价格主导者

一般而言，零售商品的价格是由价格主导者（厂家或者商家）借助多个回合的磋商制定、形成的。这里借用四象限对此予以解析（如图8-1所示）。

图8-1 零售价格形成的博弈

Ⅰ象限的商品：由商家主导、拍卖机制定价。例如生鲜类食品，进价由批发市场价格决定，但是商家能够根据品类、筛选、再加工从而获得一定的定价权。

Ⅱ象限的商品：厂家主导、拍卖机制决定商品价格。即：商品进价由批发市场或交易所等决定，而商品售价则由厂家进行控制。如米、面、粮、油等民生商品。

Ⅲ象限的商品：厂家主导、零供磋商来定价。这类商品通常是由寡头垄断厂商控制的品牌商品。如白酒类商品、洗化用品等百货类商品。

Ⅳ象限的商品：商家主导、零供磋商定价：商品和价格信息并不透明的商品。如红酒、进口商品等。

在厂商主导定价机制下，商品零售价格首先考虑的是产品的生产成本和生产利润。在保证生产厂商利润额前提下，流通费用往往会加到商品的零售价格中，最终零售商获得的超额利润是由消费者买单，而并非来自于整体交易效率的提高和交易成本的降低。因此，在厂商主导定价机制下，流通业的寻租问题无法得到有效控制，消费者在交易中是有福利损失的，流通费用最终会被全部转移到消费者头上。

厂商定价机制导致的是流通成本转移到消费者身上，促使商品价格的上涨。其典型的例证就是食用油价格的节节攀升。食用油是老百姓生活必需品，每一次CPI上涨时，似乎总能看到食用油价格随之而起的身影。2011年，国家为了控制物价过快上涨的趋势，甚至对几大油企下达过半年的限价令，但是期限一到，各大食用油企业便相约竞相提价；2012年8月，当食用油价格高企时，国家发改委约谈了5大食用油生产商，实行价格报批，但是依然难以阻挡食用油价格的快速上涨。与食用油相比，厂商对价格的控制另一个明显例子就是白酒。尽管白酒行业是个众所周知的暴利行业，白酒的定价权却始终牢牢掌握在生产企业手中。2013年2月19日，各大新闻媒体均报道了茅台、五粮液由于多年实施限定最低转售价被国家发改委处罚4.49亿元的事件，一时间舆论哗然，相关企业的股票闻声而跌，但这恰恰从反面说明白酒生产企业对其产品的定价有着绝对的主导权。

在商家主导的价格机制下，商家出于对自身利益的考量，主要是通过各种从厂商身上寻租的方式去获取超额收益。这是因为，零售业虽然存在一定的区域垄断性，但是随着现代物流、交通和通信技术的发展，零售业所覆盖的顾客群体数量总体是呈上升趋势的。谁的价格更低，产品更好，就能够吸引更多的消费者，这反过来又有助于零售商从厂商处获得更多的资源和利益。因此，在商家主导的价格机制下，商家会想尽办法压低产品进价、转移费用以增大自身的利润空间。所以，商家的超额利润来自生产商的利润转移，对于消费者的影响相对较小。最典型的就是商超中的生鲜商品。虽然这类商品与批发市场、菜市场相比价格偏高，但由于商家提供了更好的消费环境和服务体验，因此其价格略高也是合理的。为了降低成本，超市对农超对接等缩短流通环节的措施热情很高，同时也会想尽办法来降低成本费用。

综上所述，可见在厂商定价机制下，零售业的超额利润来自于消费者，而在商家主导的价格机制下，其利润主要来自生产厂商。