迪士尼乐园品牌的个性

一语道破

记忆不会被时间风化。一个具有个性魅力的品牌才能在消费者的记忆中站立成一座丰碑。

经典故事

一个人的外在形象固然重要，但长远来看，真正具有吸引力与影响力的还是一个人的个性。产品的品牌同样如此，品牌的生命是在与消费者的不断沟通中诞生与成长的。品牌与消费者的沟通大致会经历三个阶段：首先是品牌的标志，然后是形象，步步深入后就达到沟通的最高层面，即品牌的“个性”。品牌个性比品牌形象更加深入一层，形象的作用最多是带来消费者的认同，而一个拥有自己独特个性的品牌却可以散发魅力，吸引消费者甚至得到他们的拥护。一个品牌与消费者的沟通如果能做到个性层面，那么消费者对它的印象将会是极其深刻的，这样的沟通也会是极其成功的。迪士尼就是这样一个极具个性的品牌。作为世界级的娱乐品牌，迪士尼的个性就是“制造欢乐”。多年来，它就是不断通过“制造欢乐”的具体措施来不断强化这一个性，使得这一品牌独具魅力，深入人心，其品牌的影响力也得以不断提升。

迪士尼仅靠一只米老鼠起家。然而到1995年时，通过70年的不懈努力，迪士尼公司的总资产已经达到了153亿美元。在1995年全球最有影响力的品牌评估中，迪士尼的品牌价值跃居第三位，高达470亿美元。1928年11月，华特·迪士尼亲自配音的米老鼠卡通影片《威利蒸汽船》在美国纽约上映，这部仅仅7分钟长的片子是世界上第一部有声动画片，因而引起轰动，此后短短一个月的时间里，这只可爱的米老鼠便摇身一变成了全美国的“超级明星”。1952年，华特·迪士尼公司正式成立。公司的招牌式标志便是可爱的米老鼠形象。

可爱的米老鼠唤起了人们心中童稚的乐趣，人见人爱。迪士尼由此入手，开创出一片令人憧憬的童话世界。聪明、可爱的米老鼠，整日喋喋不休的唐老鸭，聪明、善良的“七个小矮人”，美丽的“白雪公主”等，这些栩栩如生、惟妙惟肖的卡通人物，让观众在纯洁有趣的童话世界里得到了欢乐。在欢声笑语中，迪士尼的品牌日日深入人心。然而公司并未满足于影片制作，迪士尼乐园的建造是公司在发展道路上迈出的第二步，使自己的品牌知名度大为提高。1955年，迪士尼在洛杉矶建造了第一家迪士尼乐园，人们在乐园里随时都可以遇到人扮的米老鼠和唐老鸭，可以和他们聊天、合影，充分享受这梦境般的愉快。短短7个星期中，将近百万游客光顾了迪士尼乐园。迪士尼乐园获得了空前的成功，迪士尼品牌的知名度也大大提高。

愉快的心境有利于人的身心健康，快乐是每个人基本的精神追求。迪士尼通过大众喜爱的形式为他们送去更多的欢声笑语。“制造欢乐”，一直是迪士尼不断强化与坚持的个性。

何谓品牌的个性呢？具体说来，品牌个性就是一种品牌识别标志。可以称作“个性”的品牌识别标志在繁多的信息传递过程中，不随时间推移而改变，具有相对恒定的识别特性。品牌个性作为核心竞争力，不仅表现在独一无二的识别特性、具有极强的市场穿透力等方面，品牌个性还可以通过改变商品的价值构成，使一种表现为物质价值的共性价值转变成为物质与精神并存的个性价值，进而提升商品的整体价值。

行动指南

品牌个性是在一个品牌长期探索并不断强化之中慢慢形成的，然而品牌个性一旦形成，对消费者的影响力是无穷的。品牌个性的核心竞争力主要体现在两方面：一方面，品牌个性价值是长期积累的结果，因此竞争对手无法在短期内获得；另一方面，即使是按照行业平均成本去生产产品，企业仍然可以通过品牌人为地提高产品附加值，进而在竞争过程中占据成本优势与价格优势。