享乐选择研究的开始

2.1.1　功利、享乐选择研究的开始

早在20世纪20年代，西方学者就开始了对消费者行为的关注。二战后，美国经济开始繁荣，卖方市场向买方市场转变，这也使得美国学者开始重视营销学科的研究。在一次广告效果调查研究中，学者们发现了消费者行为一定程度上的模式化，这意味着消费者行为研究的全面开始。早在1923年，Copeland就将消费者消费动机归纳为“理性”和“感性”两种，并将消费者相应的行为模式定义为“认知—理性”行为模式(功利主义)和“享乐—感性”行为模式(享乐主义)。至今，消费者行为模式领域的研究仍存在两大学派，认知—理性学派和享乐—感性学派，但两大学派关于消费者行为模式的研究结论并不是相互排斥的，而是相互补充的。

Paul Peter ＆ Tarpey(1975)将把购物过程视为分析、理性解决问题过程的消费者称为“思考者”，并构建了“认知—理性”模型，将该类行为模式定义为目标导向的、有计划的、存在一定信息搜索成本的消费行为。这一模式的研究重心在于对预期回报、感知风险和有限理性的探讨。另外一种观点将消费者视为“感觉者”，这类消费者重视消费的抽象感知、美感、象征性特征。影响消费者选择的绝不单单是功利主义，消费者同样在乎产品的享乐性。Copeland指出，情感动机是“艺术品位的表达”，“礼品选择的乐趣”，“浪漫的本性”，“美味的感知”和“娱乐的愉悦”，等等。Hirschman(1981)如此描述享乐行为模式：享乐主义观念是一个松散的定义，或者，此类行为特征常常不一致，并不具有统一的范式，此类研究主要是描述性质的。

综上所述，功利、享乐主义是从同一纬度的两个方面来研究消费者选择：功利主义模式认为消费者的购物过程是一个理性的、线性的分析过程，而享乐主义模式则认为消费者购物过程是一个自发的、情绪化的体验过程。