情绪先于态度

4.4.1　情绪先于态度

态度可以说是“一个大脑过滤器，透过它，我们形成思维并认识世界”。一个普通人每天会产生5万多个独立想法。透过负面的过滤器，人们会看到一个阴森黑暗、恶气腾腾的世界；相反，透过正面的过滤器，这世界却会遍布光明，充满奇遇，到处都是机会和惊喜。态度的定义有很多种。“态度对任何给定的客观对象、思想或人，都是具有认识的成分、表达感情的成分和行为倾向的持久不朽的系统。”上述定义在美国较为流行。从其内容分析，态度的内涵不超出心理过程心理学的范围，主要是情感、认识和行为。上述定义较为完整。

但是在我国，人们经常使用的“态度”一词，如果这样理解会更接近实际：所谓态度，可以理解为从情绪出发对对象所作的稳定的系列反应，这种反应的维度在积极肯定的或消极否定的范围内变化。这个定义强调情绪在态度中的作用(陈金宽，1994)。如，人们都认识到民主是好的，但人们的态度则经常是不民主的，而这种情况是由人们的情绪导致的。态度经常由情绪决定。例如，好逸恶劳这种性格，是一种比较一贯的对劳作的情绪反应，即消极的、不愉快的反应；勤奋这种性格，也是一种比较一贯的对劳作的情绪反应，即积极的、愉快的反应；又例如“合群的”这种性格和“不合群”这种性格的区别，虽然是行为习惯的区别，其最终原因还在于一个人在与他人交往中是倾向于感到愉快还是倾向于感到不愉快。

Zajonc(1980)认为情绪先于认知，并且情绪会作用于认知。1982年，Hirshman ＆Holbrook发表了一篇具有开创意义的文章，这篇文章探讨了消费者想象、感觉与乐趣，同年，还发表了一篇主题是享乐消费的文章(Holbrook ＆Hischman，1982，Hirschman ＆Holbrook.1982)，将营销研究的焦点聚焦于消费中的情绪与体验。Batra ＆Ray(1986)，Edel.＆Burke(1987)；Holbrook.＆Batra(1987)发现，情绪是认知和行为反应的重要影响因素。Derbaix ＆Pham(1991)将研究重点放到了不同消费背景下(例如：假期，餐厅、购物以及业余爱好)的情绪体验。Havlena ＆Holbrook(1986)将情绪分类，并分析了情绪测量的可靠性。Westbrook ＆Oliver(1991)研究了情绪反应的模式，并讨论了消费过程中，情绪与满意的关系。

情绪的作用以及情绪模式的特征是复杂的，情绪可以承担推断事因、效果、调节与监督的作用(Bagozzi，Gopinath ＆Nyer，1999)。情绪不单单是积极的或者是消极的，情绪可以更加复杂，这是消费者行为研究中的一个重要的研究领域(Lau-Gesk，2005；Williams ＆Aaker，2002；Larsen ＆McGraw，2001)。同时，关于预期情绪的研究也开始受到重视(Bagozzi et al.，2000；Perugini ＆Bagozzi，2001；Leone，Perugini ＆Bagozzi，2005；Baumgartner，Pieters ＆Bagozzi，2008)。Baumgartner，Pieters ＆ Bagozzi，(2008)提出了未来导向情绪的概念。

在认知神经系统学(cognitive neuroscience)和神经经济学(neuroeconomics)中的最新研究发现，情绪在决策制定过程中扮演着重要的角色(LeDoux，1998；Damasio，2000；Loewenstein 2000；Mellers ＆McGraw,2001)。决策制定是不可能不受到情绪影响的(Damasio,2000)。.理性决策过程依赖于先前的情绪处理.(Bachar.＆Damasio,2005)。神经系统学发现并支持情绪先于认知态度，但两者存在相互影响(Damasio，2000)。此外，Hansen ＆Christensen(2007)研究了情绪与品牌以及产品种类的关系。

综上所述，一般性的结论为情绪先于态度，态度反作用于情绪。情绪不稳定，是暂时的，随环境而改变，而态度相对稳定，两者存在相互的影响。

积极情绪特别是“兴奋”可以促进消费者消费的情绪，而消极情绪则会抑制消费者消费的情绪。因此积极情绪特别是享乐选择过程中的积极情绪可以促进消费者的消费欲望和享乐欲望，功利过程中的积极消费情绪也会使得消费者进一步关注产品的享乐属性，对消费者的享乐消费也存在正向的影响关系。消极情绪特别是享乐过程中的消极情绪会严重抑制消费欲望特别是对享乐产品的消费欲望，因此，消费情绪的产生使得消费者在选择过程中更多地关注产品的功利属性。消费者选择的目标为消极情绪最小化，即寻求满足基本的功能需求，倾向于功利选择。

消费者要在产品的享乐属性/功利属性之间进行权衡，权衡的依据是消费者在购物时对产品功利/享乐属性的期望。产品的功利属性是消费的基本要求，当产品的功利属性达到或超过消费者期望后，也就是说消费者产生积极的消费情绪后才会将注意力更多地放在产品的享乐属性上。

对此，我们提出以下假设：在消费者购物过程中的积极情绪“兴奋”和“安心”的产生，会使消费者追求积极情绪最大化，即会使得消费者倾向于享乐选择态度。在消费者购物过程中的消极情绪“内疚”的产生，会使消费者追求消极情绪最小化，即会使得消费者倾向于功利选择态度。

此外，考虑到在消费者购物过程中的消极情绪.“失望”的产生，会使消费者追求消极情绪最小化，即会使得消费者放弃购买。很重要的一点是本节中的消费情绪测量与上一章中的消费情绪测量存在一定的差异。本节的研究方法采用了情景投射实验和问卷调研相结合的研究方法。

阅读材料三

打折促销刺激不起消费兴奋点.消费者心态淡然

这两年只要提到黄金周，商家便会喜上眉梢，因为这七天长假汇集了他们最渴望的人气和购买力；一到黄金周，市民也是摩拳擦掌，准备集中消费。因为在黄金周前，几乎所有的商场店铺都开始打折促销。但是记者在采访中了解到，黄金周对于市民已不再是新鲜事儿，打折促销又有许多猫腻，刺激不起消费兴奋点，消费者失去了往年的热情，心态淡然，归于平静。

面对变味打折人们理性消费

拎着大包小包、在拥挤的人群中冲出重围，回家后，面对一堆所谓便宜实惠有用没用的“战利品”，一阵茫然、失落，这样的感觉无数的消费者都非常熟悉。买的都是大幅度打折的商品，怎么还会产生沮丧不满的心情呢？

人们平时都要紧张忙碌地工作，长假里，纷纷出门购物，商场中人头攒动，想看个商品得挤来挤去，为了图个便宜，人们付出了超常的体力和精力。开始还乐此不疲，时间一长，就厌倦疲惫了，购物要精挑细选，草草购得，肯定有很多不如意的地方。有些商品有质量问题，当场注意不到，又因为打折而无法退换。况且一些不规范的商家打着打折的幌子，大玩标签游戏，让消费者有被欺骗的感觉。张女士平日在机关工作，不了解市场行情，“五一”期间到家具市场买打折家具，后来发现，价格比平时还要贵一折，商家抬高了原价，张女士愤而举报，劳心劳神。一提黄金周打折商品，她就心有余悸。

诸如此类的价格欺诈，绝非个例。黄金周里，商家大张旗鼓地宣称降价，暗地里却把原价悄然抬高；煞有介事地“买满100元送20、30元不等的抵用券”，结果抵用券的使用范围和方法却有一大堆限制；所谓的“买一赠一”，则是为滞销、低质产品找销路。

消费者小姜告诉记者，因为受广告宣传误导，以为能抽到大奖，他花8000多元买了一台背投电视，在抽奖人群中足足站了两个小时，才抽到一套几十元的玻璃杯子，觉得很不值。另外，据了解，过度促销还会导致商品服务价值不断缩水。促销活动的背后是价格战，商家把一定的价格实惠让给消费者，但过度促销压挤了商家合理的利润空间，商家不得不削减各种服务内容以降低成本，如原来的家电上门调试服务取消了，家电买回家后一旦出现问题，会非常麻烦。如此种种，消费者反映变了味的黄金周促销，鱼龙混杂，不能不让人理性起来。

希望商家有创意

黄金周促销除了打折、降价，降价、打折，别无新意，各个商家卖场如克隆一般，缺乏特色，无法让消费者心动。人们在渴望诚信消费的同时，也盼望着商家真诚地为顾客着想，在促销中充满感情。

一位在媒体工作的李女士说，一家高级电脑销售商在你购买系列产品后，会赠送一把舒服、与平常坐的不一样的椅子，既让你眼睛一亮，又很实用，让人动心。有卖写字台的商家，不打折，却赠送一个绿色盆雕，精致而艺术，让人感觉温馨。有人情味的促销，让消费者感受到被尊重，而不是商家的急功近利。

放眼观瞧，时下商场、超市越开越多，竞争越来越激烈，消费者也越来越理性。无可否认，降价是刺激消费的有效手段，但当几乎所有的商家都仅有此法宝时，法术就不灵了。消费者感到厌倦，麻木。这就需要有创意的促销。毕竟降价容易，创新难，一家商厦的张姓负责人说，现在要想在商战中取胜，独具特色最重要。商品要有特色，销售也得有创意，需要针对人们的需要进行策划，这是一个全方位的系统问题，不是一蹴而就的，商家要有此种理念和研究这方面问题的人才队伍。的确，创意是需要花费心思和心血的，而有特色、鲜明的创意，是成熟的消费市场和越来越成熟的消费者所期盼的。

资料来源：打折促销刺激不起消费兴奋点，消费者心态淡然.东北新闻网.

http://www.nen.com.cn/77971867083735040/20040924/1502027.shtml