做强“敦煌”品牌

吴启明

上海民族乐器一厂创建于1958年，由多家乐器作坊合并，组成集体所有制企业。半个多世纪的风风雨雨，几代人的不离不弃，奋力前行，换来了四届上海市著名商标、中华老字号、国家级非物质文化遗产传承单位等“金字招牌”。如今，该厂是我国生产规模最大、品种最齐全、技术和综合实力最强的民族乐器生产企业。企业从业人员700余人，拥有三个控股子公司。企业主要生产弹、拉、吹、打各类民族乐器，主要产品有：古筝、琵琶、二胡、阮、月琴、柳琴、三弦、扬琴、笛箫、木琴等，品种100多个，年产各类乐器约15万件，产品热销于国内外市场。

上海民族乐器一厂以生产“敦煌牌”民族乐器而著名，“敦煌牌”商标注册于1962年9月。伴随着社会的进步，“敦煌”产品经历了计划经济时代的平稳到市场经济时代的激烈竞争。1998年12月，王国振赴上海民族乐器一厂担任厂长。在他的主持下，企业提出了打造中国民族乐器强势品牌的目标。为了实现这一目标，企业将战略管理运用于品牌的经营和管理，经过战略分析、选择和正确的定位，大胆实施品牌战略。在产品越来越同质化的今天，品牌对企业开发、拓展市场起着导航的作用。通过做强“敦煌”品牌，促进了企业发展。

企业总体发展战略定位：以市场拓展为龙头，以品牌经营为核心，以研发生产和文化传承为两翼，充分整合和运用社会资源，推动企业新一轮发展。品牌定位：以“工艺精致，品质优美，弘扬民族文化”为品牌核心，培育“敦煌”忠诚消费群体。品牌战略的目标：品质最好的品牌、规模最大的品牌、附加值最高的品牌、消费者最喜爱的品牌、扩张能力最强的品牌。企业实施单一品牌，一业撑强。

民族乐器生产者，首先要做文化的营销者，文化的实践者，文化的推广者。民族乐器不是一般的消费品，而是文化产品，必须打文化牌。根据这个思路，企业把文化营销作为“敦煌”品牌经营的一项重要内容，即以市场、文化、营销为载体，将民族乐器渗透到文史馆展、社会公益、文化、演艺、教育等领域，塑造“敦煌”品牌形象。文化营销产生了八大效应，推动了品牌经营。

（1）赛事效应——企业参与每两年一次的CCTV民族器乐大赛、全国青少年二胡、琵琶大赛、北京国际古筝音乐节、香港国际古筝比赛，每年四至五次在全国各地举办以“敦煌”命名的民族乐器大赛。通过这些赛事活动，掀起了民族乐器热，扩大了“敦煌”品牌的知名度，向全国的音乐爱好者传递了“敦煌”信息。

（2）书刊效应——几年来，企业投入相当的人力、物力进行了民族乐器资料的收集、整理工作。编辑出版了《敦煌国乐》、《敦煌传真》、《弓弦南北》、《敦煌乐韵》、《筝艺》、《海上筝坛》、《图说琵琶》等书刊。这些书刊，不仅诠释了敦煌品牌的文化内涵，更填补了民族乐器研究资料方面的某些空白，使民族乐器文化得以良好地传承，体现了企业的文化底蕴和文化品位，提升了企业和“敦煌”品牌在市场上的形象。

（3）馆藏效应——在上海大剧院、闵行区博物馆设立民族乐器博物馆，展示企业库藏、民间收购和仿制的各类、各时期的民乐产品。免费向社会开放，每年有数万名人士前去参观。既向中外观众展示了中国传统民族文化，又提升了“敦煌”品牌民族乐器的品位。

（4）名人效应——聘请二胡演奏家闵惠芬、古筝演奏家王中山、李萌，琵琶演奏家刘德海和笛子演奏家陆春龄等一些有艺术成就的文化名人作为企业的艺术顾问。邀请一些民乐演奏名家举办音乐会，如举办“敦煌之夜”李萌、王中山名师联袂古筝音乐会、闵慧芬二胡专场音乐会等。这些举措在民乐界产生了很大影响，从而提升了“敦煌”品牌的档次和社会关注程度。

（5）论坛效应——在全国专业学术会议上设立“敦煌”学术论坛，请专业人士对“敦煌”产品进行现场评议和交流；企业制作工人以“学者”的身份走上学术讲台，其“传道授业解惑”，受到高度评价，提升了企业形象，提升了“敦煌”品牌的内涵。

（6）公益效应——企业主动参与社会公益活动。如：2008年，企业代表上海参加了北京奥运会“中国故事”文化展演活动；2010年，成为上海世博会“中国元素”乐坊专区的承办单位；2012年，与上海城市剧院携手打造“国粹民乐演艺基地”，开辟了敦煌国乐系列主题讲座和专场音乐会；以及数年来在上海社区文化场所举办民乐沙龙，普及民乐知识，等等。通过这一系列的活动，使“敦煌”品牌的知名度和美誉度大大提高。

（7）媒体效应——企业借助电视、广播、报纸等媒体实现品牌的推广。如：上海人民广播电台的《市民与社会》、《老年广场》节目；东方电视台音乐频道《敦煌国乐》专题节目；上海电视台新闻报道，以及《解放日报》、《新民晚报》、《劳动报》、《消费报》等报道。这些媒体活动对企业和品牌的知名度、美誉度又起到了升华作用。

（8）国际效应——企业将品牌宣传拓展到海外。如参加一年一度的法兰克福国际乐器展；赴香港举办“大唐遗韵”中国民族乐器展；赴日本与静冈西泉流二胡协会联合举办二胡考级和交流演出；2006年，在新加坡举办“华乐风采”——华族乐器大展，受到新加坡政府的高度重视，新加坡总统纳丹亲临展馆现场为展会揭幕。另外，企业还多次赴美国、法国、印尼、中国台湾等国家和地区进行乐器展示、教学指导、文化交流等活动。这既弘扬了中国民族文化，也开拓了国际市场，使得“敦煌”品牌走出国门，走向世界。

产品是品牌的载体，产品支撑是品牌经营的基础，是实现强势品牌的基本途径。为此，企业在产品创新上始终坚持以下三点：

（1）传承经典，引领时尚。中国民族乐器有着悠久的历史，经典的、精华的东西要传承，但仅限于此还不够，要结合社会变化，时代需要，大众需求，不断创新，注入新的内涵。

（2）世界眼光，时代坐标。民族乐器的创新，不能仅限于民乐，要放眼于世界。尤其是乐器行业工艺和技术的突破，把工艺水平、技术标准定位到世界的、时代的标准上来，要求和坐标都要有时代感和全球性。

（3）变字当头，创新在先。任何一个行业没有变化，肯定要遭淘汰。每一个管理者、技术人员、企业员工都要想着如何用今天颠覆昨天，用明天颠覆今天，做不了大变也要小变，积小成大，聚沙成塔，不断去变，才能在这个领域始终处于领先地位。

这三点成了企业产品创新之魂，让企业的产品库中多了很多时尚的、文化的、创新的、科技的元素。

开发仿古系列乐器。为了再现大唐盛世的乐器风范，满足世人复古的文化心理，企业根据日本“正仓院”提供的资料，开发了一批仿唐乐器。另外，根据敦煌莫高窟壁画，研制出一批仿敦煌莫高窟壁画乐器。这两种仿古乐器集观赏性、实用性与文化性于一体，得到了行业的肯定。

研制时尚系列乐器。企业抓住青年演员和消费者追求时尚的特点，在产品设计上融入时尚文化元素，精心设计了能与演员的着装和表演手法融为一体的时尚乐器。如晶莹剔透的水晶二胡，幻彩炫目的五色琵琶、立式古筝、弧线扬琴、飘带彩阮等，产品一经上市，就受到了年轻消费者的热烈追捧。

推出纪念版乐器。2008年，企业携手日本Roland公司共同开发的64把电声二胡在北京奥运会闭幕式上精彩亮相，民族乐器插上了科技的翅膀。2009年，为庆祝建国六十周年，特别制作了60把纪念版二胡，琴梗首部雕有天安门“60”的图案，被竞相收藏。2010年，由12位少女弹奏的世博专用琵琶在上海世博会闭幕式上大展风采，同时，推出敦煌世博琴系列，作为世博会礼品，受到社会各界的关注。

设计珍藏版乐器。企业推出了价值50万元的双鹤朝阳金筝、40万元的唐诗意境象牙饰琵琶以及30万元的行云流水象牙雕饰二胡，这些珍品乐器一经推出，备受瞩目。

此外，企业还开发了多款古典文学版、地域文化版、十二生肖版系列乐器，以及集观赏性、收藏性与文化性于一身的微型乐器，造型、外观独特的巨型乐器。这些乐器因其工艺精致，融入了文化历史元素，产品的附加值高。标新立异的文化风格为传统的民族乐器注入了全新的活力，也与同类产品形成了差异，从而为企业赢得了品牌优势。

当文化定位越来越清楚，创新优势越来越明确，民族乐器品牌的内涵和价值也越来越鲜明。一把二胡卖到了30万元，一只琵琶卖到了40万元，一台古筝卖到了50万元，曾经这是别人想都没有想过的事情，但上海民族乐器一厂做到了。

在企业品牌战略的持续推进下，企业品牌经营成果显著，“敦煌”品牌的知名度、美誉度和影响力在消费者中不断提升。企业规模不断扩大，经济效益得到快速提高，2011年销售收入达到1.9亿元，实现利润1268万元，都创历史新高。自2001年起，“敦煌牌”商标连续四届荣获上海市著名商标称号；“敦煌牌”古筝、二胡、琵琶荣获“上海名牌”称号；企业荣获中国轻工行业十强企业、中国乐器行业强势企业、全国轻工业卓越绩效先进企业、中华老字号、国家级非物质文化遗产等各种荣誉称号。2011年，上海市委书记俞正声、副市长艾宝俊、市政协副主席周太彤等领导分别赴企业调研、现场办公，对企业、对民族乐器行业都是极大的鼓舞，这将成为企业快速发展的新动力。

当前，上海已经确立创新驱动，转型发展的发展理念，企业的发展也是如此。对我们这样一个老企业而言，如何在竞争激烈的市场继续领跑？王国振提出了企业新一轮发展的“1234”架构：

（1）坚持一个创新。这个创新，是个全方位的概念，包括思维模式的创新、运行方式的创新，以及产品技术的创新。单从产品层面来讲，企业每年要推出新产品30项以上，而且70％以上集中在中高端乐器市场上。

（2）实现两个延伸。第一个延伸是从生产型企业向品牌服务型企业延伸。由于民乐产品兼具音乐与文化属性，投入演艺领域无疑为抢占音乐文化市场赢得了先机。为此，企业成立了“敦煌新语”民族乐队（现为上海馨忆民族室内乐团），乐队成员全部来自著名的音乐院校。企业每年开发的新产品一经面世，该乐队便以精彩的表演将新产品的特性第一时间传递给消费者，以演绎的方式，生动、形象地传递品牌的文化内涵。另外，在海内外进行巡回演出，在宣传品牌的同时，大力弘扬中国传统民族文化。第二个延伸是企业在现有品牌实力的基础上，将敦煌品牌延伸到教育、培训领域。随着民族文化事业的发展以及国家对传统文化的支持，民族音乐文化不断推陈出新，国内外掀起了民乐学习热潮，民乐教育、培训市场具有很大的发展空间。为此，企业创建“敦煌音乐教室”，确立“进社区，进学校，进家庭”的三进目标，以满足消费者个性化的教学需求。

（3）注重三个运作。即品牌运作、社会资源运作和资本运作。企业将进一步携手社会团体，整合企业运行的内外各种要素，形成高效率的具有核心竞争力的运行系统。企业将积极主动地承担社会责任，将公益性与经营性相结合，举办以“敦煌”命名的各类文化活动。通过企业自身力量，将中国民族乐器文化广泛传播。

（4）建立四个中心。一是建立乐器研发中心。作为国内民乐的领军企业未来要在产品的研发上投入大量的资金和人力物力，在民族乐器的品质提升、新材料替代、自动化加工方式以及基础理论研究等方面作出应有的贡献。二是建立测试鉴定中心。目前，民族乐器的品质鉴定依赖于人的感官测试。在未来，企业计划通过设备仪器以及一整套完整的检测流程，科学地进行测试鉴定。三是建立非遗传习中心。作为国家“非遗”的传承单位，企业将打造一个“非遗”的传习基地。通过建立工作室，传承乐器的制作方法，培育一批高素质的民乐制作人才。四是建立文化营销中心。不仅仅是营销产品，更重要的是营销民乐文化。

品牌是市场经济发展和企业竞争的必然产物，也是企业发展完善程度的重要标志之一。上海民族乐器一厂打造民族乐器强势品牌的实践证明，品牌对于企业的发展具有极其重要的作用。我国的市场竞争已经从产品的价格竞争逐步进入品牌竞争的时代。企业要在激烈的市场竞争中取得持续发展，创立品牌，推行品牌战略是必由之路。做强“敦煌”品牌，不仅为企业、产品树立了良好的形象，更为民族文化的发展、民族乐器制造技艺的发展作出了贡献，为“敦煌”老字号谱写了新曲。

（作者系上海民族乐器一厂副厂长、上海卓越管理中心第23期高级职业经理人培训班学员）