购物类平台类企业的第三方付费的盈利特征

传统线下零售商的经营方式分为自营、联营和混合经营的3种方式。自营类企业的收入来源来自于产品的批零差价和增值服务，联营主要来自于租金收入和通道费用，而混合类则这几项收入都包括。表面上该三类企业的盈利手段不同，但零售商的所有盈利都来自于店铺商品的销售情况。也就是说“羊毛出在羊身上”。对于该类企业而言，追求商品的利润率是核心关键。而利润率取决于商品的毛利率和包括进货成本、物流仓储、管理费用等复合成本。

从核心要求来说，传统平台类企业如购物中心，以增加流量为核心吸引大量顾客，然后为商家提供全面的服务，从而实现双边市场的效应。平台类企业其创新之处在于规模效应和范围经济效应，即一方面同类的众多商家相互竞争，另一方面不同类型的商家都聚集成了一个成熟的商圈，能够满足顾客多方位的需求。跟平台类企业相比，买卖式或者叫做自营式的商家，其核心经营模式是买手制度，在同一类商品内部跟平台类企业相比具有更大的规模经济。比如说京东商城，其直营的服装销售10000件，属于一次性采购的数量，而在淘宝商城如果是10家企业在经营，每家销售1000件，其总额也是10000件，但是分别属于10家企业的采购规模，因此其规模性则不如自营式企业。然后比较不同类商品之间的外部性，则平台类企业由于经营的范围比较大，不同类商品或经营项目之间存在着正的外部性，从而形成范围扩大带来的红利。

从客户角度上说，平台类企业由于同类商家较多，良莠不齐，好的一面是相互竞争可以给客户带来更好的产品和服务，但是不利的一面是增加了客户的选择成本，客户需要通过自身的经验积累和信息判断来选择商品。而对于自营类商家来说，经营的商品已经经过了专家买手的专业选择，给客户提供了一定的专业意见和保障降低了其选择成本。所以说，从可持续经营的角度来看，自营类商家具有一定的优势。

而网络平台类企业的盈利模式与此有根本性的不同，除了追求商品的利润率以外，平台类企业还关注的是第三方服务所带来的收入。对于以购物为核心价值观念的平台类企业来说，追求商品的利润率依然是题中之义，但又不限于此。比如以著名的网络零售商亚马逊为例，其前期发展的盈利模式属于低成本运营模式。亚马逊用5年的时间将物流成本降低了近一半，同时利用这种物流成本优势，以减免运费的方式打击竞争对手，进一步降低物流成本。物流执行成本（包括运输、订单处理、仓储、收发货和退货成本）已经成了网络零售企业除销售成本外的最大成本，亚马逊模式的核心是用物流中心聚合订单要求，以对接大型物流企业，发挥规模效应。除此之外，亚马逊依然开拓其生态链条，自主开放了kindle读书器，并以此为平台，整合了作者资源，为读者服务，并通过收取会员费用来盈利。可称之为通过开放硬件产品作为平台，在“软”的服务内容上赚取利润。并且，最近亚马逊准备开发手机，向移动互联领域进军。

第三方服务区别于传统的购物中心类型的平台组织，通过企业自身为商家提供服务来赚取利润，而是引入来自于其他产业的第三方组织在购物平台上为商品提供服务，平台类企业与服务企业进行分成，作为自己的盈利方式之一。第三方服务的一部分服务仍然是与商品的销售有关，只是与传统的形式相比，其服务内容更加关注生产者与消费者的互动。比如前文提到的淘宝的广告收入、淘宝直通车等服务性收入，但更值得关注的是于商品销售功能独立出来创立的新的功能性服务。比如源自于淘宝购物的支付宝功能，开始其功能是为了解决购物的支付便利和资金安全的，但是随着大量用户的积累，从购物功能上独立出来，成为了金融服务类的产品。这惊险的一跳，跨越了零售企业的传统边界，仅仅从传统的上下游产业链的价值分析上解释不了这种盈利模式的存在可能。