近年来，越来越多的消费者除了通过互联网购物之外，还通过互联网完成外出的一系列安排，比如搜集旅游信息、在线预订机票、选择酒店等，基于此，在线旅游行业开始井喷。对于马云以及马化腾等人来说，包含这些服务的在线旅游，代表着电子商务的下一步延伸方向。
1999年，艺龙、携程相继成立，彻底开启了在线旅游服务代理商领域的竞争。然而最初对于在线旅游来说，一直是以代理制为主，即在线票务代理商。互联网的火爆吸引了各个行业的关注，与其联系极为紧密的旅游行业更不例外。各大航空公司开始拓展互联网代理业务，从而有了艺龙、携程等企业的诞生。
在线旅游基于互联网，异地交易，随时接受订单，不管对于代理公司还是航空公司，都节省了一定的成本，而且更受消费者欢迎。在淘宝以及各大电商平台的影响下，广大消费者已经开始形成预订消费习惯，而且网上支付障碍也已经基本得到解决，为在线旅游市场扫除了阻碍，打下了良好的基础。
携程几番周折力压艺龙，坐上了第一把交椅。但2005年，去哪儿网成立，瞄准旅游搜索，提供国内外机票、酒店、旅游及旅行信息的深度搜索，成功避开与携程的竞争，迎头赶上。2013年，携程和去哪儿网成为在线旅游市场第一名与第二名，两者的用户份额分别达到了33.9%、22.1%。
2010年，在线旅游市场迎来了最混乱的时刻。2010年4月，盛大成立了互云游天地（中国）有限公司，宣布进军在线旅游业；2010年5月，淘宝网上线“淘旅游”频道，并在8月23日宣布正式进入在线旅游市场；2010年9月，腾讯正式推出QQ旅游平台，提供机票预订和酒店预订服务。
在线旅游市场即将上演一场激烈的市场争夺战。特别是近期淘宝、腾讯的加入，作为最大的电商平台和用户最多的社交工具，马云与马化腾可以说是互联网领域最具竞争力的两个人。淘宝能否撼动携程的老大地位？腾讯能否从中分一杯羹？这些都直接影响在线旅游市场的未来格局。
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