卖给房地产开发商的洗碗机

一语道破

找到合理对路的销售渠道，才能让新产品、新技术在现有的竞争市场中找到立足之地。

经典故事

自动洗碗机是企业家和发明家为了适应社会需要而创造的一种先进的厨房家用电器。然而，让人出乎意料的是，美国通用电气公司率先把自动洗碗机推向市场的那一刻，等待他们的不是顾客蜂拥而至的热情，而是无人问津的冷落。

面对这一难题，公司的经营策划者们只好将希望寄托在广告宣传上。从以往的经验来看，广告媒体只要不断地对消费者进行“轮番轰炸”，消费者就能认识到自动洗碗机的价值。于是，“用洗碗机比用手洗更卫生，因为它可以利用高温水来杀灭细菌”成为美国通用电气公司在电视广播、各种报纸杂志上反复宣传的广告语。美国通用电气公司甚至还别出心裁地在电视画面上放大了细菌的丑恶形象，让人对细菌产生一种恐惧感。细菌是无处不在的，公司认为一旦人们对肉眼看不见的小细菌产生了恐惧感，就必然会接受洗碗机的帮助。在电视广告里，他们还通过生动形象的宣传方式来体现自动洗碗机是怎样清洗餐具的，人们可以看到电视广告画面里有人用一些烘烤食品后弄得脏兮兮的盘子来做清洗的示范表演。

但是，虽然一切能用的“高招”都用过了，人们似乎还是对洗碗机敬而远之。新开发的洗碗机眼看就要在投放期内夭折了，从商业渠道反馈回来的信息极为不妙。

对于这样的结果，一些持传统观念的人认为，自动洗碗机在家中根本没有什么用，因为连男人和十来岁的孩子都能自己洗碗，而且用它洗碗未必就一定比用手洗得干净。除此之外，用洗碗机洗碗前要先做许多准备工作，过程很麻烦，使用起来不太方便，还不如手工洗来得快。而对大部分妇女来说，自动洗碗机是一种华而不实的东西，用洗碗机甚至还会损害较能干的家庭主妇的形象。还有一部分人则根本不相信自动洗碗机真的能把所有的碗洗干净，而且机器太复杂，功能原理不好理解，维护修理肯定很困难。很欣赏洗碗机的那部分人，又认为洗碗机的价格实在太贵，难以承受。

总之，由于消费者的消费意识和传统价值观的原因，自动洗碗机一时还不能被接受。于是，通用公司只好向市场营销设计专家请教解决方法。经过仔细分析后，专家们制订了一个新的营销方案：将销售对象转向住宅建筑商人。

专家们认为，人们虽然对自动洗碗机品头论足，但建筑商们则不会，因为建筑商和自动洗碗机的最终消费者之间有着不同的购买动机，建筑商们情有独钟的只有经济效益。通用电气公司和建筑商们一同做了一个市场实验，以此来证明自动洗碗机的商业价值：在同一地区，对建造标准、居住环境相同的一些住宅，其中的一部分安装了自动洗碗机，一部分不装。最后的结果是，安装了自动洗碗机的房子出售的平均速度比没有装自动洗碗机的房子要快两个月。住宅建筑商对这一结果感到非常高兴。通用电气公司生产的自动洗碗机终于迎来了它的辉煌时刻，因为几乎所有的新建住房都希望能安装自动洗碗机。

行动指南

营销过程中，在新产品的推广面临消费者的担心与质疑的时候，如果不能找到良好的解决方法，一个辛苦研发出来的新产品很容易就会被扼杀在摇篮里了。此时，为了能够迅速地打开市场，要不断地找寻可以推广的环境和途径。美国通用公司正是看到了这一点，从侧面打开了产品销路，并最终挽回了局面。