市场定位一定要明确

一语道破

根据产品多种性质和功能的差异性，选择产品的个性来明确市场定位，才能在竞争中脱颖而出。

经典故事

产品进入市场取得成功的关键是明确的定位，当新加入者迅速跟进，消费者对市场上的品牌感到眼花缭乱、消费选择变得困难时，当务之急不是基本功能，而是突出产品的性能（个性）；需要进一步宣传的不是具体的产品实体，而是自己的品牌形象。

因为一直以来个人数字助理（PDA）产品没有一个明确的定位，PDA进入国内市场差不多已有10年的时间了，但是市场始终不见起色。人们习惯把它看做计算机产品的附属物，IT圈外人觉得它性能低劣、操作复杂、价格太高，而圈内人士又不重视它，因它与PC相比功能太简单。

然而，商务通自1998年12月进入市场后，商务通的制造商恒基伟业在不到两年的短时间内使PDA市场一路升温，直至把PDA市场燃烧得沸腾起来。它在全国400多个县级以上的城市建立了代理商，销售点3000多个，建立起一个覆盖全国的商务通销售网络，却只用了半年时间，投入2亿多元广告费，年底算账发现并没有赔。原来销售计划是20万台，实际完成几乎翻一番。而且1999年，因为获得了60％的市场份额，商务通产品被喻为该年度中国最大的商业奇迹之一。

商务通之所以能取得成功，首先是定位的成功。

早期以学生为目标市场，PDA产品定位在电子词典之类，命名为“快译通”之类，但是市场始终难以做大，因为价格成为目标消费群的大障碍。而以商务人士、老板为目标市场的商务通，定位于商务人士的贴身帮手，“方便”变得最重要，价格自然不是障碍。以“商务通”命名品牌，产生了好的心理效果，出色地传播了这一定位。

几个公司创始人在一起开会时想到了“商务通”这个名字。在讨论中，名字一出即获通过。因为大家一致认为商务通就是要提供给商务人士的，商务人士对信息的需求量大，其要求是快速查询和使用，这与产品的特性高度吻合。

有钱的、有权的人是商务通锁定的目标顾客。商务通适合白领使用，因为其使用最多的功能是电话簿和提醒功能。既非礼品，也不是奢侈品，恒基伟业对商务通的设计是把它定位成商务人士在无线通信时代的必备信息储备工具，强调它实惠的功能和独特性。这样就解决了长期以来人们对PDA的固有的概念和形象的问题，摆脱了商务通成为计算机产品的附属品形象。

其实，当品牌树立起来时，几乎让用户接受了商务通就是整个PDA产品的代名词。因为商务通更像是一类产品的名字，而不是一个产品的名字。此外，恒基伟业公司还采取多品牌策略，通过多品牌来加强自己的市场地位。先打商务通，然后把商务通的品牌资产逐步转移到恒基伟业上，恒基伟业的品牌资产转移逐渐从幕后走到前台，以后再出来新品牌都用恒基伟业的品牌资产去带领。

行动指南

简单地说，市场定位就是公司或产品在顾客心目中的位置。为了区别于竞争者，强有力地塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，市场定位一定要考虑一种产品多样的特征和属性给消费者带来的利益的差别，从而合理定位，获得顾客的认可，进而打开市场。