耐克的“明星牌”

一语道破

物质让人生存，文化却让人生活。物质与文化的交融，让物质在消费中消失的同时却让品牌留在了人们的心中。

经典故事

作为全球第一品牌的耐克牌运动服及运动鞋可以说是家喻户晓。但是你能想象得到就是这样一个全球第一品牌公司，竟然没有一间属于自己的加工厂吗？事实是，与自己制作产品相比，耐克更倾向于把精力放在产品的设计及营销方面，并以此打造与维护自己的品牌。

那么耐克具体的运作模式究竟是怎样的呢？首先，耐克公司会根据市场情况设计出新产品，然后委托别的公司来加工生产，当然产品在正式进入流通市场前，耐克公司需要最后把关，只有经耐克公司验收合格后的产品，才能以耐克品牌销售给消费者。众所周知的是，耐克始终把自己的产品定位于体育运动，耐克一直在坚持着自己的这一品牌个性，为此耐克不惜重金聘请全球最有名的体育明星来做自己的品牌代言人，几十年来一如既往。当然，耐克之所以这么做并不是不求改变，它有自己的深层的商业目的。这个目的就是要把“耐克专一于运动产品，并且会不惜一切将它做得最好”的经营理念传达给消费者。

人们常常说耐克品牌的价值是靠体育明星一点一点累积起来的，这话一点也不错。迈克尔·乔丹就是耐克的形象代言人之一。乔丹被誉为“空中飞人”、NBA的“梦幻篮球”，其在体育界的影响力可见一斑。定位于体育运动的耐克品牌请乔丹来为自己的品牌做广告，必然会带来轰动的宣传效应和巨大的成功。从此，耐克可谓名利双收。

耐克的老板菲尔·耐特尝到了明星效应带来的甜头，自然是策马加鞭更进一步地打好这张“明星牌”。

第28届奥运会这场体育盛事无疑是耐克的一次极好机遇，耐克公司提出，任何运动员只要在比赛中穿上耐克鞋并最终获得金牌，公司将给予其3万美元的奖金。

这次变相的“广告”活动虽然让耐克支付了一笔可观的奖金。但是却获得爆炸性的效果，很多人因此爱上耐克，并成为它的忠实消费者，那些获得奖金的运动员更是如此。

我们还有必要提一提的是，耐克不仅请运动明星大做广告，而且还和许多运动明星建立了非常密切的关系。在设计产品时，耐克一定会广泛征求运动员们的意见，并在新产品上市前免费赠送给他们使用，让这些人成为公司的编外“检验员”和“推销员”。因为以往的成功经验使耐克公司了解体育明星对耐克品牌的巨大意义。

果然，耐克公司的这张“明星牌”的确没有打错，运动员们的口碑式传播，使得耐克品牌在运动员中拥有极深远的影响，有的人甚至到了迷信的程度，离不开耐克了，耐克已经成为比赛必胜的一种内在精神动力，不穿耐克鞋比赛成绩就会大打折扣。

行动指南

产品的质量和明星的名气，一个是有形的物质需求，一个是无形的精神追求。把两者合理恰当地结合起来，必然会相得益彰，往往能收到意想不到的效果。因为两者的结合带给消费者的不仅仅是物质产品，还有一种优秀品质的精神追求的满足，从而一方面达到了宣传效果；另一方面也提高了产品的品质。