五谷道场的快速兴衰路

一、背景简介

2005年的方便面市场，基本处于被少数行业巨头瓜分的状态；康师傅、统一、华龙三家企业的市场占有率已超过了70%。在南方市场，广东的锦丰和福建的宏发也占有一部分市场份额；除此之外，诸如华丰等地方性小品牌，只能分到巨头们吃剩的一点“蛋糕屑”。在几大巨头牢牢掌控、瓜分绝大部分份额的市场中，新品牌的进入可谓困难重重。

二、惊艳亮相，“非油炸”引爆市场

在2005年4月，五谷道场高层已意识到进入市场的最佳时机来到了。当时，卫生部下发了一份文件，质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。此后，“油炸食品致癌”甚至“方便面有害健康”不绝于耳。但那时，五谷道场的产品还没有出世，好在这股风波始终没有停息。到了2005年10月，五谷道场产品开发完成后，经过一番周密的策划，五谷道场最后选定“拒绝油炸，留住健康”，目的就是为了在市场上掀起一股波澜，引得别人跟风。五谷道场选择“油炸”作为攻击点，就抓住了99%的都属于油炸类方便面企业的命脉，特别是在当时的舆论压力下，他们不会眼睁睁地看着五谷道场煽风点火。不救，他们自己会愈加被动；救，却正中五谷道场的下怀。

2005年11月，正当方便面企业唯恐谈及“油炸类食品致癌”时，一则“拒绝油炸，留住健康”的广告，几乎一夜之间出现在电视、报纸、户外等媒体上。随后，一场关于“油炸与非油炸”的争论急剧升温，从方便面企业到行业协会，所有矛头均指向此前名不见经传的五谷道场。但出乎意料的是，作为这场风波的主角，五谷道场始终没有回应来自各方的声讨。相反，在沉默了两个多月后，悄然将广告词改换成“非油炸更健康”，收起咄咄逼人的锋芒。

从“拒绝油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”，这简单的两句广告语，竟在2005年和2006年的方便面市场上掀起了轩然大波；而在这两句广告语的更迭转换过程中，去年还寂寂无名的方便面品牌五谷道场，已赫然成为当今方便面市场备受争议的“新贵”。无论同行如何唾骂，在各大超市中，五谷道场的产品已经被安置在与康师傅、统一等成熟品牌同等的位置，第一场抢夺“眼球”的战争，可以说是五谷道场胜了。

三、盲目扩张，危机四伏

时任五谷道场董事长王中旺对公司管理团队发出“只计成功，不计成本”的进军令：2005年11月，五谷道场在全国12个中心城市集中上市，仅仅四个月后，又迅速在全国遍地开花：国内分公司达38个，办事处达到80家。销售人员也从最初的10来人，发展到2006年5月的约2000人。2006年，五谷道场销售额达到15亿。在某杂志发布的2006中国成长百强中，中旺集团以27%的成长速度获得冠军，五谷道场迅速成为一家明星公司。

然而，在急速扩张的同时，五谷道场的资金问题日益凸显。

由于前期广告投入过高，加之在产基地建设上政策冒进，五谷道场在2006年即出现了资金短缺问题。一份央视内部资料显示，在2005年、2006年、2007年前11个月这三个时间段，五谷道场在央视的广告投放费用(刊例价格)分别是478万元、8970万元和431万元。2006年远超前后两年，且覆盖了CCTV1、2、3、5、6、8、10套和新闻8个频道；2007年则压减到CCTV1、2、6、8套4个频道。伴随着在全国的扩张，五谷道场在北京、河北、山东、河南、江西、吉林、四川、广东等地自己投资建立生产基地、计划到一年内建成20条生产线，投资接近18亿元，每月产能要达两亿元。

抢占油炸方便面60%的市场，同时要建32条甚至48条生产线，问题是非油炸方便面真有那么大的市场吗？王中旺始终坚持五谷道场要有160亿元的产值，但在整个2007年，中国方便面行业的全年产值也才有300多亿，如此一来，按五谷道场的生产能力要占据市场份额的接近60%。即使在非油炸市场十分成熟的日本，非油炸方便面的市场占有率也只有15%。

截至2006年6月，中旺集团在五谷道场项目上总共投资47亿元，但只产生了3亿元的现金流入，这使得五谷道场的现金流一再吃紧。

祸不单行，2006年年中，中国食品科技学会在北京召开了“方便面安全问题高层论坛”，来自国家质检总局、国家食品药品监督管理局、国家工商总局、发改委、卫生部中国疾控中心营养与食品安全所、中国消费者协会等六部委的政府官员、专家对“油炸方便面致癌”之说发表了声明：50公斤以上的动物一次食用7克丙烯酰胺，机体才能产生相应变化，而方便面中的平均含量仅为15～80微克/千克，不论是油炸的还是非油炸的方便面，丙烯酰胺的含量都是安全的；且权威专家还表示，在丙烯酰胺的含量方面，非油炸方便面的含量往往甚至比油炸方便面更高。

五谷道场的健康牌公信力遭受了严重质疑。

五谷道场再次被推向了舆论的风口浪尖。虽然五谷道场亮相堪称完美，但当时仍有专家并不看好其前景。著名品牌营销专家李志起认为，五谷道场的概念并不成功。因为“健康”的诉求无法直接落地，消费者并不能在第一时间直接体会到。同时，非油炸的味道也远不如油炸方便面鲜美，背离了消费者对“鲜美滋味”的最直接诉求。更关键的是，这个概念不但是与整个方便面行业的所有企业为敌，而且相关的行业协会对五谷道场也颇有微词。因此，以“非油炸”来支撑的品牌不会长久，纠缠于健康问题的“非油炸”入市伊始就已走入死胡同。

在五谷道场的强烈攻势下，2006年方便面行业销售下挫60亿元。之前销售淡季行业开机率为75％，而2006年2月后开机率仅为45％。但是，我们还是应该注意到五谷道场搬起的石头不仅砸伤了整个行业，也砸到了自己的脚。在“油炸”与“非油炸”激战正酣之际，国家相关部门出面声明：油炸面中丙烯酰胺比非油炸面含量要少。五谷道场从此陷入了“非油炸不健康”的困局。

四、资金链断裂，企业崩盘

2006年，王中旺为了解决资金困境，占用了越来越多的经销商的货款，并开始拖欠工人的工资。他个人也因此而官司在身。

“这也导致公司出现恶性循环，产品的销售越发的困难，资金的回流也越来越少。而王本人又极其好面子，没有及时解决问题，导致资金链最终断裂。”知情人说。

2007年12月27日，有消息传出，五谷道场房山厂区已经被贴上北京市第一中级人民法院封条，原因是欠下供货商近1000万元货款和银行的4000多万元贷款，五谷道场被多名原告起诉并败诉。

目前，五谷道场北京总部已撤出北京，人去楼空，一片狼藉。这一消息在国内迅速传开，行业内躁动开来。但是，五谷道场企业方面否认其破产的消息，表示正在进行融资谈判。

资金断裂、市场饱和、孤立无援……种种争论声不绝于耳，五谷道场今天的悲情命运是缘于自己下的一道“非油炸”紧箍咒惹的祸？还是管理决策的失误？留下一阵思考于市。

后记：以“非油炸、更健康”风靡一时的五谷道场方便面正处于重组的关键点。2008年10月30日，房山法院裁定五谷道场公司破产重整。作为世界500强的中央企业——中粮集团，仅以109个亿的代价，就主入了五谷道场。中粮集团庞大的资产，将为五谷道场的重新崛起注入新鲜血液。有关专家认为，拿到五谷道场对中粮来说是一个非常好的事情，作为中粮至今还没有一个食品产业的大品牌，这也是宁高宁董事长的一个梦，他希望做一个大的食品品牌和中粮的品牌相配称。可以帮助其实现从“原料型”企业向“产品型”企业转型，未来中粮或将全面进军方便面市场，而“五谷道场非油炸”的概念或将被摒弃或继承。