联合利华的品牌创新

一语道破

问渠哪得清如许，为有源头活水来。唯有不断创新，品牌才能立于不败之地。

经典故事

众所周知，一个品牌的生存和发展，需要不断地优化创新和大力推广。世界日用品巨头联合利华公司每年平均花费在推广自己品牌上的资金就高达60亿美元。联合利华因此成为世界上广告花费最多的公司之一，但是联合利华品牌推广的巨额花费是建立在创新的基础之上的。

我们不得不说，联合利华对品牌的推广有自己独特的做法。

联合利华将他们的品牌推广分为两个阶段：第一个阶段需要完成的任务是保证品牌生存需要具备的基本能力，例如必须拥有产品配方、宣传广告、销售渠道等；第二个阶段是树立品牌的新形象，不断以新形式创造新价值。

联合利华在推广其品牌时将全球品牌与本土品牌相结合，结合中又有创新，这也是满足本地消费者需要的另外一个关键因素。联合利华对夏士莲品牌的推广首先是从“新”开始的。一头乌黑飘逸的秀发，一直是东方女性的经典美丽形象。夏士莲黑芝麻洗发水就是突出对黑亮美丽的秀发的永恒追求，体现东方女性自然永恒的美丽。联合利华根据东方人的文化心理特征，专为黑发而设计，并且是洗发水领域第一个使用这种成分的品牌。至于在夏士莲洗发水的包装上，2001年采用由英国著名包装设计公司Brown制作的新品，融时尚于高格调之中，精美醒目。在产品上，推出全新含有天然精华的自然营养洗发露在天然配方的基础上添加了更多营养成分和全新果味香型，散发出迷人的自然芬芳，让人美发新体验的愉悦感倍增；“活力来自营养、活力来自年轻、活力来自激情”的功能和形象概念使其效果更加理想。在此基础上推出的全新人参营养洗发露，针对长发消费者提供更多营养滋润，成功赢得市场。

联合利华在对旗下中华牙膏的品牌推广上同样做到了从“新”开始。“中华”虽然是有悠久历史的品牌，质朴、平和、成熟、稳重的历史文化感深厚，但同时稍显老化沉滞。联合利华把“中华”品牌纳入自己旗下后，推陈出新，中华牙膏推出了新款中华草本抗菌牙膏，并且在外包装和形象设计上图文分明，标志醒目，色彩时尚；采用复合管，轻便耐用。这就在保留“中华”坚实品牌内涵的同时，成功赋予了品牌创新、现代、专业的附加价值。

行动指南

不需多言，创新早已成为一个企业成功的灵魂所在。但像联合利华那样赋予老品牌以全新内容的创新之举并不是所有企业可以做到的。无论是夏士莲黑芝麻洗发水还是推陈出新的中华牙膏，无论从内在的构成还是外在包装，联合利华改变的不仅仅是人们视觉上的感官效果，更多的则是品牌内在意义的重新定义。