金字塔底层低端市场的研究

司马正次

金字塔底层低端市场的经营特点，是当前全球出现的新的业务趋势——BOP。何为BOP？BOP是Base of the pyramid的缩写，直译为财富金字塔底层。它可能会给我们带来新的管理范例。

这个概念来自于一个收入情况的分布图，一般来说年收入为3000美元是一个评价的分界线，我们对3000美元以下的叫贫困线，并称为金字塔底端，靠上面一点的就是中层，最上面金字塔顶端是最高收入阶层（见图1）。

图1

低端市场的人口有多少呢？以印度为例，年均收入在3000美元线以下的有9亿多人，占总人口的95％。印度年均收入在3000美元以上的只占总人口的5％，比例虽然只有5％，但绝对人数也达到4700万，这个数字已经比日本多了4倍，这是一个巨大的市场。大家传统关注的是金字塔上端的市场，BOP则是有意识地研究低端市场，这是一个新的研究动态，也就是说，关注那些低收入的消费市场。

为什么这个低端市场很重要呢？我们回顾一下过去10年的情况，全球范围内出现了重大变化。对中国而言，2001年加入了世贸组织；2003年、2005年中国分别发射神舟火箭；2008年中国北京举办了奥运会；2010年上海举办了世博会。这意味着什么呢？意味着中国在持续发展，中国确实在进步。我们看到同期世界上还发生过什么事？2001年美国发生了“9·11”恐怖袭击；2008年美国投行雷曼兄弟公司倒闭；2010年出现在希腊和欧洲的金融危机引发了欧元危机。不仅存在经济方面的危机，自然界也存在危机。2004年12月在印度洋上出现了大规模的地震和海啸；2011年“3·11”日本也出现了地震和海啸。

这些信号表明增长是有极限的。有人甚至说我们现在面临着一个风险很高的社会，这就说明我们原先这种成长型的经济模型有一定的局限性，所以低端市场的研究有可能反映了新的商业环境中新的管理方式。这里给大家举一个出现在印度的低端市场研究的案例，也许是全球研究低端市场的一个很有说服力的案例，我本人也在很大程度参与了对这个案例的研究，所以我很愿意在这里与大家分享，帮助大家理解新的管理范例中有些什么特点。

“巧特柯”是什么呢？这是一个产品的名字，是一个小型的低价冰箱（见图2），图片说明主要是在这里面冷藏一些水、饮料和蔬菜。这个产品是印度一个叫高经的瑞切公司的雇员发明的，看到这个产品他讲过这样一句话，包容性的成长要求提高服务本身去做产品或者提供服务，此话的意思就是说，低端市场的研究重点不是研究产品本身，而是要关注这些人的需求。这个产品能够成功是有一定背景的，在印度推出了一个全国性的项目，这个项目的名字叫做引领制造业有远见的领导，该项目从2006年开始，主要是培训印度制造业那些管理层领袖。

图2

我刚才讲过，这是印度全国范围内的一个项目，目的是要培训一批相当多的、有决定意义的行业领袖。其实上海卓越管理中心在过去10年中已经培训了1000多名学员，这就是我们这里讲的Critical Mass，就是一个决定意义的多数，已经达到了这样一个数量。要想对社会做贡献，必须要有足够多数量的人，所以从这点上讲，我觉得上海卓越管理中心的工作特别有意义，因为他培训出了这么多数量的职业经理人。而且，上海卓越管理中心做得特别好的一点就是：政府、学术界和企业界有机地融合在一起，很好地合作，没有这三方，你这个企业就不可能有很好的发展。其实印度的情况也是这样，我讲的这个项目，他们是强调三方合作，而这个项目中，我们特别关注的是技能培养，我们说培训课70％的时间是帮助学员培养技能，还记得我曾告诉过大家要重视记笔记，要学会在没有桌子的情况下记笔记，一支铅笔，一本标志性的本子，学会站着记笔记，这是一种技能。我们为什么特别强调这些技能呢？因为据我们了解印度大概有四种类型的经理：第一类经理是光说不练型，只会说，这是最糟糕的，我们叫做平庸的领导；第二类要好一点，他会做一些解释，会用逻辑来给你解释这些现象和事实，但是效果还是不够明显；再高一级的领导他能够通过自己的操作来展示给你看；那么最高级的我们叫伟大的领导者，不仅展示给你看，还会激励你自己去做。

其实，大家评估老师也可以用同样的模型，只要把Leader换成Teacher。平庸的老师只会讲些抽象的理论；好的老师可能通过合乎逻辑的语言把问题解释清楚；更好的老师是通过自己去做，应该怎么做，展示给你看；最高级的老师，他会激励你自己去做。当然，我们希望培养的是高级的那两种，而不是低级的那一种。

我们的工作就是致力于帮助他们形成学术界、产业界、政府界的合作，这些人有政府的领导、学术界的代表、企业界的人士。巧特柯的研发就是在这种背景下产生的，它主要是满足于小型家庭的日常生活需求，用户是哪些人呢？都是一些低收入的家庭，这就是他们居住的房子，住在乡村，家里典型的房子就是这个样子（见图3），很显然，巧特柯这一产品就能帮到这些贫困的家庭改善生活。它的主要功效就是把水做成冰水，蔬菜可以贮存两三天。印度非常热，最热可达43℃，如果夏天能喝到冰水对改善生活有极大的帮助，所以低收入家庭非常热衷于买这样的巧特柯产品。我们从突破管理的角度来看，巧特柯的产品有三个特点：首先看技术，多数冰箱都有压缩机，传统压缩机使生产成本上升，体积也比较大，这种产品里面没有压缩机，它是用固态的冷凝器，就是固态的引擎；接下来看产品结构，传统电冰箱应该是30公斤重，并有200多个部件，而这个产品重量非常轻，平均只有8.9公斤，只有20个部件，所以维修很方便，几乎是不要维修；我们再来关注一下价格，传统电冰箱大概相当于14000日元，这个产品价格不到一半，大约只有6000～7000日元。从这个意义上来讲这个产品是一个突破型的产品。

图3

巧特柯不仅是一个突破型的产品，而且它还涉及两个管理领域的革命，一种叫追求恰如其分的产品革命，另一种叫产品营销的社区革命，这两个新的概念逐一介绍给大家。

首先说传统的产品开发关注的是什么呢？有“四个符合”，即第一要符合标准；第二要符合使用的用途；第三要符合控制成本的要求；第四要符合客户潜在的要求，这是产品研发的一个革命，它有“四个关注点”。符合标准的概念是20世纪50年代在日本首先提出来的，就是说任何产品必须符合标准，标准最重要；60年代日本出现了消费者革命现象，消费者提出更高的要求，使用要便捷，因此出现了第二个便于使用的概念；70年代又出现了石油危机，所以公司都关注降低成本，要在质量保持不变的情况下，尽量降低成本，这个概念广为流传；到了80年代，为了和新加坡、韩国这些企业竞争，日本又提出了一个新的概念，要满足客户的潜在要求。

我给大家讲一个实际例子：一双祙子，符合标准的祙子，这就是刚才讲的第一个概念，生产祙子就要符合标准尺寸，脚穿得进去就可以了，由标准制定的长、宽、高，生产符合标准的产品，这是最低要求；第二，适应使用，穿起来比较方便，这里要紧一点，不要太松，那里要有弹性，穿起来方便，这是第二个层面的产品；这种祙子只要100日元就能买到，质量很好，价格很低，是价廉物美的产品，这是第三个层面的产品；再看第四代产品的袜子（见图4），是专门为长距离走路和跑步者设计的祙子，下面有脚指头，慢跑时穿的，所以这个不是手套而是祙子。这是一个经典的产品开发演变过程，它注重的是开发更多的功能，有更多的特色，这样追求下去，导致的问题之一是价格上升，之二是有时候质量太好，功能过剩。巧特柯产品是刚刚好，就是说不要太好，也不能不好，刚刚满足需要正好，这是全新的理念，与传统的想法完全是相反的。

图4

其实我们在做这个项目之前，不理解低端市场到底有什么需求，“恰如其分”这个概念又是怎么得到的。这个概念就是我们讲的鱼缸理论，通过像鱼一样在现场实地观察他们的需求。鱼缸理论是什么呢？这是我在MIT工作时的经验总结。20世纪90年代开始我在MIT任教，他们事先告诉我，听众约有100人，李天和先生也是我们卓越创始人之一，把我介绍给所有的学生。其实来听课的人很多，多数都是MIT的教授，我讲完了以后，有一个教授就坐在对面，他提了一个问题：你的这个解决问题的方法有什么独特之处？这个问题提得非常好，我以前从来没有听到别人提过这么好的问题。

其实我当时主要讲的内容是TQM全面质量管理，我原以为听众会提与TQM有关的问题，但是他的这个问题与TQM毫无关系。但我仔细想想TQM是一个具体的解决问题的方法，在座的教授当然明白，你来教我们做TQM，背后更深层次的理论是什么呢？我领会了他问题的意思，我想了一分钟，就给他画出了一张图（见图5），这是一个鱼缸，里面有鱼，我想了解这里面的鱼是什么感受，鱼是怎么想的。为了解这一点，我们可以有两种做法，一种方法就是作为研究者，在这里设定一个客观的标准，观察鱼的运动，通过逻辑推理的方法，这是一个很好的方法。但是我在解决问题时不太采用这种方法，因为这个做法有一个前提，需要先有一些假设，这种逻辑演绎的方法不太好用，怎么办呢？我在这里，把外衣脱掉，穿条短裤，跳到鱼缸里，和鱼一起游泳，在和鱼一起游泳时就要用自己的直觉来观察，而不是逻辑推理，游了以后再跳出来，你就可以想一想游的时候有什么感觉，这是一个唯一可行的办法。我喜欢采用这种方法，因为我希望可以创造出新的假设，所以通过图示给当时提问的人作了解释，他们听了以后也很认可我这个做法，就鼓掌，他们拍了照片，把我的这个做法登在MIT月刊的首页上，这是1991年的事情。

图5

巧特柯也运用了这个理论，这个研发团队在6个月时间内走访了34个区域的20多个村镇，他们就找那些将来可能会使用这个产品的人，潜在的客户，了解他们的生活状况。这个团队在现场花了100多天的时间，主要是了解这些农村的、低收入的妇女的生活状况，典型的低收入农村家庭的特点，家里面积比较小，200平方尺（相当于20M²）一间房子，什么事情都在这间房子里做，多功能的房间，吃住都在一个房间里面，东西都放在一起，一天收入只有200卢布，相当于5美元。这个收入主要是靠卖牛奶和农产品。

他们还有一个消费特点，几乎每天都去买东西，因为家里没有贮存的设备和条件。有些人家里的冰箱是买来的旧冰箱，但其实买来的冰箱里80％是空置的，传统的冰箱不适合他们家庭的使用，他们要贮存的通常是一些蔬菜，对他们的基本生活来说这就足够了，体积约43升。他们不需要制冰块，温度冷到5～15℃就够了。我刚才比较，传统的研发产品就是从这个方向做，要添加功能，添加特点，因此成本也就上去了。对于低端市场的消费者来说，你为了满足他的生活和需求，应该反方向去做，去除那些不必要的功能，只保留一些日常生活所必需的功能就够了。我们来看一下参数的比较，传统的冰箱要降到-20℃，而巧特柯冰箱只要降到5～15℃就够了；传统的冰箱要求90分钟内达到这种降温效果，对它来说不要这么急，只要220分钟内达到降温的效果就行了。刚才讲的是第一点，就是恰如其分的产品革命。

对于经营者来说，分销渠道是一个非常重要的环节。但是对于低端产品来说，在这个产品的开发中，更重要的是创造一个使用这种产品的社区，而不是建立产品的配送渠道。这个团队研制出了两个与传统做法不同的能够传递价值的方法，这是生产厂商，最下面的是终端用户，即低端市场的用户，这是传统的销售模式，这种传统模式就是通过他的小型零售店或者是直销店来卖产品，过去的这个方法对低端市场是行不通的。另外一种方法是通过女企业家协会成立一个非政府组织来进行销售；还有一个做法就是和邮局合作，这是在销售过程中出现的两个与传统做法不同的供应链。这个公司的生产厂商是掌握生产技术的，其实对于低端市场来说，这后面的几个环节比生产本身显得更重要，就是说怎么能够把这个产品真正交到终端用户的手中，这是最重要的。

首先，他有一个非正式的组织，其实是一个学习型的机构，要把知识转化为经济效益，然后能把产品真正送到客户手中。怎么做呢？首先对住在农村的妇女进行培训，由公司代表把农村的这些对这个产品有兴趣的妇女召集过来，让她们通过培训，学习怎样使用这个产品，怎样卖这个产品，这些人其实就构成了企业在乡村的销售团队。其实，他们做的工作不仅是销售，他们把这个产品卖给了用户，用户能够通过使用这个产品，改善自己的生活条件，同时还能够增加经济收入。这个产品价格虽然只有3000多卢比，但是对于低收入的人来说，还是觉得贵了，他们还说买你这个产品还要贷款、融资。低收入的家庭总是想办法增加收入，你如果买了这个巧特柯的产品，通过卖冰水给当地人，通过做这个生意增加收入，一天还能多收50卢比，差不多是一美元，大家能理解这个意思吗？他与传统的经营模式有所不同，我现在卖给你这个产品，你买了这种新的冰箱后，一方面自己的生活能够改善，同时用这个东西可以做点小生意，有了这个东西可以卖冰水给村里的人，增加一点收入，两方面都有好处，一个是改善自己的生活，另一方面增加你的收入。

还有一个特点，印度人特别喜欢花，生活中随处可见，特别是妇女喜欢用花来做些装饰点缀，她就卖花，但是43℃的高温下，花儿很快就会凋谢，卖花女可以把花放在冰箱里面，保存的时间就长了。当然，她如果有了巧特柯的产品，生意就可以做得更好，所以她很高兴，可以帮她赚更多的钱。

巧特柯产品的商用版，比图2看到的体积要稍微大一些，商用型的冰箱在售货亭里面可以放一点冷饮、糖果，它的售价稍微高一些，体积大一点。这个现象告诉我们，在低端市场上创新的主力都是妇女提出来的，这个原因我也不知道为什么，往往男的在这方面的创意不如女的多，可能与妇女对日常生活更关注有关。而且印度的农村妇女精力也没有地方释放，有这样的产品是展现她们才能的机会，这等于是给她们创造了一种新的生活模式。在乡村里面组织活动有几百个妇女来参加，她们等于是在向农村妇女推荐这个产品，促销这个产品，很多人愿意通过参加这个活动，通过使用巧特柯产品，改善自己的生活。她们在一起讨论，什么样的产品最好，对我们这个村庄最需要，大家通过讨论投票表决，选出最适合我们村庄的型号，包括颜色等。村庄里的人特别是妇女都很热衷于参加这个产品的研讨，她们还在一起讨论，怎样在家庭里最大限度地发挥这个产品的功效。

巧特柯产品把大家都联系在一起，构成了一个社区。另外一个和传统供应链的不同做法就是和印度的邮局联手。一开始我觉得很奇怪，印度邮政系统怎么也愿意参加到巧特柯产品的配送中来？印度邮政系统在全国有15.5万个邮局，这些邮局能够覆盖的地区占到印度总人口的80％，如果通过邮局来传送产品的话，是一个非常好的渠道，而且15万个邮局中有80％都设在农村，而农村正好是低端市场的主要集散地。而且在农村，邮递员是最值得信赖的人，那些印度人还不能读，不能写，你要告诉家里人，就让邮递员给你写。到了那里你也不会看，叫邮递员读给你听信上写什么。所以邮递员是他们比较信赖的人，他们也参与到这个产品的配送中来。为什么会出现这样的情况呢？因为邮政总局的局长（第一把手）非常热心这个项目，亲自参与到这个项目中来，现在只有20％的人能够用得到这个冰箱，如果我们能够把巧特柯产品卖得更好的话，就意味着80％的人能够改善他们的生活。因为邮政总局的局长说，我们邮局也是为了改善多数人的生活而存在的。他们在邮局张贴巧特柯的广告，还在邮局陈列产品。订货的方法很简单、便捷，邮递员会送货上门。刚才讲的是印度巧特柯产品的案例，其实这个案例提示我们，将来会出现新的管理范例。

我在讲课中曾经提到，管理上有三个不同的层面，分别是控制型管理、持续改进型管理和突破型管理（见图6）。

图6

控制型管理是20世纪三四十年代，在美国针对批量生产应运而生的一种管理模式；而持续改进型管理模型是20世纪六七十年代，在日本面对消费者革命这样一个情况下出现的管理模式；突破型管理是在1995～1996年之间在美国出现的10X的影响因子这样一种情况下出现的管理模式。

从时间上来讲是这样一个演变过程，但实际工作中三个方法都需要。控制型管理的着眼点是关注过去，如果你连控制型管理都做不好的话，公司就无法在社会上立足；持续改进型管理方法关注的是当前，如果持续改进型管理做得不好的话，消费者对你不满意，不再买你的产品，你的市场份额就会减少；而突破管理关注的是未来，如果突破管理做得不好的话，你可能在未来就没有生存空间。这三个管理模型其实是一个范例里面的不同阶段，这都是叫成长模型中不同阶段采用的不同方法。这个增长模型，如果你的企业处于中间这个阶段，那么你应该最关注的就是持续改进；如果你到了上面这个阶段，可能要走下坡路了，这时应该关注的是开拓新的领域，这时突破管理就显得至关重要了；控制型管理是业务刚刚起步时最重要的。这三个方法是同一个增长模型中的不同阶段所采取的方法，都属于我们称为增长模型的这个范例。控制型、持续改进型、突破型都是增长模型同一个范例里面的三个阶段，这三个方法适用的领域也是相同的。市场经济在市场中最关注的始终是消费者，作为经营管理人，他的行为特点往往主要是竞争，强调竞争，非输即赢，你死我活的这样一种竞争。运行时的做法总是通过项目来做，关注的是一些看得到、摸得着的实际的好处，实际获益。

刚才讲的巧特柯的案例给我们提示了另外一种管理的范例，他不是一个增长模型，而是一个持续模型，这个范例是不同的，他们的关注区域不是市场，而是社区，或者你也可以讲是社会需求，他的行为特点不是说买卖双方是一种争夺，你多付我多赚，你少付我少赚，这是强调竞争的模型。他强调的是，如果你用我这个产品的话，你的生活质量能提高，你也能够增加收入。他是通过合作的模式建立双赢的结果。他经营的目标最主要关注的不是钱，是一种无形的好处，比如说幸福指数，所以两者是完全不同的范例。我们以前只关注这种增长模型，我一开始就讲了，我们所处的全球环境可能正在变化，巧特柯案例告诉我们，不仅要关注增长，也要关注持续；不能是多多益善，而是要恰如其分。体积可以小一点，耗电量可以少一点，温度可以高一点，不要这么低，所以恰如其分是非常适合持续模型的，关注点到底是市场还是社区，农村的这些人会有兴趣来研究、探讨，如何通过使用巧特柯的产品改善自己的生活，所以邮局也愿意加入到这样的项目中来，帮助农村的人改善他们的生活。不是像以前这样竞争性的零售和博弈，而现在强调的是通过合作产生双赢的结果。这个人因为买了这个产品自己做点小生意，每天还能增加50卢比的收入。这个卖花女也可以更多地卖花，她买了双叶型的巧特柯，也增加了营业收入，改善了生活。

另外一点区别就是以前关注的是有形的好处，有形好处主要是利润，现在关注的是无形的好处，比如人的生存技能，人的幸福指数。农村的妇女应该让她们学点新的技能，这样对社区有好处，能够增加一点额外收入。妇女通过培训卖设备，怎么跟人讲话、与人交流，通过这种交流获得更多的技能，她当然很兴奋，这个过程也是对妇女的一个教育过程，所以我想讲这两种管理的范例都会出现，一种是增长模型，还有一种是持续模型，他们两者的关系并不是非此即彼的关系。

增长模式很重要，重要的是在两者之间建立联系，对于社区社会来讲，它需要持续发展；对企业来说，他有好的想法能够转化为生产技术，从技术上做到可行。然而，要有这样一些机构，这些机构有崇高的目标，高尚的理想，什么叫高尚的理想呢？就是不能光为了赚钱，虽然赚钱也很重要，但是除了赚钱之外还要为社会做贡献。比如说，上海卓越管理中心刚成立时，美国的瑞·斯坦来上海，他来上海其实与他公司的个人业务没有关系，只是来上海支持上海卓越管理中心的发展，这是他的一个理想，是他赚钱以外的一个目标。因此，在这里就要建立一个社区、群体，要培养出新的能力、新的技能，从而能够改善人们的生活。以前我们只关注增长模型，现在我们意识到两个都很重要，而且要把两者有机地结合起来，这是最关键的。所以，我们研究低端市场，不仅仅是关注那些低收入的群体，更重要的是对我们的管理理念有新的认识，我这里提醒一下（见图7），一个好的领导要像鱼一样能够觉察到前进潮流的方向和趋势；同时要像虫一样脚踏实地地到低端市场、到现场去了解具体情况；同时又要像鸟一样飞得那么高，高瞻远瞩，看清全局。非常希望大家能够进一步发展。

图7

（作者系国际知名专家，在国际管理学领域享有极高的学术声誉，国际质量科学院（IAQ）院士（全球共50名）。曾任麻省理工学院教授，现任上海卓越管理中心外籍教授，讲授全面质量管理和突破管理等，是国际公认的质量管理方面的顶级专家。研究方向：全面质量管理、生产管理、突破管理。）