潜在进入者的入侵威胁

虽然饭店产业有着较大的进入壁垒，诸如建造饭店需要大量的资金，需要建立全国性的服务网络，但仍然会有很多没有饭店业相关经验的投资者进入这个行业，在位饭店始终面临着“入侵”威胁[16]。在我国传统三星级饭店中，退出市场的饭店非常多，面临的主要是存量调整的问题。但是，就整个中档饭店业而言，新业态、新产品的进入是比较常见的。中档饭店潜在进入者“入侵”威胁的大小，与其行业进入壁垒、现有行业产品的价格水平，以及现有企业对“入侵者”可能会有的报复行为的强弱有密切的关联。

新进入产业的饭店都有获取市场份额的欲望，同时也常常带有充裕的资源。如果原有的市场被新进入的饭店进一步分割，价格被买方压低或原材料被供应方提价的可能性就会增大，这将威胁到整个饭店行业的利润率。因此，为了保证自己既得利益不受损失，原有的饭店往往会采取多方策略来阻止新饭店的顺利进入，这些策略与产业结构本身的特点结合在一起，就形成了进入壁垒。如果饭店市场的进入壁垒高，进入威胁就会相对较小。

在评价进入壁垒高低时，以下因素通常会被重点考虑：

1. 规模经济

规模经济表现为在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。由于规模较大的饭店拥有较明显的成本优势，迫使新饭店必须以相同或更大的规模进入，这在市场需求增长速度缓慢的条件下无疑会让新饭店面临较大的风险。如果新饭店以较小的经营规模加入竞争，则需要长期忍受高成本劣势的困扰。与制造业可以大批量集中生产产品并且异地销售的模式不同，受到所在地客源数量的限制，单独一家饭店的规模是有限的，规模经济效益更多地表现为集团化发展。目前中国中档饭店业的集团化程度普遍不高，根据中国旅游饭店业协会的资料，2012年度最具规模的30家中国本土饭店管理公司（集团）大多数侧重于高星级饭店的发展，中档饭店方面，只有河南中州、湖南华天、凯莱国际、陕西旅游、阳光酒店5个集团目前已开业的三星级档次饭店数量达到或超过10家；统计资料中提供有效“档次结构”数据的27个本土饭店集团共有客房539534间，三星级饭店客房24144间，仅占总量的4.5%，四、五星级饭店客房则占总量的70.3%，经济型饭店客房也占总量的25%[17]。另一方面，有限服务型中档饭店连锁集团的发展情况本书也已分析，目前尚处于初步发展阶段，仅维也纳酒店集团一家客房数超过1万间。加之中档饭店企业的单体规模也通常不大，可以说，除了少数连锁企业具有规模经济效益外，绝大多数在位企业在规模经济效益方面缺乏对“入侵者”的抵御能力。

2. 产品差异

饭店的产品差异可以体现在多方面，包括饭店建筑装潢的个性、饭店的品牌声望、服务质量的优劣、产品价格的高低以及服务项目的针对性等。在消费者需求日益个性化的今天，产品差异成为饭店形成有效进入壁垒的重要砝码。为了动摇消费者对原有品牌的忠诚，新进入的饭店不但要设计特色鲜明的产品，还要花费大量的宣传费用，这种努力常常造成新建饭店在初始经营阶段的亏损，并且这会持续一段时间，给投资带来较大的风险。

但是，由于科学技术的不断创新与应用，饭店产品更新速度很快，新建饭店往往可以用别出心裁的设计和质量更优的新产品吸引消费者的眼球。如果说那些享有盛誉的知名饭店仍可以凭借品牌和服务吸引老顾客的话，那么产品老化、缺乏创新的大多数中档饭店在这场对决中被打败是毫无悬念的。

当然，现有中档饭店也并非完全没有优势。在笔者调研中发现，传统的三星级饭店目前共同的一个特点是地理区位好。由于中档饭店大多数由城市中历史悠久的老饭店改造而来，或是在20世纪90年代和21世纪初中国大规模城市开发与改造中兴建，地理区位优势明显，通常位于城市中心、商业中心或者风景区附近，交通便利，从事商务、购物、休闲等活动都非常方便，这是很多新建饭店企业难以比拟的。

3. 转换成本

转换成本指买方从某一供应商购买产品转移到从另一供应商那里购买时所遇到的一次性成本。换句话说，也是新饭店为了吸引客人从一家常去的饭店转向入住本饭店所需做出的种种让步与优惠，这种让步和优惠必须能够补偿客人从熟悉的饭店转向不熟悉的饭店时所付出的心理成本和风险成本，以及原先所能获得的一系列常客优惠。

成功的饭店企业都懂得如何尽可能提高客人的转换成本，当然，这并非是指对所有的客人。因为“留住每一位客人”的口号并不具有现实意义，一方面，饭店需要的是消费需求和能力与本饭店提供的产品和服务相对应的客人，饭店应该有放弃部分客人的勇气；另一方面，也会有一些客人因为追求完美的服务或者无止境的新奇感而不断更换饭店。可谓“合适的才是最好的”，因此，有条件的饭店通常会运用客户关系管理软件，不断完善客户档案，掌握客户消费记录和详细情况，与客户保持紧密联系，并通过诸如客户提醒或建议、客户变动趋势追踪、及时妥善处理客户异议等措施给予资深客户高附加值的服务。其次，在对客人进行优质服务的同时给予他们额外的常客利益，典型做法是实施常客奖励计划。常客奖励计划是饭店企业对于购买相对频繁的顾客提供的一系列购买优惠、增值服务或其他奖励方式，其目的在于奖励忠诚顾客、刺激消费并留住核心顾客。常客奖励计划已广泛流行于国际饭店集团，如希尔顿集团的荣誉客会计划、最佳西方国际集团的金冠国际俱乐部计划、万豪集团的馈赠计划等，其主要形式是积分制，顾客每消费一次企业的产品，就可以获得相应的积分，积分达到某个标准时就可以获得免费的消费机会或其他形式的奖励，这在让利给顾客的同时，也提高了顾客的转换成本，因此能更有效地促使顾客重复购买本饭店产品。但是，常客奖励计划只有在重复购买率高的情况下才对客户有吸引力，如今的饭店集团不仅在旗下饭店运用积分计划，还积极与银行、航空公司、百货商店等企业合作实施。

Barsky等（2002）[18]对美国中档饭店市场的顾客调研结果显示，中档饭店典型顾客每晚平均房价支出87美元，在品牌间进行转换时支出的额外成本为9美元。如果他们对某一饭店品牌有忠诚感，他们通常愿意多支出10美元的费用，如果缺乏忠诚感，则仅愿意多支付3美元。卡尔森集团乡村客栈、欢朋和希尔顿花园客栈是调研中顾客忠诚度最高的品牌。

但是，在中国中档饭店行业，由于集团化程度不高，常客奖励计划无法有效实行，大多数饭店的客户维护也仅是针对旅行社、公司客户、政府客户等的点对点的人际关系沟通，尚未延伸到最终的住店客人，因此转换成本不高，一旦外界出现更有吸引力的产品，客人自然转投其他饭店。

4. 资金壁垒

现代饭店在土地、建筑、装潢、设备等资产方面的投资是巨大的，以三星级饭店为例，虽然近几年由于星级评定中对三星级饭店综合设施配备的要求降低，使得平均每间客房投资额有所下降，但仍需20万元/间客房左右，建一家150间客房的中等规模三星级饭店，通常需要3000万元人民币，外加土地购置资金（见表6-6）。

表6-6　1997—2012年中国三星级饭店固定资产投资情况统计

资料来源：《中国三星级饭店综合情况统计》，《中国旅游统计年鉴》（1998—2013）。

除此之外，饭店资金需求还包括饭店日常运行所需的各种开支，如水电费用、采购费用、员工工资、各种利息支出、设备维护更新费用、广告促销费用、预订网络使用费等，这些不但要求经营者有一定的流动资金作保障，还需要有较强的资金管理能力。

但是，随着资本运作和饭店经营管理模式的多样化创新，现代饭店企业所有权和经营权的分离，资金壁垒被规避的可能性越来越大了，意在获得饭店资产增值效益的饭店投资方和欲通过饭店经营获取利润的饭店经营者的合作十分普遍。在没有充足资金的情况下，通过租赁一家老饭店进行改造后经营获得利润，或者在业主建成后通过委托管理模式获得品牌与管理费收益，或者通过业主加盟获得特许经营权使用费，成为新兴的中档饭店连锁品牌进入市场的主要模式。例如智选假日常常会选择一些原有的二、三星级饭店进行改建，或者在业主改建后介入管理；星程酒店在发展之初基本上通过特许加盟的方式，在指导饭店进行一定的改造后，仍由业主自行管理，饭店集团则获取品牌使用费的收益。以上述方式进入中档饭店业，在饭店存量过大且产品老化的情况下尤为有效，既避免了过多的资金注入，又有效地进行了饭店复兴。

5. 在位优势

在位优势指行业中已在位的企业由一段时间经营而积累起来的优势。一方面，可以表现在品牌形象、市场人脉、渠道建立等方面，归根结底，这是饭店品牌所带来的市场价值。研究发现，品牌对饭店资产价值的贡献超过了诸如营业净利、RevPAR等指标对饭店价值的影响，而其中品牌影响力又在中档和高档饭店市场最为显著[19]。知名饭店集团的在位优势十分明显，强大品牌声誉下搭建的广泛的营销网络、忠诚的集团客户、各种供应商之间的合作关系等，帮助它们在运用特许经营、委托管理等模式进行扩张时势如破竹。当市场上类似的知名品牌较多、行业集中度较高时，“入侵者”很难打破这一壁垒。以此判断中国中档饭店市场，目前尚未形成足够规模的知名品牌，弱小企业较多，在位优势不明显。

另一方面，在位优势也可以表现在经验曲线效益上，即在饭店产品的生产过程中，单位成本随着企业积累的经验和技术的增加而下降。饭店业是一个对基层员工进入门槛要求低，但对高层的经验和技能要求高的行业，培养一位优秀的管理人员需要多年。因此，开业时间较久的饭店往往拥有一批高素质的管理人员、一线员工和技术人员，他们在长期的合作过程中形成了有别于其他饭店的经营资源，造就了饭店的经营特色，提高了管理效率，同时，在细分市场的营销中也显示了较大的优越性。随着饭店行业竞争的日益加剧，人才（特别是高素质的管理人才）的竞争显得越来越重要，人才的稀缺性形成了进入饭店业的一大障碍。尤其在中国饭店业快速发展的态势下，高层管理人才缺乏已经成为不争的事实，很多的时候，这是新建饭店所要克服的第一个难题。

不过，值得注意的是，在人才普遍紧缺的中国饭店业，现有中档饭店企业面对的“人员包袱”有时甚至大过在位优势。其主要原因是，这些饭店由于所建年份较久，员工老龄化现象严重，尤其是国有饭店或由国企改制而来的饭店，内部员工大多数是在20世纪饭店开业时招聘进来的，国企体制下员工流失较少，在2008年新版《中华人民共和国劳动合同法》颁布以后，一半以上的员工自动转为无固定期合同制员工。相对而言，这批员工（包括管理人员）年龄较大，文化程度较低，饭店服务和管理意识落后，缺乏上进的动力，某种程度上反而阻碍了企业的发展。

6. 政府政策

政府制定的法律、制度、政策客观上会造成一个产业的进入壁垒。20世纪80年代中期，在旅游饭店供不应求的状况下，我国政府部门鼓励国家、集体、个人、外资和各部门一起投资饭店业，并给予了税收优惠和便利条件，极大地促进了中国饭店业的发展。如今，随着中国市场化机制的深入推进，贸易、投资的日益自由化，政府干预的重点已经不再是出台鼓励或限制饭店业投资的保护性政策，而是引导饭店企业在效率原则下竞争，制定和执行一系列保护合理市场竞争的法律、法规，如反不正当竞争法、消费者权益保护法、饭店星级认证制度等来规范旅游市场，从这一角度而言，与中档饭店相关的政府政策在行业壁垒方面的作用已不明显。

通常情况下，行业产品价格水平高，则利润空间相对较大，可进入性较强。反之，将会影响到产品的盈利能力，进而提高可进入门槛。如前所述，中国的三星级饭店，从1997年至2012年，平均房价已从274.19元下降到206.27元，2006年甚至低至165.29元。这一价格，与经济型连锁酒店的房价接近，而120余元的RevPAR，已远低于一些知名的经济型连锁品牌。大多数三星级饭店处于微利或无利润状态，如果再考虑物价上涨指数和通货膨胀指数，三星级饭店的房价相当于在不断地缩水。然而，所谓“危机”，危险之中必有机会，经济型酒店连锁品牌接近200元的平均房价，说明了只要产品设计得当，市场需求是存在且巨大的。

可以说，如今三星级饭店房价的过低，不是市场的原因，更多的是饭店本身的问题。行业创新者们也正是看到了这一点，近年来纷纷以全新的中档饭店产品进入该市场，房价较传统三星级饭店有明显提高。

行业对“入侵者”的报复行为通常表现在驱逐性的低价定价行为、与供应商的合谋、强大的品牌攻势等，其目的是让新进入企业受到围攻，短期内无法有效进入市场，最终无奈退出或长期亏损。但报复行为通常需在行业集中度高、企业博弈行为有效的情况下才会发生。如今的中档饭店行业，市场分散，企业自顾不暇，且大多数属于单体饭店经营者，整个行业对“入侵者”的报复能力必定是弱的，或者说，不会采取任何报复行为。

因此，通过如上分析可知，我国中档饭店业的行业进入壁垒较低，若投资中档饭店业，将较容易进入这一市场。但由于现有中档饭店经营模式的陈旧和产品类型的僵化，已带来相当不好的社会刻板印象，并使经营陷入恶性循环。因此，若要进入，必须采用一种全新的产品经营方式，用差异化产品取胜。