善于否定自己

一语道破

逆水行舟，不进则退。只有善于否定自我的企业才能不断地超越自我，领先市场。

经典故事

人们一提到“吉列”，就会想到世界上最好的剃具。据估计，如今在北美，每3个男性中就有1个在使用吉列剃须刀。“掌握全世界男人的胡子”的吉列剃刀产品，在美国市场的占有率高达90％，在全球市场的份额达到70％以上。2005年在《商业周刊》评出的世界品牌100强中，“吉列”位居第15位，品牌价值175.3亿美元。

威尔金森刀具公司是吉列公司的竞争对手。20世纪60年代初，威尔金森刀具公司推出了不锈钢刀片，并迅速抢占了市场。吉列公司对此大为震惊。威尔金森在1970年又推出了黏合刀片，并靠这种以最佳剃须角度黏合在塑料上的金属刀片再次对吉列公司构成威胁。

吉列在即将被置之死地的时候终于如梦初醒，意识到自己必须主动出击，不能再跟在后面跑了。为此，它开始了反攻。

吉列很快就推出了世界上最早的双刃剃须刀“特瑞克”，这是对自己以往产品的颠覆。吉列在广告中坦率地说：两面刀刃比一面的好，它比吉列的拳头产品超级蓝牌更好。渐渐地，这种刀片赢得了消费者的赞许，人们开始纷纷购买新产品。虽然吉列公司的老牌子被扔掉了，但自己夺去自己的生意总比被别人夺走好。

6年以后，吉列公司再一次“否定”了自己的优势产品“特瑞克”，引入了“阿特华”剃须刀，这是最早的可调整双刃剃须刀。

紧接着吉列又毫不犹豫地推出了一种便宜的、可自由使用的“好消息”牌剃须刀，这种剃须刀还带有两个以上的备用刀片。那时吉列的竞争对手也正想推出自己的一次性剃须刀。所以这个“好消息”对于他们来说可不是一个好消息。

“好消息”剃须刀的销售量竟然还不如可替换刀片的剃须刀大，尽管它的生产费用高。股东们对此非常恼火，所以吉列的日子也不好过。但是“好消息”剃须刀的推出成功地阻止了威尔金森公司夺走一次性剃须刀的市场，并且使竞争对手威尔金森公司在一次性刀片的市场中损失了超过2500万美元。所以，从品牌战略上来说，它可以说是非常成功的。

紧接着，善于自我竞争的吉列在对手还没有反应过来时，又马不停蹄地推出了“皮伏特”——一种使用起来更自由的剃须刀。

尽管吉列看上去是在一次次地“挥刀自割”，但是攻击自己成了最好的防御。所以，事实上吉列在一点点地扩大自己的领先优势，如今它已经成为男士们买剃须刀时的首选，市场份额高达60％以上。

行动指南

在竞争激烈的商品市场中，那些自我感觉过于良好，对自己的产品充满自恋情结的企业，往往好景不长，最后都“殉葬”于它所钟情的过去。相反，“无情攻击自己”、懂得自我否定、不断更新自我的企业往往能够长盛不衰。