随着在线旅游市场逐步受到关注，竞争也愈发激烈，战争全面打响。
2012年7月，作为行业老大的携程，由于感受到竞争压力越来越大，宣布从7月开始全面启动“月月狂减，天天低价”活动，为期一年，预计投入高达5亿美金的预算。携程此举最大的原因就是巩固地位，消灭竞争对手，携程营销副总裁汤澜更是直言，“6个月之后，到时在线旅游的进入门槛更高了”。
随后，艺龙、芒果网、酷讯网、途牛网四大在线旅游企业陆续推出“返利促销”等优惠。艺龙的参战口号更是直接针对携程，宣称：“携程团购没有的，我们有；携程团购有的，我们全部先打9折再减1元！”
战火一经点燃，整个在线旅游市场全面陷入价格战。对于预计投入5亿美元的携程来说，根据携程的股价以及盈利来看，若完成全部投入做低价促销，就基本上是将盈利部分全部投入进去了。
而随着互联网巨头的加入，尤其是阿里和腾讯，使场面更加混乱。
腾讯除了推出QQ旅游平台之外，马化腾还大手笔投资两家在线旅游企业。2011年5月，腾讯宣布向艺龙战略投资，共投资8400万美元，占艺龙16%的股份并成为其第二大股东；2011年7月，腾讯全资收购自助游攻略社区旅人网，并将其整合进入QQ旅游；2012年5月，腾讯以数千万元投资同程网，最后经过二次注资，腾讯持股比例约20%。
而阿里不仅推出了淘宝旅游，旗下一淘网还宣布进军旅游搜索领域，与携程、艺龙、同程等在线旅游代理商合作。2013年7月，阿里巴巴对外证实，以近千万美金投资知名旅游网站穷游网，展开与淘宝电商的合作尝试。
另外百度更是不甘落后，作为搜索领域的老大，百度显然选择了同为搜索的去哪儿网作为下注对象。2011年6月，去哪儿网宣布获得百度3.06亿美元的战略投资，百度成为去哪儿网第一大股东。
不管是阿里、腾讯还是百度，大部分互联网企业相对于携程、去哪儿网等“老玩家”而言，插足在线旅游市场已经晚了很多。但不管是在流量还是用户积累上，这些互联网巨头都有很大的优势，能够充分的与在线旅游企业互补。
互联网巨头与在线旅游合作：巨头提供流量，在线旅游企业提供服务，将原有的信息流转化为资金流。比如，腾讯因其在社交领域的地位拥有海量用户，在电商未取得突破之际，将流量通过在线旅游渠道变现也是不错的选择。
随着巨头加入，在线旅游市场格局初现，分别为百度系、腾讯系、阿里系以及尚且独立的业界老大携程。然而其中由于百度与去哪儿网的搜索属性，几乎占据了绝对的流量优势，使其已经立于不败之地。在剩下的腾讯系、阿里系以及携程之间，一场龙争虎斗已经不可避免。
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