诸 琪
“民以食为天”，食品工业是我国国民经济的重要支柱产业，也是关系国计民生及关联农业、工业、流通等领域的大产业。
改革开放以来，中国食品工业得到较快的发展。特别是2001年加入WTO后，食品工业已成为我国第一大产业。2010年，我国食品工业总产值达6.3万亿元，增长速度远高于包括美、日、欧在内的经合组织30个成员国的平均水平。同时，初步形成了一批食品生产企业密集区和多个优势农产品加工产业带，发展起来了一批具有市场竞争优势的食品制造企业和名牌产品。
我国食品工业在快速发展的同时，众多食品安全的问题也随之不断涌现。食品安全直接关系到消费者的身体健康甚至生命安全，但是已经暴露的食品安全问题，涉及的企业从个体小作坊到知名大企业，从内资企业到进入中国市场的外资跨国公司；涉及的产品从一般的餐桌食品到营养保健品，从成人食品到婴幼儿专用食品，等等。因食品质量低劣、添加不健康甚至有毒添加剂、细菌超标、保质期过期、广告宣传过度等食品安全问题层出不穷。
汇总分析，目前国内食品工业食品安全问题的基本形态大致可以归结为四类。
第一类是源头污染型。因为自然环境或客观条件的影响，大体上属于不可抗力的外部因素造成食品污染或变质。比如，长期使用有害药物或农药超剂量使用，都会使作为食品工业的原料的农作物“天生”伴有有害成分，影响到食品质量的安全。
第二类是管理失控型。因为食品供应链上的利益相关者出于私利或盈利目的，在知情的状态下人为影响食品质量。反季节果蔬生产，加剧了农产品中的药物残留、以及动物“速成班”等，凡此种种严重违背了生物学的种植和养殖规律。更有一些不法生产商逆食品安全法规而行，在食品中加入了不利于人体健康的非食用物质和食品添加剂。
第三类是技术滞后型。有的是食品质量技术标准修正滞后，如没有明确食物中允许投放的添加剂含量，对于暂时无法判断化学特性及对人体危害程度的非食用物质，没有设定最大允许的残留标准；有的是食品检测监督条件不完善、对食源性病原菌缺乏认识，造成劣质食品未被发现继而进入消费环节。前几年爆发的奶制品“三聚氰胺”事件，其中一个因素就是对奶制品没有检验“三聚氰胺”的要求。
第四类是夸大造假型。有的食品制造企业为了谋求不当利益，往往夸大产品功效，有的甚至冒名顶替知名品牌弄虚造假。前者在保健食品中发生得较多，后者以个体小作坊企业居多。
对食品制造企业而言，食品安全问题似乎不直接等同于企业危机，只是形成食品制造企业食品安全危机的直接因素。当食品安全影响到企业的生存、发展的时候，便转化为危机。
催生食品安全问题转化成企业的食品危机问题，是由多种因素组成的。消费者自我保护意识的不断增强，向政府专门管理机构、社会消费者权益保护组织和媒体的频繁投诉，媒体对市场公平性的监督功能不断增强，国内外食品制造信息交流的不断增多，政府权威机构检查的力度不断加大，还有食品制造企业内部员工的检举，等等。其共同的特点就是信息披露并为市场所掌握，进而影响企业的市场营销，甚至影响到一个行业乃至国家、政府的公信力。比如，三聚氰胺事件后，乳业全行业减产停产，数万名职工下岗，240多万户奶农杀牛、倒奶，大量城乡居民的就业、收入受到影响。2010年，我国乳制品进口量从2008年的35万吨猛增到74.5万吨。国产乳业元气大伤，至今尚未完全恢复。在事件发生后，进口奶粉一年之内数次涨价，每次涨幅在10％以上，国内消费者也为此付出了很大代价。又比如，接连发生的食品安全事件，大大影响了民众的消费信心，严重冲击社会诚信道德体系。当民众对食品安全的不安情绪累积到一定程度时，往往会转化成对国产食品和官方声音的集体不信任，这会进一步增加食品生产和加工行业的交易成本。一些食品安全事件还波及至境外，给我国形象及外贸出口造成不利影响。
无疑，食品安全危机的源头是食品质量管理问题。但是，一旦食品安全问题转化为危机问题，如何有效开展应对工作，便迫在眉睫了。
然而，如何有效应对食品危机，在国内还是一个新课题。因而，面对食品危机，许多食品生产企业或对策乏术，或刻意回避，甚至病急乱投医，就事论事处置，使危机不但不能在第一时间得到缓解，反而扩大蔓延。但也有部分食品制造、服务企业越来越意识到食品安全危机的应对要提升到企业危机管理的高度，看到了其本身是一个系统工程，需要针对潜在或当前的危机，于事前、事中或事后，利用科学的方法，采取一连串的应对措施。也更加认识到危机应对只是危机形成后的对应策略和处置方式，仅仅是危机管理的一个组成部分。当食品安全经披露转化为危机后，企业必须及时、迅速作出应对。
其中以食品制造、服务为主业的综合型大型企业集团——益民集团，旗下有众多国内外知名食品品牌，年销售额高达200多亿元。企业经营者认识到，在经济全球化、市场化不断加快的背景下，国内外经济形势变化的复杂性增大、任何企业不可避免地会与各种危机“亲密接触”；企业经济发展与社会、政治、文化等因素的联系更紧密，企业危机的诱发因素呈多元化，难以预测性加大。危机应对固然重要，但从源头上尽可能消除形成危机的隐患，建立应对危机的工作机制，就显得更加重要了。因而，益民集团及下属公司十分重视危机基础管理，重点开展了三个方面的工作。
（1）强化全员危机管理。首先是文化导入。集团把“民以食为天，我以民为天”作为经营理念。其次是以企业文化为指引，形成系统的食品安全管理制度，不断强化对食品质量管理力度，规范了食品从原料采购到市场营销各个环节的工作行为。第三是注重投诉接待。特别是对营销人员、售后服务人员和信访接待人员进行正确处理问题的专业知识的培训，使他们对企业制度及处理问题的政策、处理方法和技巧十分了解。以此尽可能及时有效地化解产生危机的源头问题。
（2）建立危机管理机构。益民集团明确食品制造企业都要建立危机管理机构，由企业一把手担任组长，赋予一把手处置危机的权威性和决策力。危机时刻能够突破逐级汇报、反复讨论等常规，为危机处置赢得时间与空间，赢得主动权与话语权。集团在处置品牌食品遭遇的信誉危机时，集团一把手亲自挂帅，由于及时有效处理得当，不仅没有影响品牌，反而使品牌的知名度更高。
（3）实施奖罚捆绑考核办法。益民集团每年年初向企业主要经营者下达年度重点任务书，将产品质量的投诉和重大产品质量事故作为否决指标。2011年，一家知名企业在生产作业中违反了《食品安全法》，显示出该企业食品安全质量管理不力，集团当即对该企业主要经营者予以免职处分。
益民集团及其下属公司还将危机管理划分为三个阶段，即危机的预防、危机的化解、危机的总结。他们将预警机制作为危机预防的重点，不间断地对市场、媒体了解相关情况。
（1）加强危机信息监测。及时掌握危机信息，是危机预警的第一程序。搜集、了解和掌握危机信息，重要的是建立一支信息监测员队伍。信息监测员的职能，是收集与发现在网络与其他媒体上有关企业的各类报道，并对所收集的信息进行整理、评估和鉴别，作出危机评估并逐级上报。通过组织专人每天对网络主页和博客进行关键字的搜索。建立有效的食品安全信息传导机制，把有效信息作为食品安全管理的重要手段，及时了解食品生产、流通全过程的市场检测结果及不安全食品的风险预警等信息，减少由于信息不对称而出现的食品不安全因素，增强自我保护的意识和能力。另外，出资委托第三方专业的网络公司进行全网络监测，第一时间获得集团所属各品牌在各网站上的信息传播情况，网站监管由总经办负责，以便于进行风险识别和及时上报。
（2）建立危机信息网络。企业危机诱发因素的多元性，需要构建信息网络，尽可能多方面、多层次地掌握各种信息。一是建立内部信息员网络，由各直属企业、各职能部门指定专人参加，主要是沟通情况，提供信息。二是建立外部媒体记者网络，企业新闻官经常撰写新闻稿，与媒体建立经常性真诚沟通渠道，通过企业信息发布会等，增进媒体对企业的了解，亦从媒体单位了解外界对企业的看法。
（3）建立消费者监督队伍。在消费者中选择讲原则、对该集团品牌有较高关心度、经常走市场的消费者代表，建立起一支集团消费者监督员队伍，直接由集团市场部负责日常的信息反馈工作。集团把他们称作为“我们的啄木鸟”，以争取在第一时间了解市场及消费者对集团旗下产品安全质量问题的反映，及时修正管理上还存在的不足。
危机具有突发性、瞬间性的特征，而企业因管理程度的差异，有的企业应对危机往往会有手足无措的表现。为此，益民集团及其下属公司制定了食品危机应对制度，不仅对管理机构的设置、应对的基本步骤等都作了明确规定，而且突出强调了“时间决定成败”的概念，以确保危机一旦出现之后，在最短的时间内能够迅速、及时、正确的作出反应。
旗下冠生园集团近年来，历经风雨，遭遇多次重大危机，如：“南京冠生园陈馅月饼事件”使上海的冠生园无辜受牵；“大白兔甲醛”的无中生有；“三聚氰胺奶粉事件”对大白兔奶糖的冲击巨大等等。面对这些危机，冠生园集团首先在第一时间启动食品安全应急工作小组，认真分析事件的前因后果，捕捉事件真相，并作出判断：其次，及时邀请国家政府监管部门监督检查，同时将样品送检第三方检测机构检测，主动坦诚地接受技监相关部门的检查，公布检测信息。并做好召开媒体信息发布会的所有文字及材料的准备等工作，为化解可能出现的危机作好了充分的准备。
益民集团把诚信作为企业生存发展的基石，作为百年品牌经久不衰的秘笈元素。因此，在处置食品安全问题时，以坦诚为桥梁，以信誉为依托，去赢得理解和尊重。
（1）勇于直面危机。危机来临时，最大的敌人是“侥幸、躲避、掩饰”，最好的办法是“主动出击，积极面对”。冠生园集团面对突发事件，企业领导敢于直面危机冲击，从容应对，从而化解危机。
（2）宁可把危机后果估计得严重点。企业能否承受得了危机冲击，很大程度上与企业领导及员工的心理承受力密切相关；而心理承受能力的强弱与对危机后果的评估程度成正比。企业的产品质量过得硬是能够沉着应对的思想基础，正确的判断和及早的措施是危机转机的重要原因，而领导班子以最严重后果的评估作为制定应对方案的底线，是在最短时间内解除危机警报的保障。只有一系列的应对措施才能显示出企业的“定力”，从而正确地引导国内外的舆论导向，扭转了危机的演变方向，使民族品牌经受住了危机的考验。
任何企业在处理危机过程中，都必须坚持实事求是的原则，这是妥善解决危机的最根本原则。如：2007年12月4号，香港《大公报》以某品牌午餐肉有毒为题，报道了内地生产的某品牌肉类罐头检出含硝基呋喃的代谢物。一时间香港媒体、内地媒体等在12月5日对此事件进行了报道。事发后，该生产企业立刻进行专题研究，迅速启动危机处理机制：立刻暂停肉类产品销售。通知香港各大超市、经销商将梅林所有肉类产品下柜，并于当日组团赴港与香港食环署进行沟通，了解详细检测情况。为防止境外市场事态扩大，还将国外经销的该产品也全部暂停销售。2007年12月7日，香港食环署向媒体发布了第二批市场抽查19个产品检测结果：除340克低钠午餐肉外，其余产品检测合格。随后，该企业关于午餐肉硝基呋喃事件发表声明：“我公司于2006年12月26日供港340克低钠午餐肉经香港食环署检测，查有百万分之0.0022极其微量的硝基呋喃代谢物残留，并在香港《大公报》、《文汇报》等多种媒体刊载。据香港食环署李小苑称：‘被检出的含量属低水平，市民在一般食用情况下，不会对健康造成不良影响。’但该公司仍坚持对消费者和品牌声誉高度负责的原则，通知经销商主动召回该批产品，并积极与香港食环署沟通，以便进行事件调查。据初步分析，该批产品检测出的硝基呋喃代谢物残留，可能由猪肉原料带入所致。”12月21日，该企业接受了上海市产品质量和食品安全专项整治小组现场检查，获得较高评价。1月11日下午，香港食物卫生局常任秘书长及食物环境卫生署署长一行5人及上海出入境检验检疫局对企业进行检查，香港官员对该企业生产过程管理十分满意。2007年1月12日晚6∶30，上海电视台新闻综合频道对以上内容进行了正面报道，并转述上海出入境检验检疫局即将恢复该企业产品的出口。从此危机来看，只有坚持实事求是、不回避问题，勇于承担责任，向公众表现出充分的坦诚，才能赢得公众的同情、理解、信任和支持。
当今社会是一个信息社会，特别是关于食品安全的信息传播速度非常之快，因此有效遏制不良信息的传播对危机处理非常重要。媒体是企业外部公共关系最重要的组成部分之一，媒体的宣传既可能推进企业的顺利发展，也可能对企业的发展带来重大的挫折。益民集团在危机处理中，加强和媒体的沟通，及时把真实的、正确的信息发布给各个媒体，是事件成功处理非常重要的环节。
（1）充分信任主流媒体，积极引导社会舆论。当前媒体的多元化程度很高，对各种社会危机的敏感度很强。在此状况下，企业必须树立一个基本的观念，即信任媒体。只有企业信任媒体，媒体才会理解企业，在危机发生时产生正面互动。益民集团及下属公司注重在平时主动加强与媒体的沟通，及时把真实的、正确的企业信息发布给各个媒体，成为危机管理的重要前提和基础。近年来，集团所属企业遭遇多起重大危机，都是通过主动向媒体发布信息来引导舆论，获得事件处置中的主动权。
（2）办好企业门户网站，作为对外沟通重要窗口。当企业发生危机时，无论是记者还是消费者，登录企业网站是他们了解信息的直接途径。比如：“大白兔受三聚氰胺奶粉的影响”信息在网站上出现后，三天内，浏览冠生园网站的人数是平时的千倍。冠生园网站上发布的有关信息，会成为媒体转载的内容。企业网站是在危机初期时最重要的沟通渠道。当危机来临时，企业应在第一时间通过企业网站发布“告公众书”，阐明观点和态度。
（3）第一时间召开新闻发布会，澄清负面消息。危机发生后首次公布信息，拟采取这样的方法，即慎重又可靠，但在召开信息发布会前必须做好充足的准备，对可能被提及的内容应作好充分准备，回避只会适得其反。召开信息发布会应视情况而定，可以是一、二次，也可以是多次。
（4）接待媒体有问必答，正面传播企业信息。处于危机中的企业，会面临瞬息万变的状况，也成为媒体记者追踪的对象。因此，企业除了召开信息发布会之外，更多的要做好日常的媒体接待工作，坚持有问必答，真诚为本。比如：冠生园蜂蜜含有“大米糖浆事件”事件，当天接到媒体记者和消费者来电近百个，冠生园不厌其烦，有问必答，态度诚恳；遇到一时无法回答的问题，一定记下来，在最短的时间内给予答复。如果媒体从企业处得不到信息时，就会转载其他的信息，或许对企业有利，也有可能对企业不利。有问必答是避免“坏消息”满天飞的有效方法。
（5）一个口子对外，切忌企业信息多渠道传播。对外发布的信息内容，需经应急处置小组集体讨论，由公共关系部或相关职能部门统一对外发布，避免因多渠道传播影响信息的准确传播，节外生枝，扩大危机的负面效应。
在社会坦诚沟通上，益民集团重视和依靠三方力量的作用：
一是公证机构的作用。公证机构在公众心目中具有危机处置权威性的形象，充分发挥公证机构在解决危机中的权威作用是非常必要的。处理危机时，最好邀请公证机构或权威人士辅助调查，以赢取公众的信任，对企业危机处置能够起到决定性的作用。比如：冠生园蜂蜜含有“大米糖浆”事件，企业当日立即将蜂蜜样品送检第三方检测机构检测。检测结果为全部符合国家标准。此举加强了冠生园品牌在公众心中的可信性。
二是政府机构的作用。政府是最受信任而有权威的，企业作为经济活动的微观组织和市场的竞争主体，有许多方面需要得到政府机构的支持。遭遇危机时，积极主动争取政府的信任与支持尤其重要。
三是社会团体的作用。社团组织是政府与企业间的桥梁，当企业危机成为行业性危机时，协会不仅能够为政府获取企业信息的真实性把关，而且也能更好地预测危机发展的趋势。应该指出的是，在国外，行业协会有着很高的公信力和权威性，得到协会的支持与明证也能帮助企业快速摆脱危机。
及时应对危机固然重要，但找准危机产生的真正根源，杜绝食品安全隐患，阻击企业的食品安全病变为危机，就尤为重要了。在此，食品企业必须把食品安全管理工作前移，从落实全员管理，形成和落实三项工作机制。
（1）建立警示机制。2008年9月乳制品行业三聚氰胺事件在全国爆发，也殃及了以奶粉为主要生产原料的大白兔奶糖，尽管不是直接由“大白兔”自身原因造成的危机，但企业借机强化原料管理，强化质量意识，将每年9月26日为质量安全“警示日”。并在质量管理上进一步强调“三个延伸”和“三个强化”的做法，即：把生产质量安全体系延伸到原料供应企业，并派员现场督查指导；延伸产业链，探索用经济的方法建立大白兔奶糖原料采购的专供渠道和安全奶粉供应基地；延伸特殊时期原料与成品批批检的做法。“三个强化”是：强化检测设备的投入；强化技术改造的力度；强化全员安全意识的培训。
（2）完善责任机制。危机之中往往孕育着转机，益民集团及所属企业把危机看做管理上进一步完善和提高的机会，及时总结经验，加强“责任管理”。
（3）落实全员管理机制。对于危机的处置，各家企业对待的态度与处理方法千差万别，这与企业的文化内涵有着很大的关系。以人为本的管理文化不仅仅是关心员工，还包括信任员工，全员参与应对危机就是其中的重要的内容。全员参与危机处理还包括：员工日常接受危机管理的培训；发现危机苗子可越级上报的规定；售后服务中各级管理者的处理权限以及报告制度等等。
企业的竞争力都有一个积累的过程，不断出现的挑战、危机，是这一过程始终相伴的组成部分。因而，如何加强危机管理，消除可能导致危机的潜在隐患，如何在危机出现时积极应对，减少危机造成的不良后果，对我国企业，尤其是当今的食品制造企业，有着十分重要的作用。益民集团作为中国现代食品工业的发源地和食品工业的生力军，对食品危机管理有着比较清醒的认识。从集团对待、处置近年来接二连三遭遇的食品危机的案例分析，树立危机管理理念，做到认识危机、预防危机、规避危机，方能在瞬息万变的市场中立于不败之地。对于企业来讲危机管理是面临的一个崭新的课题。我们要时常树立危机意识，建立预警系统，严格规章制度，完善监督体系，树立企业形象，使企业提升核心竞争力，促进企业持续稳定发展、做大做强。
（作者系上海益民食品一厂（集团）有限公司办公室副主任、上海卓越管理中心第23期高级职业经理人培训班学员）
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