测量消费情绪的方法

4.2.1　测量消费情绪的方法

一个重要的问题是，在研究消费者情绪时，情绪是如何衡量的。不同的方法已被用于衡量消费者情绪。这些方法都有自身的优点与局限性。我们对这些方法进行一下回顾和评价。

测量情绪的方法有三大类：自我报告法(self report)、自主神经系统测量法(autonomic measures)和脑成像(brain imaging)。在消费者行为研究中主要是采用第一种方法，自主神经系统测量法和脑成像法主要被神经系统科学和生理心理学所采用。我们重点回顾自我报告法。

自我报告法(self report)是消费者行为中最常用的测量情绪的方法。主要的原因是，自我报告法涉及的费用相对低，并不需要特殊的技能，因此，被营销学者广泛采用。学者发现，使用这种实验研究方法可以产生离散情绪反应(Gopinath ＆Bagozzi，1999；Roseman，1991)。但自我报告法的缺点是测量情绪的适用性存在问题，因为情绪往往是无意识的。基于Damasio对情绪的理解，对情绪测量量表是对情绪的感觉，进而，感觉到的情绪要比真实的情绪更有指示作用，这为我们测量情绪增加了关于情绪认知方面的困难。但不管怎样，运用自我报告法为学者开发情绪测量量表带来了挑战与机会。

量表的构建方法包括两种：理论驱动或实证驱动。理论驱动构建量表往往是学者根据需要设置的而不一定适用于设定的消费环境(Richins，1997)。通过实证驱动构建量表可以解决这一问题，但将一个已经开发好的情绪量表用于特定的消费环境中也会存在一些问题，因为，所设定好的情绪量表不一定可以反映我们的研究焦点。Richins(1997)开发了一个全面的情绪测量量表，虽然这一量表被广泛采用，但同样需要根据特定的购物环境进行调整。

消费者研究基于心理学研究，这也反映到情绪研究上，消费者情绪的测量往往基于心理学中对情绪的测量。很多情绪量表来自心理学(Pluchik，1980；Izard，1977)。但这一观点受到了很多学者的批评，因为基于心理学的情绪量表不能够准确反映消费背景下的消费者情绪(Richins，1997；Hansen ＆Christensen，2007)。

情绪量表可以分为语言表述和视觉表述两种表现形式。

1)语言自我报告法情绪测量(Verbal Self Report，VeSR)

VeSR是最受推崇并扩展最深入的一种消费者情绪测量方法。这一方法可以应用于实验设计、问卷设计以及访谈中。研究通过语义差异量表(semantic differential scales)或李克特量表(Likert scale)，使用一系列不限数量的问题或一系列情感项目衡量情绪。情绪测量量表可以是实证导向(Edell ＆Burke，1987；Holbrook ＆Batra，1987；Richins，1997；Schaefer ＆Diamantopolos，2008)，也可以是理论导向的.(Izard，1977；Mehrabian.＆Russell，1974；Plutchik，1980；Watson ＆Tellegen，1985)。

2)视觉自我报告法情绪测量(Visual Self Report，ViSR)

视觉自我报告法和语言自我报告法一样，运用都很多。这种方法不是采用词汇而是采用卡通形象来展示情绪。主要的研究有：

●自我评估模特(Self Assessment Manikin，SAM)，(Lang，1980)。

●AdSAM(Morris等人，2002)。

●PrEmo(Desmet，2002)。

总而言之，在使用自我报告法时有很多重要的事情需要考虑进去。首先，自我报告法是否适合我们的研究目的，如果适合，是否可以找到合适的项目，并且怎样调整结构。很多时候已有量表是可以使用的，但有些量表只考虑了某一方面的问题。量表必须适用于消费环境，包括情绪项目的设定以及要让受访者不至于难于理解。量表可以是两极表示方式，也可以是单极的表示方式。量表要尽量的短。

基于语言的自我报告法目前还是最实用的用于测量情绪的方法。