品牌发展战略的创新

中国的有限服务型连锁中档饭店起步晚，但由此也多了可以借鉴的前人经验，高起点、高标准成为现今中国有限服务型中档饭店发展的特点。

传统中档饭店大多数以单体饭店模式经营，小部分饭店在经营过程中逐步依靠优质产品与良好口碑创建了自身的品牌形象，大多数饭店则始终处于默默无闻状态，品牌效应无从谈起。新型的中档饭店连锁品牌则不然，纵观这些品牌，多数隶属于大型饭店集团或旅游集团（见图2-10），有雄厚的集团背景支撑，集团内部产品线丰富，公司发展战略明晰，进入中档饭店领域时有清晰的品牌与资产运作方略。总体而言，中档饭店品牌发展的路径主要有以下几种：

图2-10　中国中档饭店连锁品牌的隶属集团和姊妹品牌一览

资料来源：笔者根据各中档连锁酒店官网资料整理，截至2014年3月9日。

一是旅游集团运用自身某一方面的资源或能力优势进入中档饭店领域。

大型旅游集团在谋划企业多元化发展的时候，通常首先会考虑企业自身的资源和能力优势，在相关行业内进行业务的延伸。2008年，在中国网络旅行分销领域占据绝对主导地位的携程国际创建了星程酒店集团，这可视作携程作为渠道商的后向一体化扩张，携程旗下有了饭店品牌，星程则在发展初期就有了销售渠道等方面的天然优势，很快就成为中国第一大中档饭店连锁品牌。2012年，汉庭收购星程，将其定义为特色中档酒店，经过系列战略调整后，现进入稳步发展阶段。又如旅游业著名上市公司中青旅控股股份有限公司，除了旅行社是其主业外，又投资了景点景区、饭店等相关行业，其直属的中青旅山水酒店投资管理有限公司，于2002年创立了“山水时尚酒店”，是全国首家“时尚”概念的商务型中档连锁酒店，进入市场后获得了社会的广泛赞誉。

二是饭店集团在主品牌经营成功的基础上通过品牌延伸进入中档饭店领域。

品牌是一项资产，知名品牌具有极高的市场价值。如果该品牌凭借高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者群和强有力的品牌联想发展成为市场上的强势品牌时，就可以着手考虑多元化的品牌延伸了。品牌延伸是指将某一著名品牌或具有市场影响力的品牌用于推出新产品的行为，它一方面实现了品牌资产向新产品的转移，加速产品的市场化；另一方面又以新产品形象给品牌注入了新的元素，延续了品牌寿命。在饭店领域，越来越多的知名品牌开始进行品牌延伸。例如，主营四、五星级饭店的南苑酒店集团在2005年发展了中档的南苑e家；经济型酒店连锁品牌汉庭向上延伸发展了全季，向下创建了海友。从品牌发展的前后次序来看，大多数集团是在拥有了成熟的高端经典品牌或经济型品牌之后，进一步延伸出了中档品牌。这一发展路径既说明了过去10余年来中国高档市场和经济型市场更受投资者青睐的现象，也清晰地反映出近年来中档市场越来越受到关注的现状。

三是在既有中档饭店品牌的基础上进一步细分市场，开发新的中档品牌。

这种方式在欧美国家相当普遍，其原因是伴随着消费者成熟度的提高，多元化消费倾向日益明显；同时，中端消费群体不断扩大，他们追求舒适而适度的服务。为了给各种类型的旅行者提供满意的服务，许多国际著名饭店集团不断地细分中档饭店市场，开发出多种中档饭店品牌。最常见的是在全服务型中档饭店品牌的基础上，创建有限服务型中档饭店品牌。

目前洲际酒店集团旗下的“智选假日”（Holiday Inn Express）就是如此，它是继全服务型中档饭店品牌“假日酒店”（Holiday Inn）之后，集团于1991年在美国创建的有限服务型中档饭店品牌。至2012年年底，该品牌在全球共有2192家饭店，共计205631间客房，旗下客房数仅次于贝斯特韦斯特（Best Western）和假日酒店，位列全球第三[20]，显示了在全球市场强劲的增长力。不过，虽然假日酒店与智选假日在欧美地区均属于中档饭店品牌，但进入中国后，采取了不同的品牌定位战略，20世纪90年代就进入中国的假日酒店向上定位为高档品牌，以四星级或五星级饭店为主；智选假日2004年进入中国大陆市场后，定位有限服务型中档饭店市场，2012年超越星程酒店，成为在中国的第二大中档饭店连锁品牌。

四是独辟蹊径打造特色中档饭店品牌并采用多种模式进行品牌扩张。

在中国中端市场上，不缺饭店，但缺少有特色的饭店，因此，着力打造一个特色品牌并跟进现代化的经营管理模式，就有可能将中档饭店市场的“红海”变成“蓝海”。维也纳酒店集团就是一个成功的例子。集团于2005年成立，以建于1993年的深圳维也纳酒店为蓝本，以音乐艺术为主题，以“五星体验，二星消费”为核心定位，意在将高雅体验和平民价格完美的融合，打造中端市场的精品商务连锁酒店。由于定位准确，维也纳吸引了投资者的多方关注，继2007年获国际著名风投软银赛富的巨额注资后，2010年又完成了来自奇力资本的第二轮融资，为其全国扩张战略提供了雄厚的资本。2008年，维也纳酒店正式推出特许加盟的扩张模式，由此走上发展的快车道，并于2012年在客房规模上超过星程酒店，成为中国第一大中档饭店连锁品牌。