基于信息技术的中档饭店营销能力的提升

与实证研究结果显示一样，所有被调研者都认同饭店营销能力的重要性，但从实际绩效来看，传统的三星级饭店营销效果显然很不理想，结合持续上升的居民消费价格指数，甚至可以说平均房价始终处于下跌的水平。虽然三星级饭店客房价格的偏低，不单纯是饭店营销能力的不足，而与饭店整体管理水平、品牌、产品等均密切相关。但是就饭店营销部门而言，拓宽营销思路，寻找新的市场进入方式，也是非常有必要的。从表7-6中可以看到，在新亚大酒店的区位远远好于金桥中心智选假日酒店的情况下，其客源质量显然差于后者。金桥大酒店原为单体三星级饭店，自从引进智选假日品牌的管理之后，退出了三星级饭店的行列，更名为“金桥中心智选假日酒店”，集团输送的协议价客户可以达到客源的50%以上，大大缓解了酒店自身方面的营销压力。中国本土饭店集团的营销能力普遍偏弱，新亚大酒店虽隶属于锦江集团，但由于集团直销渠道的竞争力不强，导致为旗下饭店贡献的客源偏少，新亚大酒店基本需要独立进行营销。这也是上海大多数三星级饭店的营销现状。据笔者深入调研，上海三星级饭店的主要客源为公务/商务旅游者和团队旅游者，以公司协议价和旅行社协议价两种价格形式的客源为主，由于缺乏鲜明的产品特色，且无连锁经营优势，饭店在维系忠诚顾客方面始终不尽如人意，在和客户协商时的议价能力也不高，导致即便在市场态势良好的世博会期间，房价也难有大幅上涨。

同时，中档商务旅游者市场是一个成熟的客源市场，中青年旅游者居多，差旅活动多，习惯于便捷的网络预订方式。面对这一市场，运用他们喜欢的预订平台进行营销，也是非常重要的。三星级饭店普遍依赖于第三方中介进行网络营销，不仅需要支付房费10%—20%作为第三方网络渠道商的高额佣金，在页面排序、商品推介等方面也受制于渠道商，处于十分被动的状态。尤其当饭店知名度不高、入住客人少、无人点评的状态下，排名十分靠后，对营销是极大的影响。正如笔者在进行网络顾客满意度调研时发现，全季酒店、智选假日等中档有限服务型品牌旗下饭店，由于网络直销渠道畅通，品牌知名，常客奖励计划诱人，培育了一大批稳定的网络预订客源，因而在点评网上均处于点评率很高、排名靠前的状态。反观上海三星级饭店的点评率，在驴评网上有17家无法搜索或无人点评，另有几十家点评人数不超过50位。这十分客观地反映了由于缺少知名品牌和网络营销工具而带来的关注度过低的现象。而倘若单体饭店要真正做好直销，前提是要搭建起一个专业系统的电子化直销平台和运营保障体系，不仅要有大量的人力、财力等前期投入，还需要在搜索引擎、社交平台上持续地进行推广，因而相比之下，借助在线分销渠道反而是更好的选择。

不过，单体饭店的营销正面临着新的发展契机，信息技术的不断创新带来了网络服务商产品和服务的多样化。以去哪儿网为代表的垂直搜索网站所推出的“酒店直通车”模式，会将网络顾客带至饭店的直销平台，使得单体饭店的直销几率大大提升。团购模式、Last minute（最后一分钟）模式、今夜特价、杀价、神秘酒店等预订方式的出现，使得单体中档饭店作为资源提供商，有了更多的营销渠道选择，甚至可以自建渠道，在这一网络旅游产业链中，不再像网络分销商一统天下时代仅仅扮演被动的角色。

当然，这对饭店营销部门进行收益管理的能力也提出了更高的要求。收益管理是一种典型的市场导向型管理，关心的焦点是如何对客房销量与客房价格进行最优配置，供不应求时注重房价最大化，供过于求时注重出租率最大化，甚至有时以降低房价为代价。收益管理科学的地方在于，房价并非简单地随着需求的多少而升降，它强调通过对目标市场的细分和顾客需求特点的研究，将合适的客房以合适的价格销售给合适的顾客，最终实现收益的最大化。几个“合适”颇有深意，收益管理者往往将顾客细分为不同需求和消费能力的市场群体，用购买客房的渠道、提前预订时间的长短、提前付款、缴纳预订金、不可取消预订、用房数量和类型、用房时间和天数等作为限制性条件，针对顾客在预订时愿意接受附加条件的多少来制定不同的房价，并且，结合历史记录、预订信息、入住情况不断调整销售策略。

收益管理在高端饭店已成为营销中最关键的环节，洲际酒店集团已经开始从单店收益管理转为成立地区收益项目管理中心，统一进行特定地区旗下所有饭店的房价与客房存量管理与控制。但是，大多数三星级饭店的管理者仍对收益管理缺乏了解，较为单一的营销渠道和定价方式，限制了客房收益的最大化。因此，面对众多的网络营销模式，三星级饭店的营销人员必须建立与时俱进的营销理念，了解各种客房与房价组合所对应的消费群体和消费行为特点，进行差异化的营销，使各种营销渠道相互弥补，新的产品组合的产生不会冲击到原有的渠道客源。同时，饭店必须根据自身经营情况确定边际成本和边际收益，动态地控制客房存量和价格间的关系，实现对最佳时刻和最好价格的动态进行控制。例如Last minute模式，饭店就应该及时了解每天自己可以接受的最低销售价格。

总之，营销不是万能的，但一家饭店的营销能力是其获得盈利的重要因素，拓宽营销思路，进行营销模式的创新，将使得中档饭店企业竞争力有较大的提升。