享乐态度访谈

3.2.1　功利、享乐态度访谈

事实上，学者们以及企业营销管理人员更关注的是消费者享乐/功利的消费动机。持享乐消费态度的消费者往往是基于追求变化、情绪因素、象征特征等动机；而持功利消费态度的消费者则更加理性，更加追求产品的客观特性。

对于消费者态度的测量，我们首先设计了消费者访谈提纲，并进行了3轮共68份的消费者访谈。消费者访谈背景的选择是消费者日常购物行为，主要是商场购物，购买的物品主要是衣物等商品。

访谈中的问项主要是：

●比较难忘的一次购物经历，为什么会记忆比较深？

●你购买什么物品比较重视其功利和实用性？举例说明购买经历，比如说购物过程花了多少时间等等。

●你在购物过程中重视购物本身的愉悦吗？有没有比较快乐的购买经历？

●“想买就买”的经历多吗？后悔的事例有吗？

●你觉得你享乐型的购物经历多，还是功利型的购物经历多？对奢侈品的态度等等。

以下是消费者的部分访谈，我们会对他们的回答逐一分析。

很少逛街购物,要是逛的话就是档次高一点的大型商场吧，买的话，就是我爱好的一些东西，比如相机的配件之类的，生活必需品就是服装类的吧。难忘的经历这个我倒是确实有一个感觉，就是数码相机刚刚普及的时候，胶片相机没有那种立影立现的功能，数码相机就是拍完就能浏览。我在这之前收入不是特别高，好一点的胶片相机价格相当的贵，顶得上我大概半年的工资，我也舍不得购买，后来数码相机的价格还比较适中，而且我的工资也逐渐升高，感觉倒还可以买得起。当我第一次买到数码相机时，当时就有种，怎么说呢，如获至宝的感觉，令我新奇的是，它还会灯光闪烁，我感觉它就像一个精美的工艺品一样，加上那个时候说明书是日文和英文的，我也看不特别懂，也不理解很多专业名称什么的，就自己摸索着，这种半懂不懂的状态，加上它成像的效果确实非常好，非常鲜艳，那种感觉确实令我特别难忘。奢侈品越少越好吧，我觉得无论奢侈品还是必需品，都还是要看需要，你买来的东西就是确实用来使用的，或者是欣赏的，否则就真是纯粹意义上的奢侈品了。你要是买一个工艺品，即使价格特别贵，我觉得也值，就像梵高的画，就算是高仿品，我觉得购买也是非常有价值的，这也可以接受。纯粹国外高端的品牌，我觉得有一两件也无妨，但我不赞成都是这种东西，或者把它看得很重。

可以看到，以上这个消费者购买的数码相机就属于享乐品，它让渡给消费者不一样的体验，并且让消费者有一种“如获至宝”、“特别难忘”的感觉。这是典型的享乐特征。

还行，两三个礼拜一次吧。我比较喜欢卖衣服的商店，专卖店和小店都逛。前两天我在一家小店花了800块钱买了两条裙子，那家老板就是特别能说，会让你觉得这件衣服确实很特别，特别配你，符合你的气质，在别人身上都不合适那种感觉，其实如果她不推荐，你也就觉得这衣服一般。结果我买回家就后悔了，买得太贵了。以我目前的收入水平来说，绝大部分是消费必需品，奢侈品就是种期望吧。

以上这位消费者购买裙子，有明显的冲动消费的痕迹，属于享乐消费。

经常逛街，但不常买东西，我比较喜欢逛大一点的商场，通常就是买一些生活用品类的东西，难忘的购物经历啊，好象也没什么，我就比较喜欢休闲类的衣服，喜欢那种长靴，偶尔也会看上一些裘皮大衣，但不会买，呵呵。奢侈品这个概念我不是很懂，就是一些贵的没什么用的东西吗？我从来没买过。

以上这位消费者谈到“一些贵的没什么用的东西，从来不买”，可以了解到这位消费者在消费物品时看重产品的客观特性，而很少会存在追求变化、情绪因素等动机，属于功利消费。

由于我逛街过于频繁，所以不存在什么有需要才去购物的情况。我就是喜欢东买买，西买买。买的东西基本以服饰为主，你也知道，女人嘛!有时候也会添置一些化妆品，但是总体来说比较少。我化妆品用得不多，但是都用好的。有的时候可以买点便宜的衣服混搭着穿，但是化妆品不能混着用。皮肤很重要。比如说今天我发钱了，那肯定是要逛的，有钱在我手里是闲不住的，放在那里我难过。而且每次买了东西就特别开心，觉得是战利品。所以我心情不好的时候也喜欢买东西。而且我不仅替自己买，还替家人买，朋友买。我看见有好玩的玩具啦、吃的啦，都会买来给朋友或者爸爸妈妈。我喜欢和大家分享自己的快乐。

以上这位消费者购买的动机透着强烈的享乐性。“每次买了东西就特别开心，觉得是战利品。”这是享乐品让渡给消费者的乐趣，带给消费者强烈的情绪波动。

从上述消费者访谈记录中可以看出，消费在购物时往往是功利和享乐两种态度都有的。往往会以某种态度为主，我们还可以发现，享乐选择不一定就是奢侈品，往往一些小的饰物，并没有什么实际用途但可以给消费者带来新奇感或者愉悦感的小商品也可以带给消费者享乐的感受。因此，功利和享乐的区分并不是以商品的价格为界限的。享乐型的产品并不一定与高价格相一致。

以下是具有明显功利态度倾向的消费者访谈举例：

不常逛街，也不喜欢逛街。一般就是逛超市、书店。难忘的购物经历确实无法记起。主要还是购买必需品。

不常逛街，我要是去的话就是去超市，买些生活用品、必需品啊什么的，衣服我也很少买。没有什么难忘的购物经历。必需品占首位啊，奢侈品我不太买。

以下是具有明显享乐态度倾向的消费者访谈举例：

我喜欢逛商场买衣服，我觉我是比较偏重享乐消费态度的人，我的购物经历大多是购买服饰，但超市去得也比较多。

消费者访谈中体现出比较明显的信息是：我们选择的购物背景有些消费者认为是享乐消费的，有些消费者认为是功利的。虽然消费者同时会存在两种消费态度，但仍然会以某种态度为主，而且两种消费态度的差异还是比较明显的，因此，这为以下内容进行问卷调研和情景投射提供了不错的支持。