能够趋势他人产生强烈情感的东西有两种，一种是痛苦，一种是快乐。而且痛苦给人带来的威胁多胜过快乐带来的愉悦。因此，我们尽可以让客户感觉到痛苦，并让他通过购买产品来消除痛苦。
假设你在沙漠中行走，你的水用完了，而此时正是阳光毒辣的时候，你整个人都快要冒烟了，痛苦不堪。这个时候有人过来卖水，哪怕这瓶矿泉水是一千元一瓶，我相信你也会买下。因为在这个时候，那不再是一瓶水，而是解除我们痛苦的救命药，它的价值何止一千元呢？
同样的道理，我们在销售的过程中，仅仅让客户发现问题还是不够的，仅仅告诉客户购买产品获得的收益也是不够的……我们还要告诉他如果这个问题不解决，如果他不购买产品，将会导致什么样的恶果，也就是要努力给客户制造一些痛苦。客户的痛苦感越强，我们所销售的产品在客户眼里的价值就越高，就像上面所说的矿泉水一样。
之所以这么说，也是有根据的：不管是客户，还是普通大众，他们最先追求的往往是消除痛苦，其次才是追求快乐。如此一来，一件事物的好坏，经常取决于人们失去它所感觉到的痛苦程度。
一个老鞋匠正在和几个人聊天，这时，走过来一名时尚女性，递过来一只皮鞋问：“师傅，您能修好这鞋吗？”老鞋匠淡淡地说：“没看我正忙着吗，找别人修吧！”这位女士只好离开。
这时，边上人不解：“为什么有活儿，您却不接？”老鞋匠笑了笑说道：“我瞅了两眼，发现那只鞋做工精致、皮质高档，保不齐得上万块钱。万一修不好，弄坏了我可赔不起啊。不是我吹牛，我不接的活，别人保准也不敢接。不一会儿，她就会回来了。”
果不其然，那位女士一会儿又回来了。老鞋匠把鞋拿到手里仔细看：“这鞋得费我好大工夫才能修好，你明天来取吧。”这位女士虽然不太乐意，也只能答应。女郎前脚刚走，老鞋匠操起家伙，两三下就给修好了。
这时，边上人又不解：“您一会儿就修好了，还让人第二天拿？”老鞋匠微微一笑：“呵呵，她等得越焦急，就越觉得鞋子不好修，就越觉得我手艺好，给我的修理费也越多。”第二天一大早，女郎来取鞋的时候，发现自己鞋子修得毫无纰漏，二话没说就塞给了老鞋匠一百块钱。
这里，老鞋匠为顾客制造了两次痛苦，一次是故意不接顾客的生意，让顾客觉得鞋子很难修理，感觉到可能失去鞋子的痛苦；第二次是延长取鞋的时间，让客户等得焦急，让她更愿意支付大额的修理费。在这双重痛苦之下，顾客不但折回头再次购买老鞋匠的产品——修鞋服务，还愿意支付更高的价格——修鞋费。
如果将相同的道理运用到销售中去，那就是：让客户的痛苦越强烈，客户就更有需求的欲望，就更加愿意购买我们的产品。
一个人才市场服务机构的销售员在向客户介绍了近期的大型招聘会之后，客户拒绝道：“谢谢，我们公司不缺人，不需要去招聘会。”
该销售人员确不慌不忙地说道：“您说得很对，绝大多数公司都不缺人。但是，绝大多数公司都缺人才。我们这次在体育中心举办的招聘会，是今年最后一次大型、高端招聘会，在这次招聘会上会吸引大量的高层次人才。马上就到年底了，本市往年的用工数据表明，年初是员工辞职的高峰期，约30％的职工有跳槽的打算。另外，据我所知，贵公司上半年就是因为招聘问题……”
这下说到客户的心坎里去了，还没等销售员说完，客户就点了点头，眼中露出忧郁的神色：“嗯……你说的没错。给我介绍一下这次求职者的应聘门槛吧！”
“是这样的，求职者都是高层次的人才，至少具有五年以上工作经历，两年以上大中型企业任职经历，最低学历为大专。贵公司还不赶快去挑千里马？”
“的确不错，条件都很好。关于员工流动性的问题，一直以来也都是我们所关注的一个动向，我们必须未雨绸缪，早做准备。好吧，我们决定参加这次招聘会，具体情况你和我们人力资源部的小张沟通吧，现在他主管招聘工作！”
该案例中客户一开始就以“我们公司不缺人，不需要去招聘会”为由拒绝销售员。可该销售员利用数据表明年初是离职的高峰，从而点出了客户的忧虑，还揭开了客户公司的“伤疤”，直击客户的要害，使客户认识到了自身的需求，巧妙地说服了客户参加招聘会。
因此，在客户对购买产品所获得好处熟视无睹的时候，我们不妨给客户泼些冷水，告诉他不购买产品给他带来的痛苦，从而激发客户的需求。
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