变量影响程度排序与均值排序的比对分析

本研究通过结构方程模型，对中档饭店企业资源、能力和动态能力机制三者对企业竞争力的影响作了如上分析。同时，根据调查收集的一手数据，笔者将问卷填写者对中档饭店企业竞争力构成要素重要程度的评价打分后的均值进行了计算，并按大小排列如下（见表5-18）。

表5-18　中档饭店企业竞争力构成要素的均值分析

将表5-17和5-18进行汇总比对（见表5-19），可以看到，虽然数据出自同一批问卷，但除动态能力机制外，经过结构方程模型分析后得出的竞争力各构成要素的影响程度排序与问卷填写者所认为的重要程度排序之间有较大的差异。笔者认为，这正是解读当前中档饭店企业竞争力为何偏低的一个契机。为了深入分析这一现象，本研究将中档饭店企业资源和企业能力各测量题项的均值也进行了统计（见表5-20），以便于综合讨论。

表5-19　中档饭店企业竞争力构成要素的影响程度排序与均值排序的比对

表5-20　中档饭店企业资源和企业能力各测量题项的均值排序

笔者认为，最需要剖析的是那些企业本应最重视（因为它们对企业竞争力影响最大），而实际当中却不被重视的观察变量，以及一些本末倒置的现象。

在中档饭店企业资源中，品牌资源对企业竞争力的影响程度排在第一，而它在问卷调查者的重要性排序中位列第二。按理这已是一个较接近的结果，不需要特别分析。但是，从品牌资源的三个题项来看，受访者均认可品牌对于中档饭店企业竞争力的重要性，均值高达4.507，却不重视市场资源和饭店连锁经营的重要性。这是一个值得关注的现象，是作为业界专家的受访者群体集体对中档饭店品牌资源及经营战略的误读。纵观国际中档饭店业的发展，标准化产品的生产、连锁经营和强大的营销系统是假日（Holiday Inn）、凯富（Comfort Inn）、欢朋（Hampton Inn）等知名中档饭店品牌制胜的最主要原因。中档饭店适中的客房价格决定了其有限的盈利空间，为攫取更多的市场利润，必须通过规模经营降低单位成本，同时扩大联合营销效果。因此，除了极少数利基某个细分市场的个性化饭店，中档饭店提升企业竞争力的重要出路在于连锁经营，走集团化之路。同时，应该重视市场资源之于企业的重要性。市场资源主要是指饭店品牌在客源市场中的影响力，以及由此带来的顾客忠诚度。正如菲利普·科特勒（2001）所言，“获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍”，“一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%—85%”[9]，顾客忠诚度对饭店的意义重大。在消费者追求顾客价值最大化的今天，顾客忠诚度与饭店品牌及连锁经营密切相关，大型饭店集团推出的会员卡、常客奖励计划等均是联结三者关系的很好纽带。我国三星级饭店群体，多为单体经营，无品牌知名度，若不扭转这一局面，将日益陷入困境。

本研究在企业资源体系划分时，将文化资源置于仅次于品牌资源的位次，这在消费者越来越注重体验的时代，是符合社会发展规律和企业演化进程的。在运用结构方程模型进行分析时，这一假设也得到了验证。但是，在问卷填写者打分结果中，文化资源却位列最末，且各题项分值均较低，反映出饭店业重物质轻文化的现状，在文化资源的各题项得分中，又可看出更注重表象，而较少关注内在。这折射出饭店文化在中档饭店现实世界中的尴尬处境。自20世纪80年代，企业文化的概念在我国饭店业渐渐为人所知，饭店文化开始作为一种有效的管理方式日益引起企业的重视，其在市场经济体制下的政策环境中所具有的现实性和实用性被越来越多地进行了解读。90年代的中国中档饭店业是质与量齐步发展的黄金期，稳定的经营绩效使得饭店有精力及条件来改善内部管理，在饭店用工稳定且员工素质较高的情况下，利用文化认同感来提高饭店凝聚力是一种有效办法，强大的饭店文化培育了员工和企业一致的价值观，增加了员工的满意度，由此提高了产品与服务的质量，保证了顾客的满意度。但是，本次调研说明，饭店文化在饭店业界管理层的心目中并未达到其应有的层次，笔者认为，浮躁的心态源于中档饭店外在的不良绩效以及内在的动荡状态。企业文化建设是一个漫长的过程，需要稳定的组织与和谐的氛围做保障，如今的中档饭店，活力不足，动荡有余，三星级饭店大多数为老企业，基于传统选拔机制晋级的管理人员，学历偏低，受聘外部企业而升职的几率不高，因而离职率低，导致饭店晋升机制不畅通，基层优秀员工很难留住，企业流失率高，这又带来了企业不敢投入过多培训费用的后遗症，饭店陷入恶性循环的泥淖。当管理层仅从功利角度去重视饭店产品、员工行为、企业制度等所反映出来的表象文化的时候，饭店文化就成为快餐，这是一个较为危险的信号。要改变这一观念，首要的问题是对传统中档饭店来一个根本的变革，从提升经济绩效着手，从长期的观念来打造饭店文化。

在中档饭店企业能力中，营销能力对企业竞争力的影响程度排在第二位，而它在问卷调查者的重要性排序中位列第三（生产与服务能力位列第一）。这一结果反映出中档饭店在受访者心目中仍停留在传统三星级饭店的概念上，认为服务比营销更重要。结合受访者评价情况，前厅服务能力、客房服务能力、餐饮服务能力、个性化服务能力的均值排序反映出他们对饭店基础服务的重视和对个性化服务等的相对忽略，因而我们可以判定，受访者基本认同中档饭店以提供客房产品与服务为主的观点。但是，这种经营模式下的中档饭店，产品差异必定是有限的，依赖于饭店间较为雷同的服务取胜，难度很大。更关键的一点是，中档饭店发展现状表明了其服务并没有过人之处，在产品老化严重的状况下，客源流向营销更得力的经济型酒店，就成为不可逆转的事实。因此，笔者认为，中档饭店管理层必须改变观念，将营销作为饭店提升竞争力的重要措施，打开市场，才有进一步发展的希望。当然，作为单体经营的饭店，如果营销投入过多，会有收支失衡的风险，这时连锁经营的优势就显现出来了。为了同样获得规模经济效益，单体饭店间的战略联盟是必要的，也是可行的。

虽然战略定位能力的得分均值在所有能力题项中居第二位（4.574），表明了问卷填写者高度认可企业科学制定发展战略的重要性，但从总体情况来看，问卷填写者仍将目光聚焦于表层，认为管理好员工、保证服务质量是中档饭店提升竞争力的关键，因而生产与服务能力的均值位列第一，创新能力位列末位；在16项能力测量项目中，前厅服务能力居第一位（4.649），客房服务能力居第三位（4.459），企业文化建设能力以4.010的得分居第十三位，创新能力中三个测量项目资源整合能力（3.905）、管理体制创新（3.780）、知识管理能力（3.655）分居最末的第十四、十五、十六位。

毋庸置疑，服务质量是饭店立足于市场的根本条件，在服务水平良莠不齐的年代，优质服务是饭店在竞争中取胜的重要法宝。20世纪末，中国饭店业内部管理以打造优质服务为工作重心，有其必要性。但在服务业质量得到整体提升，饭店间服务质量的差别越来越微不足道，而顾客的眼光与口味却越来越挑剔的当下，如果仍然主要关注前厅、客房等具体的服务工作，显然是舍本求末的做法。尤其我国饭店业存在的一个明显现象是，过度纠缠于服务规范而忽视服务绩效。这与我国饭店业发展30余年来内部传统晋升机制有关，经历过漫长晋级通道的中档饭店中高层管理者，大多数由基层服务员成长而来，学历较低，对基础服务非常精通，技术技能强而概念技能相对较弱，缺少对新环境、新现象的思考，习惯于沿用十几年前的惯例来管理部门和整个饭店。

另一组数据中同样存在这样的问题。创新能力在问卷填写者的评价分值排序中位列最末。与此类似的包括营销能力中的“产品研发能力”题项，得分均较低。与之相矛盾的是，在“您认为中档饭店当前发展面临的最主要问题是什么”这一题项中，45.61%的问卷填写者选择“产品老化”，26.35%的选择“中档饭店管理体制问题”，这就需要饭店在产品、管理体制、组织结构等方面的积极创新，说明谋求变革应该是中档饭店未来发展的出路所在。当然，这一问题背后的深层次原因是作为职业经理人的饭店管理层，在事关饭店发展前景的战略决策方面，并无足够的话语权，不论是国有饭店还是民营饭店，大多数饭店的管理层均只作为维持现状的人员存在，“主人翁”意识的缺失，大大降低了其对创新的追求和渴望。而创新成本的高昂，也有一定的限制作用。但是中档饭店连锁品牌树立了成功创新的范例，其旗下饭店注重产品运营与服务，公司总部有专业团队司职于品牌维护、营销推广、产品研发等职能，分工明确，同时便于绩效考核，既提高了创新的专业程度，又降低了成本，同时提高了创新团队的积极性。