宝洁的情感定位

一语道破

并不是所有的产品都适合用其属性来定位，过分强调产品属性可能会使企业陷入误区，限制品牌在消费者认知中的发展空间。

经典故事

相信年轻妈妈都为宝宝用过尿不湿，对这个产品一定很熟悉吧。而宝洁公司则是生产尿不湿的专家，他们为了生产尿不湿，还曾走过一段弯路呢。

尿不湿市场在美国是一个前景非常诱人的市场，全国每星期要用3.5亿条以上尿不湿。而宝洁的一次性尿不湿，与同类产品相比占有绝对性的技术优势，比如它方便、卫生、柔软、吸水，用后即可丢弃。于是，宝洁在宣传尿不湿时也就自然而然地将卖点集中在技术上了，极力表明这是一件对母亲极为省力的物品。

但事与愿违，这种一次性尿布投入市场后，并没有金花四溅，经过相当长的时间，还未占领市场份额的1％。这真是令人费解，这么好的产品，怎么会得不到母亲们的青睐呢？

宝洁公司立即深入研究，终于找到了问题的症结所在。首先，母亲们认为纸制的尿布是“一种不可靠”的东西，因为只有她们在外出时才会选用尿不湿；其次，她们觉得为了自己的方便而为宝宝使用这种一次性尿布，是一种对孩子的不负责任，这样的母亲在别人看来是一个懒惰、浪费、放纵的母亲，至少是一个不称职的母亲。母亲们假设，如果为孩子使用了尿不湿而被婆婆看到，婆婆一定会觉得她是个不称职的母亲而责备她，所以，她们必须在婆婆看到前把尿不湿藏起来，这是多么麻烦的事情啊！

母亲的担忧，也是宝洁的突破口。于是，宝洁一改以往的所强调的带给母亲的方便和舒适，力图向母亲们传达这样的信息：使用这种新产品将使婴儿体表保持干燥、舒适和卫生，是对婴儿的体贴和关爱，是称职母亲的选择。这一次，母亲们开始大量使用这种产品，因为这是为了宝宝，而不是为了她们。

行动指南

感情定位虽然有很大的影响力，但这并不是说，产品属性不重要。只不过具体到一些产品或消费情形下，在一定水平的产品功能和属性的支撑下，情感已经超过产品属性，成为消费者购买决策的主要推动力。