忠诚消费者选择

1.3.2　忠诚消费者选择

忠诚消费者选择，是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。比如，你曾经对选择牙膏有很高的介入程度，但在选定“中华”牙膏后，觉得它很不错。之后，虽然牙膏选择对你来说仍很重要，但你可能会不假思索地一再选择这一品牌。由于你对该品牌形成了偏好和忠诚，竞争品牌就较难赢得你的青睐。

对消费者来说，某件产品即使被买回家后，对该产品的评价也并未结束，他可能会对自己的购买行为的明智性产生怀疑，反复比较可能获得的收益与自己所付出的成本，想确认该产品是否“买有所值”。这个过程是一个购后评价的过程，它不是显性的，有时其他人甚至本人都感觉不到，但大多数消费者都有上述的心理行为或心理过程。然后消费者会以使用该产品的感受为基础，对其作出进一步的评价，包括产品性能、零售店服务、价格及其购买信息的可获得性。消费者是否满意取决于上述感受到的实际功效水平与购买前的期望功效水平之差。如果前者大于后者，消费者基本是满意的，重复购买的可能性会非常大；如果重复购买仍能得到满意，消费者就会自觉地转化为品牌忠诚型顾客。

消费者忠诚是消费者基于对品质的认可、体验的满意和情感的归依而自然产生的对品牌产品和服务的持续购买行为，它对品牌的成长具有决定性的意义。营销学有一个公理就是：忠诚的客户才能为品牌带来更大的价值。而消费者的品牌忠诚度，通常可以用以下的六大指标进行衡量。

(1)重复购买的次数。

在一定时期内，消费者对某一品牌产品或服务重复购买的次数越多，则说明其对这一品牌的忠诚度越高，反之就越低。应该注意的是，在确定这一指标的合理界限时，必须根据不同的产品或服务加以区别对待，如重复购买汽车与重复购买可乐的次数显然不是一个数量级的。

(2)决策时间的长短。

根据消费心理规律，消费者选购商品时，都要经过仔细比较和挑选的过程。由于信任程度有差别，对不同品牌的商品，消费者购买决策时间的长短也是不同的。一般来说，购买决策时间越短，说明其对某一品牌商品形成了偏爱，对这一品牌的忠诚度越高；反之，则说明他对这一品牌还没有足够的信任，其对该品牌的忠诚度就越低。

(3)购物路程的远近。

一般而言，消费者都喜欢就近购买，以节省时间和精力。但如果消费者对特定的品牌有偏好时，当就近没有该品牌的商品时，消费者可能不会妥协就近购买其他品牌的商品，而是会选择走较远的路程去其他卖场购买心仪品牌的商品。这种消费者就显示出较高的品牌忠诚度。但有时候要注意价格等因素的影响，如消费者宁愿多走两公里路去沃尔玛而不去附近的超市购物，可能是由于沃尔玛能提供更低的价格。

(4)对价格的敏感度。

一般来说，消费者对商品的价格都是非常重视的，但这并不意味着消费者对各种品牌的商品价格的敏感程度都一样。事实证明，对于喜爱和信任的商品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感程度较低；而对于不喜爱的商品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度较高。因此可以根据消费者对价格的敏感度来衡量消费者对某一品牌的忠诚度。

(5)对竞争品牌的态度。

人们对某一品牌态度的变化，多半是通过与竞争品牌相比较而产生的。根据消费者对竞争品牌产品的态度，可以判断其对其他品牌的忠诚度的高低。如果消费者对某一品牌的竞争品牌的产品兴趣浓，好感强，就说明消费者对该品牌的忠诚度低。如果消费者对某一品牌的竞争品牌的产品兴趣不大，没有好感，则说明消费者对该品牌的忠诚度高。

(6)对瑕疵品的处理态度。

任何一个品牌都可能因种种原因而出现瑕疵品，即使有良好声誉的品牌，如可口可乐、丰田汽车等也在所难免。如果消费者对某一品牌的忠诚度高，则对该品牌偶尔出现的产品质量问题会以宽容和同情的态度对待，相信该品牌会在最短时间内以诚恳的态度妥善处理。如果消费者对某一品牌忠诚度低，则一旦该品牌的产品出现质量问题，客户就会非常敏感，极有可能从此不再信任该品牌，拒绝再购买该品牌的产品。