竞价广告的管理

竞价广告并非给钱就完事了，如果只是开户，给钱，然后听之任之，投资回报率将大打折扣，必须要有专业的竞价投放管理人员或智能投放管理工具来跟踪。目前中国大部分投放客户都采用诸如卡位、TOPSEM等工具来进行智能管理，以节约大量的人力成本，并规避人力行为带来的各种不利因素。下面我们一起分析各种管理方式的优缺点：

1、自主管理方式

过去相对传统的管理方式，主要是企业主自己组织团队来进行日常的广告投放、关键词设定、广告页面设置、出价、定位等日常工作。自主管理有不少缺点值得我们去注意，主要有以下客观的事实：

（1）团队专业知识和经验不足，投放不够精准，浪费成本；

（2）个人判断能力因个人关注度、情绪等因素变化，经常过高出价，浪费预算；

（3）价格和位置变动响应速度滞后，花了同样的成本，却被同行竞争对手抢走客流；

（4）人工考核没有标准，产出比没有办法精确绩效考核，好坏都要付出一样的成本；

（5）调整位置和价格没有标准可以参照，根据感觉判断，不是丢钱就是丢商业机会；

（6）没有良好的效果转换分析和跟踪，无法沉淀经验；

（7）没有专业的着陆页优化，无法提高转换率；

（8）难以准确分析恶意点击或无效点击，浪费广告投入；

（9）最少需要2名以上专职人员才能确保24小时跟踪管理，人工成本最少每年数万元。

以上缺点是大量竞价广告企业揪心的事情，竞价不投放生意不顺畅，竞价一投放脑袋乱糟糟，不知道到底投了钱是否会得到预期的回报，并且所有的竞价搜索价格日渐高涨，总之无法轻松使用竞价广告，引发了难以信赖团队的管理结果。目前自主管理模式已经逐渐被企业主所抛弃了。

2、账户代管

账户代管，顾名思义，就是请专业的竞价广告管理服务公司代为打理，将你的账号和预算通过合约的方式委托给专业公司管理，按照约定的投入和要求执行广告投放，根据约定的回报率考核并支付一定的服务费用。这样的方式，解决了上述关于专业经验的缺失、团队的专业性不够等问题，大大提高了客户的投资回报率，但同样存在几个缺点：

（1）同样存在人为干涉的不确定因素；

（2）需要较大的广告预算能力；

（3）服务公司专业性无从考量，需要用户投入试错成本；

（4）服务团队参差不齐，有不少是个人或小工作室单干或私下接单的，不确定因素太多；

（5）因为涉及账户安全，全凭服务团队的道德约束，容易误判；

（6）容易造成沟通失真，造成广告浪费；

（7）托管公司服务对象不确定，容易造成机密信息泄漏给同行或竞争对手；

（8）大量资金托管不放心，导致经常因为广告预算转账滞后，错失商机。

3、竞价辅助工具

采用卡位竞价管理软件之类的竞价辅助工具，已经是目前大众最认可竞价管理方式了。竞价辅助工具融合了上述两种方式的优点，并规避了上述所涉及的缺点，毕竟是电脑程序计算的结果，具备以下几个人工方式无法实现的优点：

（1）思考性：智能的辅助工具按企业主的设置去思考，按最佳状态投放，伸缩自如；

（2）保密性：无需担心自己的机密泄漏给同行竞争对手；

（3）实时性：可以实时自动调整位置或价格，实现最少的投入、最大的回报；

（4）准确性：准确跟踪竞争对手、准确计算广告限额等；

（5）标准性：没有人工误判的死角，节约广告成本；

（6）预知性：智能的辅助工具可以实现精准的优化预警，增加机会或减少损失；

（7）判断性：优秀的辅助工具可以自动判断恶意点击或无效点击；

（8）确定性：可以实现排名锁定或价格锁定；

（9）主动性：可以阻击竞争对手，紧随竞争对手的位置或压制竞争对手；

（10）方便性：可以多账户管理，大批量关键词也可以轻松搞定；

（11）防卫性：自动分析跟踪竞争对手，记录黑名单，并有效进行商业竞争防卫；

（12）反击性：卡位可自动针对竞价黑名单，进行死循环、内存耗尽或无限弹窗反击；

（13）优化性：会自动判断自然排名足够好的时段停用投放，发挥自然优化的价值；

（14）友好性：会思考的辅助工具，会关注网站的自然排名，提高友好度和欢迎度；

（15）易用性：无需专业知识或专业团队，操作简单，后台全能指标参数实现综合计算。

众多的优越性使得竞价辅助工具成为竞价广告主的主流工具，特别基于云计算和大数据的系统支持，竞价辅助工具所具备的思考能力已经超乎一般用户的想象空间。目前受到大众欢迎的竞价辅助工具有adSage、卡位、Topsem、猫镜等。

竞价辅助工具也各有不同的服务模式，目前主要分为两大类：一类是根据用户的年消耗预算按1%~1.5%收费，一类是按功能版本收取年费。企业应该根据具体的实际情况选择合适的辅助工具和服务模式。