功利产品与享乐产品

2.2.1　功利产品与享乐产品

从市场营销的角度看，产品是营销者用以满足市场需求而设计、生产的某种有形特质与无形特质的组合。从消费者对产品的需求来看，每一种产品都应具备必备的基本功能和附加功能，或者说是心理功能。基本功能属核心产品范畴，可直接反映产品的有用性，对任何消费者来说，都具有同等的意义，如手表的基本功能是准确地表示时间。附加功能则是人为赋予产品的社会内涵，具有社会性，与消费者的心理与行为有关。附加功能对不同的消费者可能有不同的意义，例如，佩戴手表可以是成熟的标志，地位的象征，可以显示富有，还可以纪念某件有意义的事件。社会消费水平越高，附加功能越显重要。又如有一位消费者打算购买一辆小轿车，他或许会在意汽车的实用性，如每百公里耗油量，或许会在意汽车的享乐性，如优美的外观设计。上述差异可能导致消费者选择不同品牌、不同款式的汽车以满足对功利性和享乐性的不同要求。功利性产品在偏好实用性的消费者眼中具有更高的价值，而享乐性产品将更能得到偏好享乐性的消费者的青睐。如果企业能为追求功利性或享乐性的消费者提供适合他们的产品，双方都将会从交易中受益。可以看出，通常消费者选择产品时会受到功利或享乐倾向的影响。这些倾向驱使消费者基于不同产品的享乐或功利特性作出相应的评价和选择。因此，分析研究消费者对实用性和享乐性的偏好将有助于我们深入了解消费者对不同产品的态度和购买意愿，从而为改善营销手段提供依据。

将消费者对于不同属性产品的偏好和购买决策如选择和放弃相结合将加深我们对于消费者产品偏好的理解。选择是指消费者在两种或多种产品中选择一件，例如消费者在市场上选择购买一种目前不在消费的产品或品牌叫做“选择”；而放弃针对的是消费者目前已经在消费的产品或品牌，要放弃其中一个。对于选择和放弃条件下消费者偏好的研究源自于西方学术界对人们为什么厌恶“失去”的研究。相关研究表明，人们对一样东西的评价与人们是否拥有它密切相关，即人们对所拥有东西的评价会比自己没有拥有时高。受上述研究的启发，一些消费行为学者认为消费者对实用性和享乐性产品的偏好不仅受到产品属性的影响，它也和消费者的具体购买决策背景即选择还是放弃状态相关。

对不同购买决策背景下消费者产品偏好的研究具有较强的现实意义：例如受限于消费能力，消费者常常必须在希望购买的几种产品或品牌(备选集)中进行选择，对于消费者在备选集中的选择行为的理解将有助于营销人员制定相应的营销策略，比如说是突出产品的实用功能还是享乐属性。同样，当消费者面临新的可选产品或品牌时，往往会从目前在消费的产品或品牌中进行挑选并加以放弃，了解消费者在这种放弃条件下的产品属性偏好行为将有利于营销人员对于产品市场表现的预测，并制定相应的策略。

营销学者们普遍认为，享乐特性和功利特性并非一个单维度量表上的两个极端。从产品属性的角度衡量消费者的功利、享乐选择主要是明确消费者对产品属性的理解，大多数产品是功利属性和享乐属性兼具的，享乐特性和功利特性并非一个单维度量表上的两个极端。对某一产品而言，它往往同时具有一定程度的享乐特性和功利特性。因此，在进行享乐/功利的消费者选择研究时，学者们往往采用整体化的方法，将产品的享乐特性和功利特性概化为享乐/功利的综合构面，并将在该构面上具有享乐趋向或功利趋向的产品定义为享乐产品或功利产品。

学术界主要从两大类特征入手区别和界定享乐产品和功利产品(见表2-1)：一类是产品本身的属性特征，另一类是对产品的需求特征。

就产品本身的属性特征而言，享乐产品向消费者让渡更多的体验、乐趣和刺激，如时装、跑车、名表等，而功利产品主要向消费者让渡基本的功能和作用，如微波炉、电风扇、个人电脑等。同时，享乐产品的购前可比性较差并为消费者带来较高的购前不确定性，而功利产品的购前可比性较高而不确定性较小。在消费风险上，伴随着享乐产品的消费风险往往要高于功利产品，而除经济性风险以外，享乐消费更常常面临由于情绪涉入和象征价值所造成的社会性风险。在消费体验上，享乐消费与功利消费相比，能为消费者提供多重感受以及相对多变的体验。就对产品的需求特征而言，享乐产品的消费往往受到节日或宣传效应的影响从而具有较强的季节波动性，而功利产品更多地表现出大众消费品季节波动性不强的特征。享乐产品的生命周期较短且具有快速下滑的特征，而功利产品的生命周期相对较长并具有钟型曲线(bell-shaped curve)的特征。

而在消费动机上，享乐消费往往基于追求变化、情绪因素、象征特性等动机，而功利消费通常取决于产品的客观特性。此外，享乐消费具有较低感知摄入和较高情绪摄入的特点，在评价产品时以情绪化的主观评价为主，较多地表现为冲动性的购买方式，相比之下，功利消费伴随着较高的感知摄入和较低的情绪摄入，以理性分析的客观评价为主，较多地表现为便利性的购买方式。

阅读材料一

哈根达斯冰激凌是如何营销中国市场的

冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱。联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5～10倍的价格(比同类高档次产品贵30%～40%)，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场9年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓地做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，哈根达斯成为人们心目中优雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。哈根达斯冰激凌究竟靠什么在中国市场取得了这么大的成功呢？

市场定位

哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。产品定位是针对追求高贵的消费心态的群体，为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”的代言人，重金礼聘了不少明星，为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快就有更多的人趋之若鹜，蜂拥而至。利用口碑的乘数效应，达到引爆点从而领导流行。

营销策略

产品：以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品都是从美国空运过来的，冰激凌的包装盒是在法国印刷制作的，所有的冰激凌都是包装好再运到中国来的，以全球统一的新鲜、天然的口感让中国的消费者无法抗拒。尽美的口味，更美的寓意呈现给一贯注重精致生活品位的你。你可以透过哈根达斯全新的口味设计感受冰激凌带来的不凡的感觉：草莓冰激凌外裹有椰丝白巧克力，曲奇香奶冰激凌与黑巧克力完美结合，还有比利时巧克力冰激凌外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之极。像一切顶级产品一样，除一如既往、有目共睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等这些傲人的产品品质之外，哈根达斯还坚持不懈地把开发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中，而每一个新品的问世，又无不体现着哈根达斯一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。

价格：在产品定价上，哈根达斯与和路雪、雀巢不一样，走的是高价位路线，目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。哈根达斯冰激凌的价格令普通人“望价却步”，一个冰激凌球25元，一些特色的产品如“抹茶”等则要48～68元，一个主题冰激凌更是在百元以上。“冰火情缘”之类的套餐一般在120～160元。然而哈根达斯的高价位依然引来大批消费者，拥护者已经将哈根达斯视为高品质生活的象征。

渠道：一方面是建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造品牌知名度和品牌形象。.在选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的徐家汇，繁华的南京东路、有众多高档楼盘的古北新区，在南京的新街口(东方商城和金陵饭店)，这些核心商业中心或高收入人群人流量非常大的地方，不仅广告的效果明显，而且非常有针对性。对所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。哈根达斯的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格，甚至招聘的店员看上去都有点像德国的年轻人，放着一些轻松的背景音乐。另一方面，哈根达斯还用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店、五星级酒店、影院、高档餐馆、购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点，如在上海的浦东国际机场开了零售点，因为机场的人流来自全国各地，在哈根达斯的专卖店还没有进入中国其他城市的时候，就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么，成为未来的潜在消费者。

营销传播：一是创造口碑，不断保持和吸引注意力。“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。”这样的一句话，也总是在你想到哈根达斯的时候悄然浮现在心际。从“时尚生活品质”到“爱她就请她吃哈根达斯”，哈根达斯总是采取恰当的传播策略来吸引目标客户的注意力和塑造品牌形象。在情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特别推出由情人分享的冰激凌产品，而且还给来此消费的情侣们免费拍合影照，让他们从此对哈根达斯“情有独钟”。把自己的产品与热恋的甜蜜联系在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。店里店外散发的浓情蜜意，更增添了品牌的形象深度。二是与目标顾客零距离接触，保持品牌的亲和力。中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的目光。针对中秋节礼品市场，哈根达斯专门开发了价高质优的冰激凌月饼，向所在城市的各大公司推销，很多公司把这款月饼作为送给普通员工的节日礼物。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰激凌样品跑各大公司，让那些主管当场品尝。这种近距离营销的新鲜手法也吸引了一些大客户。

材料来源：《哈根达斯冰激凌是如何营销中国市场的》，作者：王唤明

http://www.globrand.com/2009/209157.shtml.