个人收入影响消费的因素

1.2.3　外部环境因素

影响消费者行为的外部环境因素极其复杂多样，而且几乎涉及人类生活的各个领域。按其性质划分，可以将诸多外部环境因素分为自然环境因素和社会环境因素两大类。

1.2.3.1　自然环境因素

自然环境因素包括地理区域、气候条件、资源状况和理化环境等因素。自然环境直接构成了消费者的生存空间，在很大程度上会促进或抑制某些消费活动的开展与进行，它们对消费者的消费行为有着明显的影响。

1)地理区域

受所处地域经度、纬度以及地形、地貌的影响，生活在南方与北方、城市与农村、内陆与沿海、高原山地与平原水乡的消费者，在消费需求和生活习惯上存在多种差异。

例如，中国人在饮食习惯方面，南方人偏爱甜味，北方人则偏爱咸味。又如在饮酒方面，北方人喜欢辛辣凛冽的白酒，而南方人则偏爱香甜醇厚的黄酒。由于地域差异形成的不同偏好，使得长期以来国内酒类市场一直保持“南黄北白”的消费格局。

城市居民与农村居民对商品需求的种类、数量和购买方式也有着明显的区别。这其中除了农村消费者收入偏低且增长缓慢的原因外，配套的消费环境也是一大制约“瓶颈”。相对于非耐用品而言，农村消费者对耐用品的消费与购买受消费环境特别是与消费有关的服务环境制约较大。如供水、供电不足，使得农村消费者对洗衣机、电冰箱的购买行为受到限制；无电视信号接收站，节目信号较弱，农村消费者购买彩电的热情也会大打折扣；电压不稳、电力供应不足、电价过高、电网建设滞后等现象在农村普遍存在，这也会影响农村消费者对家电的购买需求。农村居民同样的消费支出却得不到和城市居民相同的消费效用，这在一定程度上抑制了农村消费者的购买欲望。可见，要想实现农村消费市场的扩张，就必须首先改善农村落后的基础设施。

2)气候条件

不论是地域性还是全球化的气候环境，都很大程度上制约着消费者的消费行为。可以说，自古“天”与“人”休戚相关。从地域的角度来看，不同气候地区的消费者呈现出不同的消费活动。如炎热多雨的热带地区与寒冷干燥的寒带地区的消费者在衣食方面就显示出明显的差异。

从全球角度看，近年来，温室效应加剧，使得地球表面温度变得越来越高，于是每年夏季，全国各地的消费者对电风扇、电冰箱、空调、竹凉席、清凉饮料的消费需求都骤增。

3)资源状况

自然资源是人类社会赖以生存的物质基础，也是社会生产资料的主要来源。自然资源的开发、利用程度和储量与消费者的消费活动关系极为密切。如石油、太阳能乃至核能的广泛应用，为消费者提供了众多的新型消费品。

自然资源的储量对消费者的影响更加直接。一些重要的资源出现紧缺时，将抑制消费者的消费需求，或者引发消费者的其他消费需求。以水资源为例，我国大多数城市都不同程度地存在缺水现象。由于工农业生产和城市生活污水处理率低，江河湖泊水质恶化的趋势尚未得到遏制，政府利用价格杠杆调节水市场需求，最直接的效应是使消费者懂得“慎用水，节约水”，合理配置水资源。

4)理化环境

理化环境主要是指由人为因素造成的消费者生存空间的优劣状况。如空气、水的洁净度，噪声的强弱程度等。理化环境的优劣直接关系到消费者的身心健康，因此对消费者的行为有着重要的影响。如我国大城市由于人口的急剧膨胀，严重缺水，而地下水存在离子含量偏高、水质偏硬、细菌超标等问题，并且受洪、枯季的影响，水质不很稳定。于是桶装净水以及与净水有关的设备如饮水机等商品在大城市中的销售相当火爆。

1.2.3.2　社会环境因素

与自然环境因素相比，社会环境因素对消费者的影响更为直接，内容也更加广泛。社会环境因素具体包括人口环境因素、社会群体环境因素、经济因素、政治因素、文化因素等。

1)人口环境因素

(1)人口总数。

一个国家的人口数与该国人均国民收入水平密切相关，因而对消费者的购买力水平、购买选择和消费方式有直接影响。我国人均国内生产总值相对偏低，意味着人均可支配收入也相对偏低，居民家庭的消费内容与消费数量必然受到一些限制。

(2)人口密度与分布。

人口密度与分布状况关系到消费者是否有适当的活动空间。一些大城市人口集中，密度过大，出现住房拥挤、交通紧张、环境污染等一系列“大城市病”，已经严重妨碍了消费者的日常生活和消费。如在北京、上海等地，过高的房价必然抑制消费者的房屋购买，许多工薪阶层只好“望房兴叹”。

(3)人口的年龄、性别、职业、民族构成。

年龄、性别、职业、民族构成等人口统计变量会直接影响消费者的需求结构和购买方式。如人口老龄化趋势的加快使得保健型消费品的消费量迅速上升，形成了独特的“银色市场”。而职业的差别使人们在衣、食、住、行等方面有着显著不同，不同职业的消费者在衣着风格和服装品牌上会做出不同的选择以符合自己的职业特点和社会身份。

2)社会群体环境因素

(1)家庭。

家庭是与消费者关系最为密切的群体。我国家庭消费方式正从封闭、半封闭方式转向开放化、社会化方式，即将家庭的部分劳务改由社会上的专业服务部门来完成，以使家庭成员有足够的闲暇时间用于学习、娱乐和消遣。如在食品消费方面，可以直接购买熟食、半成品或选择餐厅就餐；在日常家务方面，可以请家政服务员或社会服务代为处理。近几年，我国居民家庭消费出现了新的热点，旅游、住房、汽车、信息、教育消费成为我国居民家庭的重点消费内容。

(2)社会阶层。

社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对恒定的群体。处于不同社会阶层的消费者，由于其收入水平、职业特点的不同，而导致他们在消费观念、消费内容和消费方式上也存在显著差异。即使购买同一类型的产品，他们的偏好和动机也会不同。如购买牛仔裤时，下层消费者可能看中的是它的耐用性和经济性，而上层消费者可能注重的是它的时尚性和表现力。事实上，对于市场中现有的产品和品牌，消费者会潜意识地将它们按社会阶层划分消费。

(3)参照群体。

当有旁人在场时，消费者无形中会形成一定的心理压力，导致他们采取与单独活动时不同的消费行为。这种情况相当普遍。如带着小孩购物时，对某种商品的选择可能会受到孩子对这些商品偏好的影响。又如当消费者在为家庭成员准备晚餐时，往往考虑的是食物的经济性和迎合每个成员的口味，但如果举办的是一个社交性的晚宴，则要求食物更具档次并能合乎大众口位。

3)经济因素

影响消费行为的经济因素主要是社会生产力、社会生产关系、消费者经济收入和商品价格四个方面。

(1)社会生产力。

由于消费者消费的商品是由生产提供的，生产能够提供什么、提供多少，客观上制约着消费者消费什么、消费多少。生产不仅制约着消费的品种、规格、数量，而且还制约着消费结构和消费方式。如十几年前很少有人使用价格昂贵的“大哥大”，而当今社会，手机已成为人们生活中必不可少的通讯工具，给人们带来了不少便利。

(2)生产关系。

在阶级社会中，每一个消费者作为特定的社会成员，其经济地位是被社会生产关系所规定的。不同社会经济地位会导致消费者不同的消费行为。在社会主义社会，劳动者的消费具有了不再隶属于资本的独立性质，消费增长表现为社会成员共同富裕基础上的消费者消费水平的普遍提高。

(3)消费者经济收入。

由于消费者收入是有差异的，因此，它必然会影响消费者的消费数量、质量、结构及消费方式。首先，消费者绝对收入的变化会影响消费行为，如工资增加、投资获利或突然遭受意外灾害等。其次，消费者相对收入的变化会影响消费行为，有时消费者自己的绝对收入没有发生任何变化，但由于他人的收入发生了变化，这种相对收入的变化必然会影响消费者的消费行为。第三，消费者实际收入的变化影响消费行为，如由于物价上涨，商品价格的提高，会使消费者的实际收入发生变化，因此他实际购买的商品数量、品种、结构、方式也会发生相应的变化。第四，消费者预期收入的变化会对消费行为产生影响，消费者经常会对未来的收入作一定的预期估计，如果消费者预期到未来收入将比现期收入高，那么他就可能增加现期的消费支出，甚至敢于借贷消费；如果预见到未来的收入要降低，那么消费者就可能减少现期消费而增加储蓄。

(4)商品价格。

由于消费者在一定时间内的收入是有限的，同时，可供人们消费的商品也总是以一定的价格形式出现在市场上的，因此，消费者为了满足消费需要，必须根据自己的收入状况和不同商品的价格进行选择。如高收入的消费者，由于经济条件比较宽松，可能多选择购买一些高档商品；而低收入的消费者，则可能较多地选择中低档商品。又如，人们预期未来价格不会发生很大的变化，就不会因担心物价上涨而发生抢购行为。

4)政治因素

一个国家或地区所奉行的社会政治制度对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。如收入与消费的制度安排影响着居民对未来收入和支出的预期，从而影响人们的消费行为。改革开放以来，随着居民收入水平的不断提高，居民的消费结构发生了重大的变化。20世纪90年代以前,居民消费以吃、穿为主，住、行仅占较小比例，人们对购房、购车、医疗、教育等消费支出非常有限；20世纪90年代以后，随着居民收入的提高，居民生活水平得到了改善，城镇居民的消费环境、消费观念和消费结构均发生了很大变化，居民消费在注重吃、穿的同时也开始注重用、行,交通、通讯、住房、娱乐、教育等方面，这些支出都大幅增加。又如在社会转型时期，不确定因素增多，一些制度安排，如社会保障制度、社会信用制度等仍然未按市场经济规则改革到位的情况下，居民对未来的消费支出的预期也将增加。近几年的抽样调查表明，城镇居民增加储蓄的动机，第一位是为了子女教育，第二位是住房改革，第三位是医疗和养老。另据上海统计局的统计数据，2009年全年居民储蓄存款增长18.8%，是同期GDP增长幅度(8.2%)的两倍多。可见，未来预期支出的不确定性加重了居民的后顾之忧，必然使其加强对未来风险的防范，居民不断增加的预防性储蓄倾向，大大影响了他们的当前消费。

5)文化因素

无论哪一个民族、国家，在任何一个历史阶段中，其居民的物质生活和文化生活的消费，均体现出一定的文化发展，其具体的消费方式及生活方式都是人类文明的产物。居民的消费水平不仅体现着社会生产的发展水平，同时也体现着文化的发展水平。因而在这种意义上可以说，消费本身就是文化的一个组成部分，消费的具体对象、方式、模式、观念、心理效应及社会效果，都是既受文化制约，又体现着文化的。消费与文化两者相互影响，相互作用，长期共同发展而成为不可分割的事物。但从本质上讲，是文化对消费起着决定性、主导的影响作用。如消费者对市场上某种新商品的接受程度，同消费者的文化观念、风俗习惯、个性、生理和心理特征以及商品本身的功能、质量、款式等有着直接、密切的关系，而这些因素中的任何一项都是不可能脱离人的文化背景存在的。

不同层面的文化都渗透在消费之中而形成消费文化。如一些书刊画报、音像制品、文具器乐、文艺演出、艺术展览、娱乐场所等文化产品，作为社会文化和精神文明的体现物，一方面决定着人们消费的内容和形式，同时在另一方面又折射出消费者观念的新旧、心态的曲直及文化素质的高低。即使是满足日常需要的物质商品，消费者也在追求其基本功能的同时，越来越多地追求其中蕴含的文化价值，如一件商品所具有的审美价值、个性创造、象征意义、时尚流行等社会心理功能。一般来说，社会越是进步，消费的物质文明和精神文明的统一性越高。

价值观是消费价值的核心，是决定消费者行为的心理基础之一。它以观念的形态深深根植于人的思想意识之中，支配着人们消费什么，不消费什么，在哪儿消费，什么时间消费,以什么方式消费，消费多少和解释为什么要如此消费。有时这种解释存在于人的潜意识中，却仍不失对其行为的统率作用。如中国人提倡勤俭节约，注重实用，趋同从众，尊重传统，关心家庭，这些观念反映在消费行为中，则表现为量入为出，计划经济，喜欢选购物美价廉、实惠实用的商品。在追求新颖的同时，时常也要顾及所在群体的规范，避免过分独特、出众。而美国人信奉个人享乐、与众不同，喜欢冒险，因此他们具有较强的自我表现意识，求奇，求异，不拘一格。这种由价值观引导的消费行为差异屡见不鲜。如西方一些国家的老年消费者追求“年轻”的自我意识十分强烈，他们喜欢化妆，讲究穿戴，打扮入时地出现在公共场合。而中国的老年消费者则追求庄重、素朴，在衣着消费方面比较传统。因此，在不同的消费文化环境中，商品设计、市场销售、广告宣传等方面均不可能采用相同的方法、手段去刺激和引导消费行为。