使企业走出困境

厉亿军

上海塑料包装联合公司浦东公司是在1994年“开发浦东”的时景下成立的一家小型国有企业，主要经营塑料原料、加工各类塑料制品、塑料包装材料等。最初几年公司发展迅速，年销售额达到1000万人民币以上，出口创汇近10万美元。20世纪90年代末，塑料原材料供应体制经历了从计划经济向计划经济和市场采购“双轨制”过渡，最终到完全市场化，市场竞争日趋激烈。国有企业在管理思想、管理方法以及内部机制的弊端日益显现，公司经营状况日趋而下，面临亏损的困境。笔者作为公司主管经营的主要负责人，并没有由此而放弃，而是本着对企业、对职工的高度责任性和企业的社会责任感，和公司其他主要经营者一起，运用市场营销学的理论，积极探索，深入调研，转变经营理念，大胆创新，走出了一条新的经营之路，使企业走出困境。

市场营销理论是美国20世纪初社会经济环境发展变化的产物。它不仅对美国且对所有市场经济国家都产生了重大影响。市场营销思想及理论改变了人们对社会、市场和消费的看法，形成了人们新的价值观念和行为准则。随着我国经济体制改革的不断深化，市场化越来越明显，商业环境瞬息万变，市场竞争日趋激烈，中小企业要在其中立足和发展，就要深入学习和研究市场营销学，应用于实践，并不断创新，从而也更加丰富了理论本身的内涵。我们在实施营销创新时，是从企业环境分析入手的。

塑料市场是一个巨大而复杂的市场。它分为塑料原辅材料市场和塑料制品市场。塑料原料按大类又可以分为烯烃类、硬胶类、功能材料、专用料等等，如按牌号分，不下于几千种。而塑料制品更为复杂，按工艺可分为挤出、注塑、吹塑、压延等等。塑料制品的应用几乎遍及整个社会，主要有：包装材料、日用制品、各类工业配件、建筑材料，等等。

随着塑料原料的完全市场化，竞争日益激烈，企业赢利空间日趋下降，主要有以下表现：

（1）从事经营塑料原材料的企业不断增加，在余姚塑料城至少就有1000家以上企业从事塑料原材料的经营，上海仅中山化工塑料市场就有几十家，市场竞争进入白热化。

（2）随着全球经济一体化，塑料原料与国际原油价格、国际市场的塑料原料价格的关联度日益增强。进口塑料原料从品种到数量不断增加，南方甚至还有走私料，对国内塑料原料市场造成了一定的冲击。

（3）进入信息化时代，市场价格透明度大大提高，企业经营利润大幅下降。

由此，塑料原料和塑料制品市场变成了竞争激烈的一片红海。但是，事物总有正反两个方面，正因为市场巨大而复杂，其中必定又蕴含着很多机会。

（1）塑料制品在各行各业被广泛应用，市场潜力巨大。

（2）随着塑料制品、塑料包装材料使用规模不断加大，对塑料的改性要求也越来越高。

（3）塑料加工企业的大量增加，尤其是小型民营企业的大规模发展，造成了一些企业技术力量不足，需要借助外力。

为此，我们看到，在红海深处还存在着蓝海。

本公司是国有小型企业。以前，企业经营者对本企业缺乏明确的总体战略，没有明确的目标，只是大家齐心协力地做好今天的工作，很少为将来的发展做规划。通过认真分析，我们看到了公司的劣势：

（1）企业经营者缺乏战略思维，对市场营销缺乏认识。

（2）企业内部激励机制不够。

（3）企业规模小，资金实力不够，抵御风险的能力差。

公司的主要优势是：

（1）经过多年的经营，有较广的中小企业客户群。

（2）公司内有部分员工是塑料加工方面的技术人员，有较丰富的实践经验。

（3）营销人员年富力强，经验较丰富，有一定的人脉关系。

综合上述情况，企业经营者认识到，企业要想在塑料原料和塑料制品市场这一片红海中有立足之地并求得发展，首先就必须有正确的战略思维，还要有正确的营销战略。通过上述分析，企业经营者认为，只有实行差异化战略，扬长避短，才能寻找到属于自己的一片蓝海。具体地说：就是要突破传统的思维、经营理念和经营形式。要充分利用本企业的客户群和技术人员优势，对缺乏技术力量的中小企业进行技术服务加销售的方式。对需要改性材料的企业，进行提供材料共同试制的方式。对有些产品的特殊要求，还可以进行专门的研制、配方、生产和销售。通过这些营销创新的方式，使企业走出困境，求得发展。

STP战略是市场营销战略中的一个重要部分，它包括市场细分（Segmentation）、目标市场战略（Targeting）和市场定位（Positioning）。

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wenlell R．Smith）于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分，就是指按照消费者需求把一个总体市场分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

企业只有通过细分市场，选择最有利的目标市场，才能取得良好的经济效益。市场细分作为目标市场选择的基本环节，其主要作用有：

（1）发现市场机会；

（2）确定目标市场；

（3）采取针对性营销策略；

（4）有利于企业扬长避短。

面对巨大而复杂的市场，如果没有明确的营销战略、营销理念和准确的定位，而是采取什么东西赚钱就做什么，什么东西热门就做什么，最终没有形成自己的特色，经营就会走入困境。

市场营销学认为，企业理念定位就是用具有企业自己鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。

通过对市场进行广泛深入地调研，我们发现存在这样一些现象：

（1）随着塑料制品在各个领域被广泛使用，经常有一些通用塑料原料在某些性能方面难以满足某种产品的特殊需求，这就需要用一些功能材料进行改性。

（2）有些小型企业，没有专业塑料技术人员，经常需要其他企业为他们提供技术支持。

（3）有的企业经常要用到很多塑料制品做配件，有时也有改性要求。

上述情况有一个共性，就是这类产品数量往往不是很大，要求各不相同，技术难度中等。因此，科研机构不愿承接，大中型企业不愿加工制造。但市场确实存在这些需求。经过认真仔细地分析，对于一个小企业在市场经济的大潮中，必须摆正位置，不能什么都想做，结果什么都做不好。通用塑料原料市场确实很大，要想从中赢利却十分困难。因此，必须切实从根本上转变经营理念，扬长避短，找准自己的市场，找到属于自己的蓝海。通过对本企业的市场细分可确定为以下几个特点：

（1）用于塑料改性的功能材料。

（2）产品技术难度中等且数量不是很大。

（3）客户群定位为：小型塑料加工企业；需要改性塑料制品作为配件的非塑料加工企业。

市场营销学认为，选择目标市场共有5种模式：①密集单一市场；②有选择的专门化；③产品专门化；④市场专门化；⑤完全覆盖市场。根据我公司对市场的调研，结合本公司在技术人员方面存在一定的优势，我公司决定采用有选择的专门化这一模式，也就是选择上述几个细分市场作为经营的重点，将技术人员和销售人员重点配置在这些方面，实现了以经营通用塑料原料为重点向以为客户提供功能材料和服务为主，以经营通用塑料原料为辅的经营重点的转变。

如某厂，它是我公司聚丙烯薄膜的供应商，又是本企业聚乙烯原料的客户。有一次，它要生产一种聚乙烯薄膜，这种薄膜对穿刺强度要求特别高。他们先后添加线性低密度聚乙烯（LLDPE）和茂金属线性（mLLDPE），但都无法达到要求。得到这个消息后，我们派出技术人员进行了解和分析，向他们推荐了一种烯烃类弹性体，并与他们一起经过多次试验，确定了添加比例，使薄膜的穿刺强度得到了很大的提高，最终完全达到了要求。此后，这种薄膜的需求逐步上升，对这个工厂来讲，增加了一个品种；对我企业来讲，增加了一个新的原材料客户。

又如某塑料造粒厂，需要一种用于生产管材的黑色母料，基料是双峰高密度聚乙烯，该母料碳黑含量较高，而基料的熔融指数又较低，造成碳黑分散性不好，如果用常规的分散剂（聚乙烯蜡），又会使熔指上升，达不到最终客户的要求。由于产品的特殊要求，我公司销售人员在向他们供应通用原料时知道了这一情况，一方面及时向公司反馈信息，一方面向客户提出我公司可以试一试。公司技术人员在详细了解了客户的具体技术要求后，向他们提出了用马来酸杆接枝物代替聚乙烯蜡作为分散剂，向他们提供了相应的材料并派出技术人员与他们共同试验，经过多次试验，最终取得了成功。

从上述两个案例，我们尝到了营销创新的甜头。由于这些工厂原来都是本企业通用原料的客户，能及时了解他们的某些需求，当帮助他们解决问题后，不但使我公司在功能材料应用上有了新的突破，同时又巩固了本企业作为通用料供应商的地位。如果我公司完全放弃通用料这一块，就会减少信息来源。在实践中更坚定了我公司以经营功能材料为主，以通用塑料原料为辅的经营重点的转变。

市场定位（positioning）是由著名的美国营销专家艾尔·里斯（Al Ries）与杰克·斯特劳（Jack srout）于20世纪提出来的。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。按照艾尔·里斯与杰克·斯特劳的观点，定位是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人，也可能是你自己。

有了正确的经营理念和经营重点，经营方式也要创新而与之适应。一般贸易企业，最常用的方式就是买进卖出。而这种方式和上述的经营理念及经营重点是不相适应的，必须进行创新，根据市场定位三要素：对手没有的；企业擅长的；顾客需要的，来寻找新的经营方式与之适应。根据确定的目标市场，我们制定了以下的经营方式：

（1）从简单的买进卖出到向客户提供材料和产品的同时提供技术服务。

（2）利用技术和信息优势，根据客户的特殊需求，为客户进行开发研制，确定材料配方，直至加工制造，最终实现销售。

如某家生产高尔夫球包的外商独资企业，其产品中有不少塑料配件，而且要求各不相同。例如，底座的硬度很高不能太软，因为要用缝纫机缝制，又不能太硬，抗冲击性能有很高要求。上座刚性要好，耐候性要好，推杆上下盖拉伸性能要求高，等等。所以每一个产品就要对应一种材料。由于这家企业属于箱包加工企业，对塑料材料的性能不熟悉。又何况这类产品数量不是很大，翻新快，而且不是用现成通用塑料就能加工的，需要对材料进行改性。大的企业嫌数量小而不愿意做，小企业则因技术力量不够而难以承接。而这正是我公司擅长的，于是承接了这项业务。在详细了解了产品的具体要求后，针对各个品种不同的技术要求，选择不同的材料进行改性，经过反复试验，确定了配方，取得了成功，并负责开制模具、调试，最终生产出了符合客户要求的产品。

实践使我们深刻地认识到，应用STP理论指导实践，只有找准市场定位，明确经营重点，制定适合自己企业的营销战略，坚持营销创新，才能使企业走出困境，求得发展。

为了体现差异化的营销战略，还必须有相应的市场定位策略，看清企业在市场中所处的位置和营销的重点对象。市场中有四种人：①领导者；②挑战者；③跟随者；④拾遗补缺者。我们应该做第四种人，才能在夹缝中求生存，在机遇中求发展。

我们的市场定位是：避强定位，置于“空隙”。

总结以往失败的一个重要原因就是：什么都想做，什么类型的企业都要做，什么品种的原料和制品都敢做，其后果是：①没有经营特色，没有经营重点；②经常与一些实力强的企业“撞车”，“小舢板”遇到“万吨轮”就有翻船的危险；③客户忠诚度降低。失败的教训使我公司认识到，认清自己的优劣势，摆正自己的位置是十分重要的。所谓的避强，就是避开强有力的竞争对手，不与他们直接对抗，将自己置于某个市场的“空隙”，发展市场上没有竞争或者竞争不很激烈的产品或服务，开拓新的领域。我公司的“空隙”：一是小企业需要对原料进行改性，我公司提供相应的材料和技术服务。二是对有特殊要求的塑料配件，我公司提供从确定材料、配方、试制到生产、制造“一条龙”配套服务，直至供应最终产品。

我公司差异化营销战略的重要对象是：①小型民营塑料加工企业；②需要改性材料作为自用配件的小企业；③需要有特殊要求的功能性母料的小企业。

譬如，浙江有一家从事空调组装的民营企业，要生产某种车用空调出口到美国，空调的外罩是用塑料的，而这家企业以前从未做过塑料制品，现在准备自已生产这个产品。这个外罩的一些要求用通用塑料是无法满足的，它的耐氧化和耐紫外要求高，还有很高的抗冲要求。我们根据他们的要求研制了专用母料。

通过应用市场营销学和营销创新理论对企业进行营销创新，使企业走出了困境，得到了发展。年销售额从最低谷的200～300万元上升到近800万元。我公司感到，结合企业实际，积极进行营销创新，是企业一个长期而艰巨的过程。创新最大的难点在于传统理念的突破，市场环境变了，企业营销策略也应随之而变，即所谓市场唯一不变的就是变。营销创新的目的是为企业带来更多利润，要带来利润只有通过为消费者创造价值，并使消费者满意。不能为消费者创造价值和不能使消费者满意的营销创新都不是成功的创新。

在市场经济的大环境下，国有企业尤其是国有小企业要想在其中求得生存和发展，就必须应用市场营销学的理论，不断进行营销创新，以适应市场的不断变化。营销创新必须是持久的，激烈的竞争和瞬息万变的市场形势迫使每一家渴望生存与发展的企业必须不停息地去努力创新。我公司将根据市场的变化不断调整营销策略，注意扬长避短，只有与自己资源相匹配的机会才能为企业带来价值。不要盲目地不讲条件地过于激昂地去做幅度过大的创新。在一定的时候，适度创新也意味着我们必须集中资源去创新，而不是四面开花去创新。尤其是中小企业，必须采取适度创新策略。营销创新只有起点，没有终点。

（作者系上海塑料包装联合公司浦东公司副总经理、上海卓越管理中心第20期高级职业经理人培训班学员）