影响的测评

3.3.2　影响的测评

在了解了几大影响因素后，我们来了解下该如何测量这些影响因素。近年来，我国居民的消费行为，在不同层面上开始体现出典型的享乐或功利的特征。国内外学者在研究消费者享乐/功利态度时，大多是从产品品牌、产品种类等方面入手，来测量消费者的态度差异。我们创新性地研究了购物环境可能对消费者享乐/功利态度带来的影响。企业营销管理人员如果能更好地理解消费者购物过程中的享乐/功利(HED/UT)态度差异，就可以更多地支持商家的促销决策以及其他管理决策。

事实上，产品类别和购物环境是影响消费者享乐/功利选择的两大纬度。Hirschman＆Holbrook(1982)根据享乐/功利成分将产品分为四个类型：低享乐低功利型产品(低涉入度的产品)；低享乐高功利型产品(保险等)；低功利高享乐型产品(艺术/文化产品等)；高享乐高功利型产品(汽车等)。Thaler(1985).将消费者购买环境也分为享乐型(高情感介入)和功利型(工业产品购买等)，两种购物环境的享乐/功利性是相对而言的。

我们主要是研究在产品享乐与功利性特征大致一致时，购物环境的差异对享乐/功利态度的影响。因此选取两种不同的、但具有典型代表意义的零售购物环境，来测量中国消费者在不同购物环境中的享乐/功利态度上的差异。我们选定了购物中心(相对享乐型的购物环境)和百货商场(相对功利型的购物环境)。两者的联系在于都是零售业，并且零售的商品有共同点。这便于我们特定购买任务，即购买的产品都是衣物、鞋、包等商场中常见的商品。两者的区别在于，购物中心是指除了销售商品外，通常还有饭店和其他商业的设施，例如特色餐饮、电影院、游戏场所等商业设施，并有共用的停车场，因此享乐性相对更强一些。而百货商场主要是购物的场所，不含其他商业设施，功利性相对更强一些。

根据已有的调查问卷数据，利用因子分析得出享乐/功利两大因子得分矩阵。通过方差分析得出不同购物环境中，享乐(功利)的态度差异是否明显。

首先，明确两种购物环境对于消费者的享乐/功利的影响差异是否明显(方差分析中的显著性检验P值小于0.05，认为均值差异显著)。我们采用方差分析，以商场类型为影响因素，选取HED/UT因子得分为因变量。得出表3-15：

可以发现不同购物环境使得消费者享乐态度的差异明显(P值为0.003)，但对功利态度影响不大(P值为0.087)，见表3-16。购物环境享乐因子均值差异见图3-2。可以发现，由于购物中心包含很多其他的商业设施(餐饮、娱乐等)，这样会更加吸引享乐态度强烈的消费者进行消费。而对于持有功利态度的消费者来说，去购物中心购物还是去百货商场购物基本上没有差异。

此外，我们又分别以性别、年龄、学历和月收入为影响因素，分别测量HED/UT两个因子中各个影响因素间的差异是否明显。

我们发现性别变量在两个因子上的差异均显著(P值分别为0.007和0.000，见表3-16和表3-17)；在年龄因素上，功利态度差异显著(P值为0.003)；在学历因素上，享乐态度差异明显，但不强烈(P值为0.032)；在月收入因素上，功利态度差异明显(P值为0.000)；其他情况的P值均大于0.05，表明这些情况下的消费者态度差异不显著。

图3-3为享乐态度差异明显的因素均值比较图。可以发现，女性的享乐态度更明确。此外，随着学历的增高，享乐态度相对较弱。

图3-4为功利态度差异明显的因素均值比较图。表3-17是功利因子的各因素方差分析表。可以发现，在功利因子上差异显著的因素有性别和年龄。男性的功利态度更明确；30岁以上主要是指30～40岁的消费者其功利态度更明显，而20～30岁的消费者以及月收入居中的消费者，功利态度较弱，消费态度更趋于不理性。

我们的研究可以在一定程度上说明，不同消费者群体的享乐/功利态度有差异，购物环境的差异对消费者行为有着明显的影响。此外，消费者本身的特征(性别、年龄、收入以及学历等)也是影响消费者购物态度和行为的因素。

阅读材料一

LG升级消费者的购物环境

春节来临，北京的各大购物广场都开始营造浓浓的节日气氛。但无论是外部时尚的广告设计还是温馨的室内布置，都无法提升广场的购物环境。面对各大商城的通病，在学习和引进国际先进经验的前提下，商家正大力推进着公共智能化展示系统的建设。

近两年，很多高档写字楼或者商务会所通过建立公共智能化展示系统，大幅度优化了公共环境，不仅方便了公共环境的信息展示，也提升了服务质量，给顾客便捷、时尚、人性化的感觉。实际上，在商家促销信息及形式日趋风暴化的今天，大量顾客在购物广场内选购时经常为找不到想去的楼层或所需的商品而焦躁。作为公共环境的信息输出设备，在中国经济繁荣的今天，大屏液晶显示设备充任了一个举足轻重的角色。

作为世界领先的液晶显示器生产厂商，LG电子一直致力于为公共环境信息系统的建设，不断研发出深受行业用户欢迎的大屏显示器。值得一提的是，2008奥运重要场馆国家游泳中心“水立方”也采用了LG大屏产品和高级解决方案。此后，LG电子再次推出42英寸大屏液晶显示器M4212C，并针对行业应用特点研发出了RC232C远程控制技术、电视墙应用等。

可远程控制是公共场合展示的必要条件。由于商业行业用户，尤其是大型购物广场的显示设备摆放数量多，分布范围广，所以大屏显示器必须可远距离控制和沟通，因此，大型商业用户对于大屏显示器的控制系统提出了极为“苛刻”的要求。

LG电子针对商业用户的需求，研发出了RS232C远程控制系统。不同地点放置的大屏显示器可以通过RS232C进行远距离控制和沟通，既可以同时显示一幅画面，也可分别展示不同画面，来满足不同的展示需要。更便捷的是，通过RS232C连接的大屏显示器易于保养，延长了其使用寿命，也节省了商家对于大屏采购方面的费用支出。

此外，LG电子还针对商业展示需要，开发了边框29mm的“超窄边设计”。一般来说，传统的拼接设备因边框较宽，在信息展示过程中，尤其是展示人像或风景时，会导致图像扭曲变形，效果大打折扣。为了制造购物环境的震撼视觉效果，LG.M4212C还可以实现1×1～5×5的屏幕拼接。目前，这种电视墙已经广泛应用铁路、机场、金融机构、商务会所，市场前景非常可观。LG电子以技术为核心、以行业用户需求为导向不断创新，必将大大加速大屏显示器的应用及推广。

大屏显示器的商用时代已经来临，LG大屏显示器必定在新时代中扬起前进的旗帜，为行业用户营造最佳的公共信息传播环境。随着中国消费市场的高速发展，大屏显示系统在大型购物场所的公共信息交流方面显得愈发重要，它的广泛运用也将给消费者提供了最优质的服务和更舒适的购物空间。

材料来源：电脑之家，http://article.pchome.net/content-804751.html