“变性”的万宝路

一语道破

大刀阔斧的改革是产品品牌起死回生的一剂良药。

经典故事

“男子汉世界，男子汉气概”等不过是广告商涂抹在万宝路香烟上的人工色彩。然而消费者之所以这样评价万宝路品牌，就不得不从万宝路创业初期说起了。那时万宝路香烟的定位是女士烟，所以消费者绝大多数当然是女性。“像五月天气一样温和”的广告口号也体现了这一定位和特色。

在经历了第二次世界大战后，美国的烟民持续增多，万宝路及时推出了三个系列的女子香烟：第一种是简装的，第二种是白色与红色过滤嘴的，第三种的广告语是“与你的嘴唇和指尖相配”。然而万宝路并没有因此畅销，吸烟者中很少有抽万宝路香烟的，甚至很多人根本就不知道这个牌子。怀着一筹莫展然而仍然不到黄河不死心的心情，1954年，莫里斯公司的决策层经过对香烟市场的认真分析，又做出了几项重大决策，从此彻底改变了万宝路的品牌方针。

作为美国广告界最有名的大师和世界广告学奠基人之一的李奥·贝纳被莫里斯公司聘请来对万宝路香烟品牌进行了“变性术”——把曾经定位为“女士靓”的万宝路品牌正式定位成“男子汉香烟”。

李奥·贝纳在经过全面调查和通盘考虑后，大刀阔斧地对万宝路香烟品牌进行了改革，提出将万宝路香烟定位成“男子汉香烟”品牌。他改变了万宝路香烟的外在形象，在包装上大胆采用当时首创的平开盒盖技术，并以象征着力量的红色作为外盒的主色彩；同时在广告宣传中强调万宝路香烟的男子汉气概，以达到吸引所有喜欢和追求这种男子汉气概的消费者的营销目的。李奥·贝纳在他的整个创意中，甚至把美国西部牛仔形象也融入到广告中，人们在广告中可以看到一个眼神深邃、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉形象，他的袖管高高卷起，露出毛发浓密的手臂，手指间夹着一支徐徐冒烟的万宝路香烟，这个男子汉跨着一匹雄壮的高头大马恣意自在地策马奔腾在美国辽阔的西部草原；“万宝路男人”来自“万宝路世界”的广告语更是振奋人心，整个广告画面始终伴随着电影《The Magnificent Seven》中的打击音乐……这一切都使万宝路广告成为广告史上最成功的广告概念。

行动指南

万宝路香烟的成功“变性”使其品牌从倒闭的边缘重新挺立了起来，同时也成功地在世界香烟之林中创立了一个世界性顶级品牌。有时候，来个一百八十度的大转折，就能收到意想不到的效果。