探索消费者选择

第1篇　探索消费者选择

消费是至关重要的。没有生产，就没有消费；同样，没有消费，也就不需要生产。消费既是一个生产过程的终点，又是下一个生产过程的起点。可以说，消费是社会生产的源动力。

无论是营销理论还是营销实践，消费者选择研究一直是营销学研究中的重点与热点。这是因为只有在了解消费者选择和行为过程之后，才能够更有效地进行其他营销活动。

不用过多考虑我们处于什么样的时代，什么样的经济环境，去探索消费者选择是必要的。当然，在全球化与信息化的今天，这种探索更显得重要。因此，本书以消费者的功利和享乐选择作为切入点，深入探讨了消费者功利和享乐选择的影响因素与行为模式。首先对消费者行为和消费者选择的研究起源与发展进行了阐述，并引出了本书的研究主题：消费者功利、享乐选择。

消费者功利、享乐选择应该有一个普遍意义上的研究框架，就像消费者行为的五步流程一样，功利、享乐选择从消费者心理和行为的角度出发，也应该有一个模式。本书尝试性地在第二篇概括了功利、享乐选择的基于消费者心理和行为的研究框架：“情绪—态度—满意”模型。

此外，消费者选择存在两个典型驱动因素：时间导向(和消费者自身个性相关的驱动因素，或称时间观念)和打破原有时间导向的因素(例如：恐惧心理或者持续幸福感)。不同时间导向的消费者的行为存在差异，了解这些差异对企业的营销决策是有帮助的。因此，本书在第三篇探讨了两个因素对消费者功利和享乐选择的单独影响效应以及交互影响效应。

综上所述，本书框架如下：

现代市场营销观念强调以消费者为中心，全球企业都深刻认识到深入了解消费者行为与消费者选择的重要性。可以说，是否能敏锐洞察消费者需求进而预测消费者行为是企业取得成功的关键。消费者行为是指家庭消费者与企业消费者所采取的、可以导致其决定或对产品及服务进行付款、购买和使用的心理上及实际上的活动，即包含了消费者想些什么，感觉如何，要做什么，以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境。

因此，本篇第1章回顾了消费者行为学研究的历史与发展，介绍了消费者行为研究的目的与主要内容以及消费者选择过程与种类。第2章探索了消费者功利、享乐选择的提出与发展状况，并介绍了消费者功利、享乐选择研究的出发点。