、景观艺术于一体的综合性艺术园区。园区一期占地1300亩，其中月湖面积465亩，环湖腹地分为春夏秋冬四岸，来自世界各国现代艺术家所创作大型雕塑40余件，融合于山水美景中，别具特色。公园入口设计精致简约，正中央耸立的巨型雕塑“飞向永恒”，也是一座具备功能性的现代化艺术造型日晷，为保加利亚籍旅意雕塑家吉沃吉·菲林所创作。

其企业的身份使其在经营方面没有任何限制，完全是商业化运作的思维：

园内设置了公园自营的一个艺术馆、一家咖啡厅、一家高档餐厅（燕鲍翅）、一个儿童游乐区（不另收费）和一家大型高档会所。其他例如零食、饮料亭、划船、婚纱摄影等项目全部外包给其他企业经营和国内唯一的由日本进口的一个儿童游乐设施——跳跳云（Fuwa-Fuwa Dome）以及攀网、亲水沙滩、戏水池、水上步行球等设施。

据了解，他们尚未开发自有品牌的纪念品，但是已经有相关计划。他们已经做了市场开发内容：在园内划定路段，租赁给汽车品牌做试乘试驾；高档餐厅在夜间经营（期间公园不对外开放）；水上T台租赁给大品牌服装做时装发布会；在艺术馆内举办汽车品牌的新车发布会；大型会所即将投入运营，有大型宴会厅提供婚宴服务；有20余间高端客房作为高档酒店投入使用（报价为5888元~ 18888元人民币/天）与上海的“公主婚纱摄影”签订“独一性”的合作协议，引入婚庆经济。

4.成都——四川省雕塑协会

四川省雕塑协会是由四川雕塑艺术院的谭云院长牵头组建，刚刚注册完毕，由四川省文化厅主管，尚未开始运行。

谭云院长的理念很前沿，四川省雕塑协会主要设计了四个部门：艺委会（学术性）、教育工作委员会（四川省相关院校）、企业工作委员会（雕塑制作企业）、发展委员会（负责展会策划、媒体宣传）。

目前他们在运作建设一个雕塑艺术园，类似于长春世界雕塑公园，按照他的理念，这个园子将具备四个功能：雕塑展示、协会工作区、艺术品交易、游客休闲。其中在交易一项中提出了相对于文化收藏与投资收藏的“消费性收藏”，是指价值在10万元以下的、限量的雕塑艺术品面向市民中有消费能力的群体进行销售，并且通过向雕塑家支付版权费用的形式，保证艺术品的限量性，就是说他们的协会还打算承担起雕塑著作权的代理职能。

5.西安——陕西省雕塑院

陕西省雕塑院成立于1979年，是陕西省文化厅直属从事雕塑艺术创作、研究的专业单位，是全国最早的五大雕塑院之一。建院30余年来，先后培养了一批在全国美术界卓有成就的雕塑艺术家，如王天任、郭德茂、蒙彩霞、张琨、孟昭典和垚乡等，创作出了大量具有一定影响的雕塑作品，如《土坡坡》（全国纪念讲话五十周年美展最高奖）、《翻身道情》（全国延安颂美展一等奖）、《信息时代》（全国5.23美展一等奖）、《聚集·流通》（七届美展铜奖）、《过去联系未来》（九届美展铜奖）和《暖冬》（十届美展提名奖）等。

陕西省雕塑院不具备长春雕塑的国际大舞台，但其优势在于人才集中。陕西雕塑院集合了30余位雕塑家，逐渐形成了自身的风格，通过为雕塑家提供工作室，办展，承接政府和社会任务，形成了文化的向心力与良好的创作氛围，具备“人和”的优势。并且他们一些雕塑展走出了园区，走进了社区，使雕塑艺术与市民生活相挂钩，有很强的生命力。

西安的旅游纪念品开发成规模，但是不成体系，市场混乱，品种单一。较为有特色的就是青铜质仿古艺术品以及部分秦俑题材的纪念品。

（三）长春世界雕塑公园的营销探讨

长春世界雕塑公园是国家4A级景区，同时是长春市三处代表性景点之一。如果净月潭代表着这座城市的自然景观，未满皇宫代表着这座城市的历史风貌，那么长春世界雕塑公园就是这座城市充满现代文化的凝结。

1.长春世界雕塑公园的缘起

长春世界雕塑公园的大部作品源于自1997年长春市举办的第一届国际雕塑展，历经15年，这座城市的历任市领导，规划局领导，雕塑办领导以及工作人员，将这项活动坚持下来，最终将作品汇集，加之引进的法国罗丹博物馆的艺术精品，最终在现在的位置，建立起一座城市中心的雕塑主题公园。因此，这座公园是有根源，而非凭空建立的。经过15年的建设，长春这座城市已经成为全世界雕塑艺术家心目中的艺术家园，成为全国雕塑建设的先锋城市，作为一个二三线城市，这是十分不易的，特别是2011年的雕塑大会，被新闻联播称之为“雕塑界的奥林匹克”，证明这座城市是有着雕塑文化背景的。

2.长春世界雕塑公园的市场定位

雕塑作为艺术之肇始，在现实来看，艺术与大众消费品对比，诚然是属于高端的和小众的，而与绘画、书法、舞蹈等艺术形式相比，雕塑又是小众中的小众了。因此，长春世界雕塑公园的门票收入并不可观，尚不能与日常的基本运营成本相持平。而作为城市名片的宏观战略的一部分，长春市财政给予了长春世界雕塑公园这张城市名片很大的支持。

单纯以市场定位角度看，长春世界雕塑公园目前是缺乏清晰市场定位的，怎样理解市场定位呢？可以采用摩托罗拉曾经的品牌拟人化想象的方法，如果你把一个品牌想象成一个人，对这个人的性别、年纪、相貌、职业、衣着的款式、衣着的颜色、社会关系的构成等若干元素，分别加以描述，如果测试对象的6成以上形成相似的描述，那么这就是这个品牌给予人的形象，或者说是这个品牌应该以何种形象进入市场。

根据这个品牌拟人法，基本可以将品牌定位分解成若干可操作的细节。以笔者个人的意见看，长春世界雕塑公园应该是这样的一个地方和这样的一个“人”：

（1）作为城市的公共文化空间。雕塑本就是艺术中最能表达作者个人价值取向，甚至心情的个体化表达，极具个性，十分前沿。而作为公园这样的公共空间，应该像一个容器，同时也是一个磁器。因为目前的情况是面对市民文化消费力不足的前提，因此这个空间中应该容纳更多具有同样格调、同样品位的其他艺术形式，这是容器的作用；同时应该像磁铁一样，成为吸引这座城市中，甚至全国范围内，喜欢艺术的人的一个磁器。在这个过程中，仍以雕塑为主体。

（2）以人为本，成为互动的社交空间。整个人类社会的运行，都可以以社会学中“交往”、“互动”的概念去解释。长春世界雕塑公园的品牌定位必须是小众化的，操作手段应该是奢侈品化的。但是结合“长尾理论”与“80/20法则”，一个强大的品牌，应该有20%顾客是其主要利润来源和消费代言，另外的80%则应该成为品牌的崇拜者。也即：大众可以不经常来此消费，但是每一次消费都应该成为普通消费者具有谈资的一次经历。

（3）长春世界雕塑公园作为长春市城市文化与城市名片的一个组成部分，应该以整个“长春雕塑”作为品牌形象，甚至应该是长春市城市形象打造中的一部分。如果是“长春雕塑”的品牌形象，首先他应该是一位45岁左右的男性，强壮，俊朗，线条清晰；博学多才，通多国语言；喜好极限运动、摄影和绘画；乐于助人的一位艺术家。

3.长春世界雕塑公园应该针对旅游市场打造价值链

针对旅游市场的长春世界雕塑公园营销战略还不成熟，目前所能提供的旅游产品也主要以参观游览为主。主要欠缺以下几个方面的内容：

（1）缺乏互动与体验性项目。游客仅仅通过观看，触摸雕塑作品，很难形成对于雕塑艺术的全方位认识和体验。

（2）缺乏互动空间与其他消费方式。一个文化空间的消费，应该以提供给消费者一种体验式消费，提供回忆，才能促进消费者的消费。这种消费必须辅以舒适的休息空间，舒适的用餐空间，开放性的社交空间以及各种价格档次的旅游纪念品。

（3）商业宣传和对外推广还停留在“三个一”阶段：一本画册，一张光盘，一张导游图，缺乏整体的形象设计与成熟系统的推广方案。

（4）缺乏“焦点”。任何一个文化空间的市场推广，都应该提炼出一个焦点，也就是营销中所论述之“卖点”，能够给消费者带来的最大利益是什么？或者能够给消费者提供的核心价值是什么？

综上所述，艺术空间首先要吸引他所针对的主流人群，长春世界雕塑公园首先应该将雕塑的从业者，学习者吸纳到这个空间中；然后拓展到艺术人群，使这里成为一个艺术的交流之地；其三，通过塑造“艺术家集散地”这样的概念，形成类似北京798那样有影响力的地区，大众自然趋之若鹜；其四，通过开发形式多样价格不一的衍生品来形成价值链。