消费者选择

1.2.4　消费者选择

消费者的购买决策的制定不是简单的瞬间行为，而是一系列心理活动和行为活动的结合，其主要步骤有四个：

第一步：认知需要，即确认消费需要的目标和对象。消费者购买过程从认知需要开始。这种需要可能由内部刺激引起，比如个人的正常需要强烈到一定程度，变成了一种动力，像饥饿、干渴或性要求等。需要也可由外部刺激引起。一个小孩路过一家烤鸭店，新烤出的烤鸭香味可能刺激他购买。满足的需要到底是什么？希望用什么样的方式来进行满足？想满足到什么程度？这些就是希望解决的问题。

第二步：寻找解决方案，即在确认需要的基础上广泛搜集满足需要、实现目标的各种信息，如通过翻阅报刊杂志，看电视广告，听广播，去商场购物观察，打电话，向商家询问，向同事朋友询问等，并对这些信息进行加工整理，形成多种方案。

第三步：评价比较方案，即分析比较各种方案的利弊、长短。主要从商品的质量、价格、品牌方面作比较。首先，消费者可以在一个产品上面找到一组产品属性，比如照相机，产品属性可能包括照片质量、使用方便程度、相机大小、价格和其他方面。哪些属性有用，不同的消费者有不同的看法，他们最注意与自己的需要相关的部分。第二，对于消费者特定的需要来说，不同属性的重要程度不同。第三，不同品牌照相机有不同属性，消费者会找出信任品牌的依据，根据经验和选择性注意、选择性曲解和选择性记忆，消费者的信任不一定与产品的属性一致。第四，消费者期望的产品总满意度会随不同的产品属性变化，如消费者在选择照相机时可能会优先考虑相机性能，或是相机品牌，或是相机外观、大小、可携带性等。第五，消费者通过对不同品牌的评估过程产生对产品的态度。

第四步：决定方案，即通过分析比较之后，从中选择最优方案，作为实施方案确定下来。

这是消费者制定购买决策的最全面的过程，实际上，并不是每一次购买活动都要经过如此全面的决策过程。一般来说，在购买生活日用品方面，由于对所购商品的品牌、价格较为熟悉，因此可能会省略第二、第三阶段，只经第一阶段、第四阶段即可完成，其购买行为也相对简单，我们称之为习惯性购买行为。而对于服饰、家具等商品，消费受时尚、个人偏好等因素影响，大都是在现场进行花色、质量、价格的比较，一旦决定，便采取购买行动，可能会省略第二阶段。对高档耐用消费品，如家电、数码产品、汽车等的购买中，消费者由于缺乏相应的专业知识、技能，在购买决策的制定过程中，显得比较小心、谨慎，通常会包含选择的四个阶段。

通过对消费者购买选择的分析，我们可以得出的启示是：消费者购买时会受许多因素影响，他不但受社会消费者生理、心理和政治、经济等方面的影响，还受到来自于厂家的宣传信息及同事、朋友的经验的影响，所以商品的信息、商品的质量、商品的价格以及售后服务等，都会对消费者的购买选择产生影响。为此，厂商要尽可能地从产品的质量、产品的价格、产品的宣传和售后服务上下工夫，一个好的产品只有质量、价格和信誉过硬，才能在市场上立于不败之地。除此之外，研究消费者的购买行为和消费者的购买心理也是至关重要的。