开放式物流服务平台机制与建议

黄秋波　Rukmal Weerasinghe

（浙江树人大学浙江省现代服务业研究中心　杭州　310015）

（University of Sri Jayewardenepura）

【内容摘要】　互联网发展推动单向直线型商业模式向多边网络型平台化商业模式转变，物流领域平台化转型初见端倪。本文以卡行天下等物流服务平台为案例，对物流服务平台参与主体、网络联结、运作机制和演化机制进行分析。认为开放式物流服务平台是多主体嵌入网络组织，通过开放式环境下多重非线性联结，形成协同均衡和动态适应运行机制，实现平台个体进化和平台间包络为表现的演化。在此基础上本文提出通过创建开放式环境，构建动态均衡机制，树立多方共赢理念等措施促进物流产业平台化发展的建议。

【关键词】　物流服务平台　开放式平台　平台领导

据报道，物流行业空车返回率在37%左右。一方面是地区发展水平不均衡造成物流需求不平衡，无法达到对流运输；另一方面，物流信息沟通不畅，无法及时匹配物流服务供需。因此物流服务通过“超额供给”确保物流需求得到满足，造成空车返回率高企。超额供给带来的闲置资源须分摊收益，造成物流服务价格过高，增加其他经济部门成本。中国商业联合会的资料显示我国物流总成本占当年GDP的比重保持在18%左右，而西方发达国家的同类指标是8%～10%。可见我国物流行业存在整体“物流资源供大于求”，局部“资源匹配度低”的问题。为此物流业需要通过平台化、信息化手段整合物流资源网络，以精益化战略重塑物流体系，提高资源利用率，减少经济运行中的物流成本。

互联网的深入发展推动了传统产业链组织从双边向多边演变，有着多边网络效应的“平台战略”表现出了强大的颠覆性创造力和生命力。基于互联网的平台化创新已经在商业、金融等领域发起了深刻的商业形态变革，创造了众多商业模式，对物流行业的变革也已开始。如传化物流、卡行天下、人人快递、阿里巴巴物流平台等。平台化驱动物流资源由分散走向整合、由分隔走向协同，促进行业协作共赢生态的形成。

本文以卡行直通车、阿里物流平台、国家交通运输物流公共信息平台为例，分析开放式物流服务平台构建和运作机制，并提出了相应建议。

上海卡行天下供应链管理有限公司，是一家创新型物流整合企业，专注公路枢纽建设运营，通过标准化、信息化、产品化实现公路运输集约化整合，致力于打造中国物流网络交易平台，成为行业标准制定者和资源整合领导者。“卡行直通车”是卡行天下与公路运输行业其他成员共同打造的标准化物流平台，即在全国建立园区网络，引进优质专线资源，同时在园区外设加盟网点，建立了一套“统一系统、统一流程、统一价格、统一形象、统一服务”的运作标准，每个园区都有线路可直达全国主要城市。卡行天下开发了智能管理信息平台，目前该平台的主要功能包括：①物流交易——建立链接成员、货运代理的枢纽，实现统一提货、卸货、分流和发货操作，统一结算；②增值服务——为成员提供出行保障、保险服务、团购服务、企业管理咨询、融资贷款等服务；③运营保障——制定标准作业流程、统一运作标准和KPI考核标准，对品质进行监督、协调和管理，对成员进行辅导和培训，提升管理和服务的能力；④数据管理——运用互联网技术将供应链执行环节上所有的节点、人员和设备进行链接，形成完整数据链，使全程货物运作透明化。

阿里物流平台是阿里巴巴集团旗下通过整合原阿里物流事业部与新成立的“菜鸟网络”形成的智能物流骨干网络，旨在整合疏导网络零售形成的物流需求。该物流平台主要包含两大子平台，即物流信息管理系统（物流宝）和中国智能物流骨干网（CSN）。物流宝本质上也是一个物流信息调配平台，阿里接入第三方快递、仓储的信息，面向淘宝卖家提供入库、发货、上门揽件等服务。物流宝的核心是物流仓储资源的数据化分析和管理，调配第三方物流资源。CSN主要在于建设仓储设施网络，其中包括自建模式。物流宝的代号为“天网”，CSN的代号为“地网”。目前阿里物流平台的主要功能为依托物流宝开展以下业务：①物联网软件研究、设计、开发与制作，物联网络技术开发与设计；②相关技术咨询与技术服务，投资管理、企业管理、投资咨询、经济信息咨询等服务；③快运物流综合信息服务，如查询、数据管理等；④依托CSN提供快运干线物流的交易整合。

国家交通运输物流公共信息平台（LOGINK，又称物流电子枢纽）是由交通运输部和浙江省人民政府牵头，管理部门、行业协会、软件开发商、物流供应商多方共建的面向全社会的公共物流信息服务网络平台。浙江省交通运输厅牵头成立运行中心，负责LOGINK的建设和运维。该平台旨在连通各类物流信息平台、企业生产作业系统，统一信息交换标准，消除信息孤岛，构建覆盖全国、辐射国际的物流信息基础交换网络和国家平台门户，实现“公共平台”与相关物流信息系统和平台之间的信息交换，实现行业内相关信息平台交换标准的统一，提供物流公共信息服务，促进物流产业链各环节信息互通与资源共享。LOGINK确立多方位组织保障，如成立由18名权威专家参谋交通物流技术的专家组，为平台建设提供智力支持；确立由31个省（区、市、兵团）交通部门参与的联席会议制度，明确各省、自治区、直辖市、新疆生产建设兵团交通运输厅（局、委）承担各自区域的交换节点建设和运维工作，共同构建交通运输物流公共信息平台的基础交换网络，并根据工作需要适时召开联席会议，通报交流全国实施交通运输物流公共信息平台的进展情况，总结经验，研究和协调问题。目前平台的主要功能包括：①基础交换功能——统一跨国、跨行政区域、跨行业、跨部门物流公共信息平台和物流产业链上下游企业之间的数据交换标准，实现物流业务数据交换；②公共信息服务功能——依托交通运输部及行业已有的相关政务系统，通过多种技术手段、后台多个系统共同支撑，实现包括物流基础设施信息查询服务、物流政策法规信息查询服务、物流信用信息查询服务、国际及港澳台物流信息共享服务等物流信息服务的统一提供；③服务创新功能——任何LOGINK的合作伙伴，只要其应用软件或系统平台成功通过了LOGINK测试验证，都可以申请将此商标放在他们的名片、网站和市场营销工具上，以表示此应用软件或系统平台的用户都可以通过LOGINK与他们的合作伙伴交换电子文件；④服务交易功能——通过物流公共信息平台实现物流信息的互联互通，延伸企业服务链，促进信息及各类资源的整合，支持企业物流服务交易。

有关平台主体的研究最早可追溯到双边市场理论，Rochet（2003）指出互联网平台的外部效应大部分是双边的，而帮助双边实现互动的中介组织就成为平台（platform）。随着平台商业模式的不断发展，其功能不断增强，参与主体不断增多，平台问题认识由双边升级为多边（Andrei，2007）。在此基础上，Parker and Alstyn（2012）首次提出了网络模型，该模型中平台网络主体包含需求端用户、供给端用户、平台领导、平台发起人。需求端用户是平台内容的目标客户，可以是个人、企业或组织。供给端用户是平台内容的提供者，他们为消费端用户提供具体产品——音乐、游戏、信息、服务、解决方案等。平台领导即平台各基本要素集合体，是需求端用户与供给端用户的接触点。平台发起人是平台的总体设计者和知识产权持有者，指导并掌控了平台底层技术，通过规则、治理和生态系统支持平台的总体架构。平台发起人可以是单个企业或者多个企业的联盟。多边关系平台仍在不断演化发展，有些平台已经突破了单一功能局限，发展成具有多重功能的复合型平台。甚至随着平台生态圈的形成，现代平台组织已经被植入开放式创新“基因”（Boudreau，2010），平台领导功能和动态创新能力逐渐形成。如开放式智能手机操作系统平台Android由平台发起人Google公司确立总体构架后，搭建了移动互联网服务需求用户和应用开发者用户交易平台。由于Android系统平台是开源的，平台外部开发者的参与也促进了平台本体的进化。这部分努力不是Android平台发起人或平台本体做出的，其活动也非平台用户之间的联系。由此可以认为，开放式平台除上述四大主体外，外部开发者也是重要参与者，其作用好比平台生态圈中驱动平台进化的“益生菌”，帮助平台与用户开发解决方案和新服务，优化平台功能。由此，就开放式物流服务平台而言，其主体就应包括物流服务需求用户、物流服务供给用户、物流服务平台、物流服务平台发起人、物流服务平台外部开发者。通过案例分析发现，本文三个物流服务平台案例中的参与主体基本包含了以上几方面（见表1）。

表1　开放式物流平台参与主体

平台联结机制是平台网络组织的另一个要素（金杨华和潘建林，2014）。多边主体协同必须突破单向、割裂、线性的联系方式，实现互动、多重、非线性联系。一方面，任何主体与其他主体之间的联系并非只有一种目的，而是多重目的交互。至少在物流、资金流、信息流三个维度存在三重交互，此外与开放式物流服务平台物流服务创新也存在交互。另一方面，网络内交互活动随机涌现。各方之间交互并非都固化统一，有时是随机的。除两端用户与平台本体之间的联系外，用户之间，用户与外部开发者，外部开发者与平台本体和平台发起人都会发生交互。因此开放式物流服务平台联结机制首先是多重非线性联结。

多重非线性互动联结的基本保障就是开放机制。物流服务平台应是开放生态圈。平台一旦形成，任何一方主体自主决定去留。“开放”并不等同于“放开”。平台生态圈的放开，可能会引入负面参与者。如卡行直通车引入经营条件差的专线运输公司，会使“准时准点班车运输服务”打折扣，对平台系统的形象造成伤害。因此有必要对平台参与者进行“用户过滤”，满足条件者才准予进入。但即使有条件放开，也必须确保条件设定公平公正，不倾向任何一方。准入条件往往是由平台领导确立，为防止平台领导设立自利标准，需依靠平台发起人充当裁判。此时，如果平台发起人是联盟型组织，则更加有利于建立平台的公平制度。除开放用户准入外，开放式物流服务平台必须开放核心信息和技术接口，使外部开发者与两端用户和平台领导联结，促进平台进化。因此，开放式物流服务平台的网络联结机制是开放机制下的多重非线性联结。

开放式多重非线性联结机制下，平台运行中各主体角色的地位和作用各异（见图1）。开放式物流服务平台联结机制是开放机制下的多角色嵌入。物流服务需求用户和物流服务供给用户的嵌入创造网络效应，实现平台价值。用户网络效应来自两方面，一方面是两端用户有效匹配带来的搜索成本（search cost）降低，另一方面是同一端用户规模增加，带来的共享成本（shared cost）降低（Andrei，2007）。网络效应给平台以存在的价值，但平台的有效运行却有赖于共创价值的均衡分配。平台本体以均衡运行为出发点设定平台制度，如用户过滤机制、补贴政策等，从而实现平台共创价值的均衡分配。为防止平台本体因无法摆脱自利性而设定有利于自己的制度，破坏平台的价值均衡，平台发起人需对平台进行监督引导。可见，开放环境下多角色嵌入平台运行的首要机制是实现多主体协同，发挥网络协同，创建共赢生态圈。此外，开放式物流服务平台必须培育持续创新和进化机制。开放式联结机制通过多主体自主决定进出，保障了生态圈的形成和新陈代谢。外部开发者与用户和平台本体联结，持续提供平台优化方案，推动平台适应性调整。总之，开放式物流服务平台的运行机制是开放式环境中多角色嵌入下的协同均衡机制和动态适应机制。其中，协同共赢机制的实现主要取决于两端用户的网络效应和平台领导的均衡机制设计，动态适应机制的实现则取决于平台发起人的有效监督和引导，以及外部开发者的广泛介入。

图1　开放式物流服务平台运行机制

开放式物流服务平台动态均衡运行意味着平台会长期存在一定张力，促进平台演化。平台张力来自内部竞争和外部竞争（徐晋，张祥建，2006）。内部竞争是指不同主体（尤其是两端用户）话语权地位变更引起的平台内部主体对既有运行机制的变革要求。话语权地位可能由主体规模变化、多地栖息等原因引起（陈威如，余卓轩，2013）。外部竞争更复杂，来自多方面，可能来自相关领域竞争平台，包括物流行业垂直（上下游）领域和水平领域平台。如传化物流“路港快线”定位公路普通运输港平台与以小件快运为主的阿里物流平台可能因为业务上下游关系，而出现平台合并。又如定位于小件快运的顺丰物流，向20千克以上普通货运拓展。而同样定位的“路港快线”和卡行直通车可能因为制度设计决定的平台延展性差异而出现水平替代或合并。此外，不相关领域的平台因用户交叉也可能发起毫无征兆的平台竞争。如互联网P2P社交推动的重庆“人人快递”显示了互联网领域对物流服务平台竞争的可能性。可见内部竞争推动了开放式物流服务平台的自身进化。物流平台进化的方式一方面是规模扩张，另一方面是结构优化，规模扩张必然要求内部结构的优化。结构优化的表现之一是平台内部功能性子平台的产生和发展，如为了满足多样化物流需求和供给端用户优化自身数据管理，国家交通运输物流公共信息平台发展了物流管理软件内部次级平台。使得物流服务用户优化方案和平台优化方案有了集中交易的虚拟场所。此外，物流服务平台也会发展纠纷调解、社区互动等辅助服务子平台，以及物流技术设备交流等上下游子平台。物流平台的外部竞争决定了平台进化的结果，即包络其他平台或被其他平台所包络（Eisenmann et al.，2011）。因此，平台内外部竞争机制下的进化与包络构成了开放式物流服务平台的演化机制。

围绕开放式物流服务平台整体结构（见图2），本研究共提出四点结论：

（1）开放式物流服务平台生态圈包含物流服务需求用户、物流服务供给用户、物流服务平台、物流服务平台发起人、外部开发者等多主体。

（2）开放式物流服务平台的多主体网络联结机制是开放机制下的多重非线性联结。

（3）开放式物流服务平台的运行机制是开放式环境中多角色嵌入下的协同均衡机制和动态适应机制。

（4）开放式物流服务平台的演化机制是平台内外部竞争导致的平台自身进化与平台间包络机制。

图2　开放式物流服务平台整体结构

基于以上结论，本文对物流服务平台的建设和发展提出如下建议：

（1）创造开放式环境，促进物流产业平台化发展。本研究表明，开放式物流服务平台是开放式环境下的多主体嵌入网络。因此吸引多方力量参与，实现多主体协同尤为重要。目前我国物流行业信息化程度低，行业数据共享困难，标准不统一，无法实现物流链全程跟踪控制，需要广泛建立多样化的物流服务平台，推动行业标准化，突破地域限制，实现多种运输方式、多个物流环节的信息交换和共享。物流服务平台建设应遵循开放式原则，实现主体多元化和形式多样化。首先，参与主体多元化：除物流需求端和供给端用户外，还应鼓励各相关企业、行业协会、科研教育机构积极参与，确保行业相关资源积极投入平台化变革。行业相关企业，如阿里巴巴、腾讯等综合性平台企业，传统运输企业都具有推动开放式物流服务平台建设的先天条件，应该积极鼓励和支持这些企业发起物流服务平台。行业协会和教育科研机构是物流人才供给和服务创新的重要力量，应该在平台标准化建设、资源整合、技术和服务创新等层面积极融入。其次，平台属性多样化：物流行业规模庞大，平台化必然要允许多样性。平台建设可以是政府主导的“公益性”平台，如国家交通运输物流公共信息平台，也可以是私营经济主导的“营利性”平台，如卡行直通车、CSN等。无论何种属性，物流服务平台都是经济运行的基础设施，都旨在支持我国经济发展方式和产业结构调整。无论以何种属性，物流服务平台要持续发展，都必须是低成本、开放式、安全可控的。

（2）构建动态均衡机制，优化物流服务平台运行。本研究表明，开放式物流服务平台的运行机制是开放式环境中多角色嵌入下的协同均衡机制和动态适应机制。因此，物流服务平台一旦建立，就要不断动态调整，实行均衡运转。物流服务平台建立之初，各主体规模（尤其是两端用户）不大，难以发挥网络效应，因此必须通过免费试用，甚至奖励措施积极主动吸引用户入驻。此时，平台建设中标准化设计有助于降低用户扩展边际成本。随着用户规模达到平台网络效应临界值，平台用户开始自增长，此时平台应通过用户准入制度设计，进行用户过滤，改善用户质量。用户准入制度应坚持公正性，排除歧视。平台规模的不同阶段，话语权会在不同主体间倾斜。平台应通过补贴机制，调整平台各主体之间势的平衡，使平台均衡发展。如平台收费并非固定指向某一方，而是根据用户话语权情况适时调整。话语权可以通过网络效应的实现能力、用户价格敏感性、用户服务质量敏感性、用户产出成本、用户平台价值等维度判断（Eisenmann et al.，2006）。此外，由于开放式环境下，用户和外部开发者与平台其他主体之间的联结强度较弱，甚至多平台栖息，因此平台规模波动性很大，一个微小的错误，可能导致平台用户和外部开发者外迁。用户流失达到一定量，平台萎缩就不可挽回。因此平台应通过“情感留人”“数据服务”“硬件绑定”等多种措施提高用户转平台成本，建立“黏性”。

（3）树立多方共赢理念，打造物流产业生态圈。本研究表明开放式物流服务平台的演化机制是平台内外部竞争导致的平台自身进化与平台间包络机制，因此物流服务平台是各参与主体联结形成的有机整体。树立共生共赢理念，培育生态圈进化能力是物流服务平台发展壮大的精髓。无论何种属性物流服务平台，都要妥善处理所有参与者之间的网络关系，满足所有参与者的需求，实现共同成长。平台发起人和平台本体必须摆脱“坐地收租”的浅薄意识，建立服务“多边”思维。物流服务平台收益应从增值服务的提供获得（如数据管理、行情预测、流程优化等），而不是场地租金。外部开发者对开放式生态圈发展至关重要，能提供物流服务平台服务多边的解决方案，增强平台价值创造能力，扩大共享价值。物流服务需求用户获得物流成本的节约，物流服务供给用户获得更高边际收益，同时也愿意为增值服务付费。只有让所有平台参与者都获得壮大的机会，分享到平台收益，平台才能不断进化，并在平台间包络竞争中胜出。

参考文献

［1］Andrei H. Multi-sided platforms：From microfoundations to design and expansion strategies. Harvard Business School.Working paper，2007.

［2］Boudreau K. Open platform strategies and innovation：Granting access vs. Devolving control. Management Science，2010，56（10）：1849-1872.

［3］Eisenmann T，Parker G，Alstyne M W V. Strategies for two-sided markets. Harvard Business Review，2006，84（10）：1-11.

［4］Eisenmann T，Parker G，Van Alstyne M. Platform envelopment. Strategic Management Journal，2011，32（12）：1270-1285.

［5］Parker G，Alstyn M V. A digital postal platform：Definitions and a roadmap United States of America. The MIT Center for Digital Business，2012.

［6］Rochet J C，Tirole J. Platform competition in two-sided markets. Journal of the European Economic Association，2003（1）：990-1029.

［7］陈威如，余卓轩.平台战略：正在席卷全球的商业模式革命.北京：中信出版社，2013.

［8］金杨华，潘建林.基于嵌入式开放创新的平台领导与用户创业协同模式——淘宝网案例研究.中国工业经济，2014（2）：147—160.

［9］徐晋，张祥建.平台经济学初探.中国工业经济，2006（5）：40—47.

注释

[1]【基金项目】浙江省软科学研究计划项目（编号2013C35049）；浙江省哲学社会科学研究基地（浙江省现代服务业研究中心）课题（编号13JDFW01Z）；浙江省社会科学界联合会研究课题（编号2013N119）