宣传要重策略

一语道破

产品宣传，国际流行的不一定是最好的，最好的应该是最适合企业成长的。

经典故事

如今，国际营销大师们都热衷于整合营销，把它说成是企业的救命稻草，但效果如何呢？没有人做过详细的统计。为了生存，国内一些企业还是按照自己的思维模式，导演了一出出营销成功的故事。这里有靠纯粹的本土方法打市场的，也有结合中西思想创品牌的，还有打着洋旗号游弋在商界边缘的。在这样的市场环境下，国际流行的不一定是最好的，最好的应该是最适合企业成长的。脑白金的宣传策划就是一个经典的事例。

脑白金的宣传追求“三佳”策略，即追求最佳的途径、最佳的时段、最佳的组合，不求面面俱到，但求一步到位。脑白金起初以报媒、小册子为主导，以终端广告辅助启动市场。随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。我们分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，其一是市场启动期（也就是产品试销期），其二是市场成长期或成熟期。

在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，在一个城市选择一到两家报纸，以每周一到两次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇功效软文轮番刊登，再以科普资料助阵。这样的软文组合，一个月后就收到了不俗的效果，市场反响强烈。报媒为产品大开绿灯，这大大唤醒了消费者的需求，直接点中了他们的“要穴”。

经过一个阶段的试水，脑白金步入成熟期，其宣传重心自然从小范围的纸质媒介转向了受众面广大的电视媒体。电视广告轮番轰炸，不断强化品牌印象，这对有大量空闲时间的广大中老年人来说，确实起到了强化作用，用他们自己的话说，就是“耳朵里都起了老茧”。脑白金电视广告做得也是有板有眼，分为三种形式：一是专题片，二是功效片，三是送礼片。三种版本广告互相融合，组合播放，力度之巨大，影响之深远，令同行企业难望其项背。

后来，脑白金又增加了5个专题片，加之前面的3个，一共8个专题片，一周内每天播放的科普片不会重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次。在有很强公关能力或充裕资金的区域，还加大了投放密度。

电视广告更强调组合运用，强调系列性。但时间上要错开，不要连在一起，以免效果大打折扣。

户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性地开展宣传，如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅等。

脑白金的宣传策略时段性、时效性极强，市场启动与市场拓展时不同，销售淡、旺季节也不同。如节假日着重宣传礼品概念，非节假日宣传功效。相应的媒体组合也有所调整，适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好，这就是脑白金的宣传策略。

行动指南

产品宣传要有一定的策略性，既不能老套，也不能盲目跟风，要看准市场，有板有眼地出牌方能收到奇效。